网络媒体公关传播的特点、处理方法和成功案例

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　　网络媒体是目前最受欢迎的媒体之一，是以视频、图文、音频等多媒体形式传播新闻信息的数字媒体。与传统媒体相比，互联网媒体的电视、广播、报纸等媒体被定义为“第四媒体”。严格来说，网络媒体是新闻媒体利用国际互联网传播新闻报道信息的传播工具。

　　网络媒体公关网络公关-PRonline，也称e公关-EPR，是指社会中的组织机构利用互联网面向广大群众，以创造性和创新性的方式开展公关活动，提高组织知名度，塑造组织形象，处理公关危机，拓展机遇与合作。它是组织公关必不可少的新思维方式、规划思路和传播媒介。网络媒体公关传播特点分析内容表现特征1.内容l多样性在网络中，数字信息可以呈现出无限丰富的内容和传播方式。与传统媒体在时间和空间上的限制相比，网络信息传播的多样性具有优势。从传播媒体的角度来看，其优势明显于传统媒体，如手机、电视、计算机等智能设备网络，可以在相应的设备上传播信息内容。l易检索通过搜索引擎、网站链接等导航和跳转方式，公众可以通过关键词、图像特征等方式方便地搜索目标信息，甚至可以通过其他互动技术在复杂的数据类型中加强搜索的便利性。l便于复制存储信息在网络中的传播介于物理和虚拟之间。公众只需要联网终端就可以随时在网络上接收或搜索。他们还可以在终端、移动存储、网络存储等设备和账户中下载或转移存储，实现低延迟存储操作，世界上任何物理位置都可以存在信息源和存储源。传播方式的特点l迅捷性由于网络传播的时空特性优势，信息可以通过智能终端随时记录，相关信息可以直接发布到网络，其他网络公众可以在发布的同时转载传播，公众可以快速跳过或选择所接受的信息，无需等待滚动播放，受发布源信息量的限制。l交互性网络信息传播是传播者与被传播者双向交流和互动传播的可控媒介。只要平台权限设置允许，被传播者不仅可以参与评论反馈，还可以直接转载或编辑发布，供他人接受和评论。l多向性传播者、受访者和其他参与者都是网络媒体传播过程中的重要参与者。同时，这些参与者的身份可以根据公众的行为和意愿随时更换。如果受访者的评论在原始内容的基础上提出意见，深入挖掘，补充新的观点或关键内容，其发表的评论将成为新的传播源，受访者也将成为传播者的身份。网络媒体公关状态通过网络媒体平台发布报道，传播有利于组织的相关信息，并根据组织与网络媒体平台的关系和价值需求，传播有利于组织发展、效益提升、形象强化、社会影响力增强的信息，前提是能够满足组织和媒体的需求和利益。由于网络传播的特点，还涉及到网络舆情监测、危机公关处理、网络品牌公关、广告宣传、公关活动推广等事务，因此其需要处理的事务已经超出了传统媒体公关的功能。网络媒体对公共关系的影响网络媒体缩短了人与信息的时空距离，在降低现代社会成本和提高效率方面发挥了关键作用。此外，网络传播的信息内容比传统媒体具有更好的承载和表达能力。组织实现公关目标，不仅需要媒体的权威性、广泛性、及时性等新闻媒体特征，还需要信息丰富表达带来的关注、二次传播带来的渗透、人性化运营带来的情感影响，以及所有公众都愿意选择特定信息的必要条件。国内网络媒体大致分为三类，一类是新华网、人民网等由传统媒体创办的新闻媒体，另一类是门户或知名新浪、网易等商业信息媒体，三类是东方网、中国青年网等传统媒体和商业组织共同组织的信息媒体。由于中国和外国新闻媒体的政策、制度和运营要求不同，国内商业组织不具备采访和原创新闻发布的资质，无法发布真实的新闻报道。虽然能发布原创新闻报道的媒体不是商业运营，但其权威性和广泛覆盖的特点是国内其他信息媒体无法与之匹配。特殊的网络媒体形式，一种是社会团体和个人在社交或信息平台上注册和维护的新媒体账户，另一种是微博、微信官方账号、网络笔记等各种社会组织为了向内外传播信息而创建和维护的特殊账户。虽然这些账号需要依附于网络平台，但结合组织的官网和账号中的品牌标识、营业执照授权、统一联系方式等信息，也可以形成高度相关、统一发声的官方权威传播渠道，广泛应用于国内微博和微信官方账号的品牌推广、软文引导和推广。大多数公众的关注已经从传统媒体普遍转向网络媒体，尤其是新一代公众、一二线城市和南部沿海地区。对于企业来说，只有三个条件是消费能力和营销价值的表现，这已经证明了网络媒体对企业品牌发展和经济效益的价值。因此，公共关系战略目标的规划和实施成为企业整体发展战略的必要要素。网络媒体公共关系的方式l新闻报道与发布会新闻媒体，具有独特资源和许可证优势的网络平台发布新闻和新闻发布会的相关报道，由于公众对这类网络平台的关注稳定，对其可信度和权威性有较高的主观评价，具有广泛的公共覆盖和新闻传播能力，组织需要权威和公认的公共关系活动来传播这类媒体；综合门户媒体，国内很多门户网站都有很高的知名度、访问量、覆盖面和搜索引擎优化关键词的排名优势。但由于提供的信息种类繁多，无法突出特定企业所需的曝光度，门户媒体的优势信息领域是企业的有针对性的选择；行业门户媒体，如“公关之家”、“太平洋电脑网”、“中国教育网”等行业媒体或网站定位于特定行业，是专业性和行业影响力的代表。因此，访问者多为垂直领域或密切相关的专业人士，适合专业性较强的企业选择；基于网络传播的网络/电子出版物大多具有传播方便、受众清晰、互动性强、娱乐性强的特点，如数字杂志、网络视频、电子书、网络广播或音频等。l网络社会公关早期的网络公关是基于门户网站和论坛社区进行社会公关事务的，随着网络社会的快速发展，公众的社会模式逐渐稳定。公众会根据自己的社会活动、行为习惯和社会需求，选择综合微博、微信官方账号、短视频颤音、Aautorapper、即时通讯微信、QQ，天猫、JD.COM、知乎、百度知道购物交流、工作合作、企业微信等。从企业的角度来看，需要考虑目标公众在平台上投入了多少时间和频率，以及网络社交公关的阶段性目标，并制定相应的实施策略，以满足整体战略需求。l网络公关活动公共关系活动主要是指企业在网上策划或组织实施的企业公共关系活动，以实现公共关系战略目标。主要活动包括主题访谈、主题活动、公益赞助、新闻发布会、演讲直播、社区或社区活动、热点话题传播等。l网络媒体公关优势渠道优势不同于传统媒体的时间和空间限制以及收到新闻稿的要求。网络媒体可以选择的公关渠道要求和限制很低，几乎所有的网络媒体渠道都可以24小时发布企业需要的信息或信息报道；成本优势，根据不同网络媒体的关注领域、受众群体、技术能力、舆论信息源、反馈信息质量等特点，以及老客户关注的网络媒体平台进行交叉考虑和分析，然后有针对性地选择合作平台，准确合作的媒体资金预算更加合理，省去了复杂的人力和流程；内容优势，企业通过网络媒体平台发布的软文、公关稿、公关活动、产品

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