电商大变局：这轮“价格战”与以往不同
?商业与生活 文｜朱晓培
校对｜大道格
01
电商巨头决战“9块9”
时间回到7年前，中国的电商平台有两条路可以选：一个是消费升级，另一个是下沉市场。阿里、京东选择了前者，拼多多选择了后者。
这几年，拼多多的一路狂飙，证明了下沉市场以及低价策略的竞争力。而电商新贵抖音和快手也纷纷把“低价”作为入局的突破口。
去年10月，抖音电商内测了“9块9特价”新频道，包含家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料等品类。今年2月，快手“新商城”开启招商，招商文档显示，新商城界面将增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。
面对即将转变的新格局，天猫淘宝、京东两大电商巨头也开始重新审视自己的发展策略。
特别是疫情以来，业内一直有消费需求疲软的猜测。但事实可能并非如此。从宏观环境上看，国家统计局数据显示，今年1-2月，社会零售总额同比增长3.5%，自去年10月以来首次回正。
人们的消费需求依然存在，只是变得更加理性。近日，淄博烧烤的爆火，就能看出这一点。全国各地的网友纷纷涌向淄博，说明人们不是不愿意消费，也不是没有消费能力。关键是，能否营造一个物美、价廉、充满人情味的消费环境，让老百姓心甘情愿去消费。
一个城市如此，一个平台亦是如此。用拼多多集团董事长兼首席执行官陈磊的话说，平台要发展，首先需要站位消费者。
当站在消费者的位置，答案其实很简单——同样的产品，哪个平台便宜就去哪里，哪家商铺便宜就去哪里。
3月6日，京东率先跟拼多多“比价”，正式上线了百亿补贴频道，并开启了百亿补贴直播，还推出了“买贵双倍赔”等规则。按照京东CEO徐雷的说法，京东要通过调整营销策略，转变大促囤货的消费理念，树立天天低价的经营理念，提高过去较低的日均销售额（DAU ）。
“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”据透露，去年年底，刘强东在京东零售内部会议上，就反复强调要回归零售的核心，重拾低价策略。
无独有偶，淘宝天猫在迎来近12年里的最大调整后，新负责人戴珊也要求淘宝天猫重新打造消费者体验，明确指出相比商品交易总额（GMV ）增长，更重要的指标是DAU增长。
据透露，淘宝正在内测商品同款比价功能。目前，在淘宝APP搜商品、或识别图片找同款商品时，系统就有按价格升序排列的功能，只是相关结果并未显著标注是否为全网低价，而且倾向于优先展示天猫店铺的商品。
不论是京东低价，还是淘宝天猫的低价，本质上都是希望通过让利消费者，抢夺消费者的日常消费需求。
低价策略也确实换来了用户增长。以京东为例，据Questmobile统计，3月京东客户端的月度活跃用户数（MAU）环比大涨4224万人，而在更高频的、可以体现用户对平台“忠诚度”的DAU上，增幅较小，增加了1032万人。
02
不一样的“价格战”
美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德曾提到一个理论：假设有这样一个行业，竞争者不多，差不多一只手就能数过来，身处其中的企业最常见的互动方式便是价格竞争。因为，数量有限的企业之间，价格竞争的核心是：尽管合作定高价能获得更高的利润，但每家企业都有强烈的动机用更低的价格抢走同行的生意。
电商平台，看起来正是这样的一个行业，竞争者有限——主要集中在阿里、京东、拼多多、再加上抖音、快手之间。
但是，电商平台又不一样。因为，平台不直接向用户提供商品，哪怕是自营业务，最终向用户提供商品的，也是商品背后的品牌、工厂。
如果一昧的打价格战，要么需要持续的大力度补贴，要么就要压榨品牌、工厂的利润。从长远来看，都不是可取的。而回溯电商发展的历史，曾经不惧怕打价格战的国美、苏宁都泯然众人矣，也从侧面证明了这一点儿。
因此，3月初，尽管京东上线百亿补贴频道后，人们隐约嗅到了一股“价格战”的火药味儿。但是，一个多月过去，想象中的“价格战”并没有到来。实际上，包括京东在内的各个平台，都强调“低价”的同时，都在刻意避免提到“价格战”。
今年初的阿里财报电话会上，阿里董事局主席兼CEO张勇就说，关于市场竞争，特别是价格补贴，其实不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望能够扭转局面、赢得先机。但没有一家可以通过自身持续的价格补贴可以改变局面。还是要靠技术和商业的机制创新，让商家把最好的商品和价格给到消费者，形成正循环。
据透露，3月22日，天猫举行了一场品牌闭门恳谈会。会上，戴珊表态，2023年将是做大投入的一年。今年，天猫将加大用户增长、用户增长、新产业等三个方面的投入。不过，她同时强调，要追求“好货好价”，不打恶性价格战。
相比“价格战”，阿里提出了另一个词“价格力”。据了解，价格力，在阿里可以看作一个项目，隶属于大淘宝的平台发展中心，主要工作是负责输入此前淘特积累的低价供给和服务下沉人群的做法。
“价格力”，从字面上看，有两重意思。一个是对用户而言，价格有吸引力。另一个是对平台和商户而言，同样的产品，有供给“好价格”的能力。
与此同时，4月13日，在京东总部1号楼报告厅召开的“‘开放共赢，共赴星海’进口趋势研讨会暨京东国际合作伙伴大会”上，京东也提出了“好物、好价、全球直达”的购物体验。
可以看出，不论是天猫还是京东，本意都不希望通过简单粗暴的补贴，打破品牌合理的价格体系。他们更像是在寻找一条和品牌、厂商长效发展的路径。它们都希望能够说服品牌、厂商，向用户出让部分利益，达到薄利多销、薄利长销的目的。
03
打的是“生态战”
以往，平台、厂商大打“价格战”，其实也是“公关战”，最终目的都是为了引起消费者的关注度，争夺的是流量。
但在当今的传播环境下，消费者的注意力，昂贵又廉价——人们很容易被某个热点事件所吸引，但又不会做过多的停留，很快就会被新的热点吸引。因此，关键在于，流量来了，能不能接得住、留得住。
仍以最近走红的淄博烧烤为例。淄博烧烤走红后，立刻有多个城市申请“出战”，结果却因为价格太贵、出租车宰客、商贩缺斤短两，以及路没修好等各种原因，而被网友拒绝。相反，淄博在走红后，从政府到市民，都自发的参与到了城市建设，营造了一个充满温情的消费场域。
城市如此，平台亦是如此。
电商平台的长远发展，需要一个和谐的生态，让用户拥有良好的体验。对于消费体验而言，价格是最重要的一环。因此，从拼多多、抖音、快手，到淘宝天猫、京东，都选择了低价的策略。
但是，低价又不是唯一的因素。因为，对于一个平台而言，消费者是用户，商家同样也是用户。如果平台一味内卷价格，就会导致劣币驱逐良币，让他整个制造业也没有利润用来保证质量和创新。
如何让平台上的所有参与者——平台、商户、供应链、消费者、股东，都健康、快乐的活下去，其实是平台永恒的话题。这需要平衡，也需要经营。
美团曾经喊过一个口号：消费者第一，商家第二，员工第三，股东第四，王兴第五。这个口号，其实可以代表大多数电商平台理想中的生态状态，但是在过去几年的发展中，各个平台的生态建设重点都或多或少的出现了偏颇。
淘宝天猫虽然拥有丰富的以丰富的品类、长尾效应赢得市场，但是竞价排名的规则也让一度被外界调侃，它是一个广告平台，靠的是广告收入。竞价排位规则，迫使那些营销预算不高的工厂、中小卖家退出竞争，用户也因此丧失了获得这些工厂、卖家提供低价商品的机会。
而京东通过自营、物流服务营造了品牌价值，让消费者买起来很安心。但这种重服务的方式，也导致了价格不占优势。据透露，一些第三方卖家在入驻京东后，在定价的时候会比其他平台更高。
而拼多多的问题正好相反。一直以来，拼多多通过低价策略俘获了广大下沉市场的用户，但平台上货品的质量参差不齐，长此下去，不但会影响用户的体验，也会影响高价值品牌的入驻。
不论是好货高价、还是低价货差，从长远来看，都不是一个健康、可持续发展的生态环境。据透露，戴珊在闭门会上，反复提及了“长期主义”，希望与品牌一道做好新一年的产品规划，调整性价比商品的占比；同时，平台也将改变商业机制，通过更加公平的规则，让好货好价的商品涌现出来，提供给消费者。
因此，这一轮的电商大变局，与其说是“价格大战”，不如说是各个平台的一次自我纠偏。淘宝天猫、京东希望通过规则的调整，重拾价格优势，激活平台用户的日常消费。而拼多多的过度服务，本质上也是希望通过用户倒逼商户提高货品的质量，驱逐平台上的劣质商品。
不论哪一个平台，最终的目的，都是希望达成一个“好货”又“好价”的平台生 态。未来电商平台间的竞争，最终也变成了健康生态的竞争。方向已经明确，就看谁的动作更快、更坚定。
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