中国企业品牌出海的结算挑战：支付成功率影响成败 遏制欺诈风险刻不容缓
21世纪经济报道记者 陈植 上海报道
中国延续外贸高景气度背后，是越来越多中国企业正以品牌出海（包括设立海外独立站）方式拓展跨境电商业务。
尤其是年初《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）实施生效，越来越多国内跨境电商企业正积极扩大东南亚市场布局。
近日，中国贸促会商业行业委员会联合XTransfer发布《2022年1-8月中国中小微外贸企业出口RCEP区域活跃指数》显示，随着RCEP政策红利不断释放，今年前8个月，向RCEP区域国家出口的中小微外贸企业数同比增长36.4%；且中小微外贸企业出口RCEP区域的收款量占比提升2.79%。
一位XTransfer人士表示，这背后，是国内中小微外贸企业出口RCEP区域的平均订单数量、平均收款金额、平均交易频次均呈现稳健增长态势，表明越来越多国内中小微外贸企业已将东南亚市场视为品牌出海的新突破口。
与此同时，物流、流量与支付正成为影响他们品牌出海成败的三大关键因素。
近日，亿邦智库与全球支付服务商Adyen联合发布《2022DTC独立站支付研究报告》显示，跨境电商年销售额超过五百万美元的国内企业更关心支付环节，跨境电商年销售额超过两千万美元的国内企业里，约70%表示最关注支付运营。
究其原因，在海外市场，约31%海外消费者会因无法使用喜欢的支付方式而放弃交易，约25%海外消费者则因结账流程过于繁琐而放弃购买；约44%海外消费者只会在提供他们偏好的支付方式的跨境电商网站（包括中国企业创立的独立站）消费。
Adyen 中国区总经理胡晓芳向记者指出，目前，支付体验正直接影响着消费者的购买决策，进而对国内企业品牌出海或独立站出海业务产生重要影响。
记者多方了解到，除了聚焦海外消费者支付体验持续改善，越来越多国内企业还注意到，支付成功率高低同样影响着他们通过设立独立站方式推进品牌出海的成败。
《报告》指出，支付成功率与拒付率正成为独立站支付运营的两大核心KPI，对独立站业务收入起到关键作用。但是，目前，支付成功率（订单维度）超90%的独立站商家占比只有17%，仍有较大的提升空间。
胡晓芳告诉记者，支付成功率的影响因素诸多，一方面取决于独立站支付运营的细节，例如银行卡是本地收单还是跨境收单模式、支付方式/币种的全面性、支付流程的优化等，另一方面则取决于全球支付服务平台的风控效率，在实际操作过程，个别全球支付服务商会因自身独特风控要求，将一些用户正常购物行为视为涉嫌欺诈交易而叫停“支付”，导致支付成功率走低。
“这也给全球支付服务商提出更高的要求，一个优秀的全球支付服务商，一方面需接入更多国家的本土化支付方式，帮助商户让海外用户购物支付体验变得更好，另一方面需更高效地优化风控成效，将用户购物支付行为的被错杀几率降至最低。”她指出。
品牌出海的“支付成功率”痛点待解一位国内大型清洁机器人研发企业海外业务部负责人告诉记者，今年他们正通过设立独立站方式推动品牌出海，并取得不错的海外销售业绩。但他发现，要将跨境电商业务拓展到更多国家地区，首先会遇到支付结算难题。
“在欧美国家，多数消费者习惯使用VISA/MASTER信用卡付款，但在拉美等新兴市场国家地区，众多当地用户则习惯使用本土支付方式开展分期付款，因此我们需整合更多全球本地支付方式，一方面迎合不同国家地区消费者的支付习惯，一方面也能提高支付成功率与促进流量转化。”他告诉记者。随着全球支付服务商的增加，目前他又遇到新的烦恼——各家支付服务商的资金结算周期不同，导致企业跨境电商业务的资金回笼与收入预估变得不够稳定，或影响他们在海外市场的营销推广投入力度。
多位国内企业跨境电商部人士向记者直言，目前他们对跨境支付服务商的一大诉求，就是能尽快拿到钱。且跨境电商销售额越高的国内企业，对资金尽早到账的要求更高——若出现一笔“坏账”，他们可能会损失动辄数十万美元的“收入”。
胡晓芳对此感同身受。
“我们与众多涉足品牌出海与开设海外独立站营销的中国企业沟通发现，他们一面急需拓宽海外本地化支付方式以实现更大规模的获客转化与客户留存（促进业务增长）；一面则格外关注支付结算效率以保证海外业务现金流持续稳健。”她指出。因此Adyen在聚合更多海外本地化支付方式同时，会向商户提供统一的支付结算以提升他们现金周转能力。
记者获悉，为了帮助国内企业品牌出海创造更好的获客转化与用户留存效果，越来越多全球支付服务商正着手优化独立站的支付流程。
究其原因，众多欧美消费者一面喜欢在企业官方网站购物，一面对不熟悉的支付页面有着极强的警惕心——若国内企业海外独立站的购物付款页面突然跳转到他们不熟悉的网站或支付页面，多数欧美消费者会担心个人信息泄露而放弃购物行为。
“目前，我们正在协助多家品牌出海的国内企业优化独立站的支付流程，尽可能在独立站页面系统内，以合规方式完成支付流程，让欧美消费者感到放心，这也是提升支付成功率的重要举措。”胡晓芳向记者指出。部分品牌出海的中国企业容易忽略构建安全便捷的支付体验帮助海外消费者完成购物流程的最后一步，这恰恰是全球支付服务商赋能中国企业品牌出海的新切入点。
多管齐下遏制欺诈交易记者多方了解到，中国企业品牌出海面临的另一件烦心事，就是欺诈风险日益增多。
所谓欺诈交易，主要是海外不法分子盗用别人的信用卡或银行卡，以别人名义通过跨境电商渠道购买商品，若企业没能察觉，就容易出现发货但收不到货款（因为别人告知卡被盗刷），导致企业经营受损。
具体而言，一是欺诈交易增多，令越来越多中国企业跨境电商业务受骗上当而遭遇不菲金额的损失；二是部分全球支付服务商为了遏制欺诈交易，在风控环节采取“宁可错杀一千不可放过一个”的策略，导致部分海外客户的正常购物支付行为被“错杀”，不但令企业面临较低的支付成功率，还导致他们跨境电商业务获客与创收均蒙受额外的损失。
胡晓芳告诉记者，如何最大限度降低海外用户正常购物支付行为的“错杀率”，正成为出海商户在欺诈风控方面面临的共同挑战。
跨境金融和风控服务公司XTransfer创始人兼CEO邓国标此前接受本报记者采访时指出，要破解这项挑战，支付服务商需具备两大能力，一是对各类欺诈交易行为有着深入洞察，从而准确判断哪些行为符合欺诈特征而及时拦截，尽可能避免错杀行为；二是进一步优化反欺诈风控规则与参数，精准识别哪些购物付款行为背后隐藏欺诈风险。
值得注意的是，欧盟支付服务修订法案第二版（Payment Service Directive 2 ，下称“PSD2”）近期在欧盟范围得到全面推广，成为全球支付服务商遏制欺诈交易的“新利器”
去年初，PSD2正式面世，要求欧洲各大银行与支付公司需强制实施线上付款认证体系——若商户接受发卡机构和收单机构位于欧洲经济区（EEA）的付款，则他的支付服务就必须遵守消费者强身份验证（SCA）要求。过去一年多时间，欧洲众多银行与支付机构对此先后做了技术升级与流程优化，近期开始全面实施这项法案。
某全球支付服务商驻大中华区代表告诉记者，随着欧盟地区强制要求当地银行与支付机构需先完成消费者身份验证，才能提供支付服务，令当地逾90%欺诈交易被成功拦截。因为欺诈者主要通过窃取消费者信用卡信息实施欺诈交易，但他们无法获取消费者的身份验证信息。
“但在其他国家地区，我们仍需围绕大数据与用户行为分析模型构建反欺诈风控体系，判断交易付款行为是否涉嫌欺诈。”他指出。目前他们遇到的一大挑战，是越来越多欺诈分子开始流窜作案，因此他们更需要对某些涉嫌欺诈交易的账户/信用卡信息进行时时跟踪，帮助企业规避欺诈交易风险。
记者多方了解到，要进一步帮助企业降低欺诈交易风险，全球支付服务商还有众多工作要做。目前，不少全球黑产组织已构建更完善的欺诈交易产业链，一面通过虚构各类购物网站骗取海外用户个人信息与信用卡等支付方式信息，一面则组织人手，在某些网站使用所窃取的信用卡信息“购买”金额较高的商品，再通过专门渠道出售套现。
胡晓芳指出，尽管黑产组织的欺诈方式不断翻新并努力隐藏行踪，但有些欺诈行为特征仍然容易被识别，比如他们在某些网站的购买频率与购买金额远远超过消费者的正常购物行为，这时Adyen风控系统就会迅速发布预警信号。
“目前，我们正将支付网关、风控管理、交易处理及收单整合在一起，既能帮企业用户提升支付成功率，又能通过大数据风控体系快速识别欺诈交易并及时拦截。”她向记者表示。这背后，是Adyen通过技术自主研发，帮助企业利用最新欺诈防御技术和可定制的风险规则，防止欺诈与纠纷，适应不断变化的新欺诈模式。
dLocal反欺诈部门副总裁Nicolas Aliberti向记者透露，dLocal也在构建各类大数据反欺诈风控模型对各类欺诈活动进行标记分析，有效遏制欺诈行为扩散。尤其是反欺诈策略优化，流程优化、数据优化与算法优化等，可以有效降低风控打扰率，帮助跨境电商企业“过滤掉”大量涉嫌欺诈行为的支付指令。