教育培训行业低价班的“生意经”

时间：2020-01-18

K12课外培训暑期低价班的拼杀，由来已久。2011年，新东方优能中学凭借此役成功改变昔日北京K12培训市场格局，一战成名。然而，8年过去，战火蔓延至在线市场，在各大巨头营销厮杀，玩家们被迫入场、相互博弈、烧钱补贴，暑假过后谁是王者？

本文来源公众号：极致洞察作者陈若琳

低价班，或是一场突围战

2019年3月，在距离2019年暑期还有3月有余之时，K12培训行业暑期低价课程的营销活动就如火如荼的进行，地铁、电梯、公交站、手机信息流轮番轰炸。争夺入口年级已经成为行业惯例，但K12培训行业暑期低价班诞生之初，其实也是一场突围战。

8年前，北京K12课外培训市场知名品牌都已是超级玩家，掌握着大量的低龄生源入口，学员结构呈现出健康的正金字塔型。转型K12领域的新东方在前有狼后有虎的环境之下，创新性地推出新初一、新高一的50元低价班，抢占入口生源池。这一策略推行数年，彻底改变了北京K12培训的市场格局，优能中学一战成名。2015年学而思和高思也终于推出了一元班进行战略防御，K12培训的暑期低价班大战就此打响。

小狼曾在互联网专栏中做了这样一个策略的成本分析：由于教室和运营成本基本为固定值，因此只计算低价班形成的边际成本，也就是教师课酬成本，2011年这一边际成本接近50万元，看似价格不菲，但如果把它计算为营销费用则十分划算，而且实现了学员精准的定位，从回报的角度计算，20%的暑续秋续班率就能覆盖暑期和秋季的边际成本，从寒假开始能产生边际利润，K12的长生命周期则能带来很大的盈利空间。

2019年，在线战火连天

而2019年的夏天，K12课外培训的战火早已从线下蔓延到线上，除了传统的教育机构积极转型线上以外，在线教育独角兽蓬勃发展，各大互联网巨头也纷纷入局，暑期抢生源大战全面爆发：学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会，好未来集团多位高层亲临现场动员；猿辅导推出“49元暑期系统班”和暑期联报班，扩展弱势学科，打出价格组合拳；作业帮重点铺设入口年级，开设50/99元特惠课；掌门1对1推出“首月免费+200元试听课”的活动……

但是和数年前用“低价”粗暴的切入市场相比，当下的的营销策略似乎看得更长远，既有创新又兼顾业绩。

全面轰炸：流量一点不放过

营销策略随着渠道的碎片化从传统地推走向多渠道、“海陆空”的全面轰炸：线下机场、公交站、地铁和电梯广告，线上朋友圈信息流、抖音、自媒体短视频、电视剧冠名等营销手段层出不穷，猿辅导的广告甚至已经打到了手机的天气软件上，可见其投放力度之强。

精耕细作：“留存率”保卫战

但“低价+营销”战略之下，留存率是各大玩家需要紧随其后的一步棋，而这步棋，各大机构玩法也不尽相同。学而思网校在基于去年为学员制定长达一年学习方案的基础之上，进行了五个级别的升级，为学员制定了整个学龄段的学习方案，希望通过完善的课程体系来提高学员的留存率；新东方在线再次推出3+6的夏季促销活动，9天的暑期课程分为两阶段，上段课程3天，售价50元，下段课程6天，恢复正价，上下段课程为一个完整的周期，以增强线上课程的约束力，降低无效报班，提高学员的到课率和完课率。

“暑续秋”留存之战

新东方

事实上，在低价班策略之下，自2015年-2019年新东方实现了报名人数和收入的持续双重增长，且暑续秋的流失率也在持续下降，根据财报数据显示，2015Q1至Q2的人数降幅为30%，2017年接近1%，而2019Q2的人数不降反增，增幅达到了33.7%，留存、转化情况持续向好。

可以说，暑期入口年级低价班的策略成就了新东方一次经典的营销案例，作为一次Market Entry的创新尝试，学员的低心理预期与高现实效果的巨大反差形成了口碑爆发式的传递，优能中学成功实现了弯道超车，2011财年，新东方K12业务营收占比34.64%，首次超过留学考试业务，成为其最大的收入来源。

新东方在线

根据8月16日新东方在线公布的2019财年数据，K12教育营收约1.59亿，同比上涨81%，然而营收成本的增速却显著快于营收增速，达到168%，这使得K12教育的毛利同比下降54%，毛利率由39.2%大幅下降到10%，盈利空间相当有限。

根据财报披露的付费学生人次进行简单计算，在K12教育57.2万的付费学生人次中，入门课程的人次占比约73%。而2019财年新东方在线入门课程的生均客单价仅有21元。

财报表示营收成本的增加主要是由于开发2018年夏天的入门课程、教学和教研人员成本的增加以及技术支持的持续投入。除营收成本外，如果再算上巨额的营销费用，新东方在线在K12课程阶段，离全面盈亏平衡还有相当的距离。

好未来

以好未来为例，据财报数据显示，2019年3-5月，也就是暑期招生的火热时期，好未来的营销费用高达1.55亿美元，同比增长64.4%，销售费用率达 22.1%，2019Q1-2020Q1 五个季度平均销售费用率达19.4%，而2018财年公司销售费用率仅为 14.1%。

在2019Q1（2018年3月-5月）好未来每吸收一个长期正价学生，需要花费约77.35美元销售费用，而到了2020Q1（2019年3月-5月），这一数字变成了90.44美元。然而，客单价的增长却十分有限，2020Q1学而思培优长期正价课程的 ASP 以美元计下降5.6%、人民币计增长0.8%，学而思网校也只有微幅增长，ASP以美元计增长0.9%，人民币计增长7.8%。

那么，大规模的营销费用和广告支出的效果又如何呢？

2018年是学而思网校大举投放、暑期大规模揽新的第一年，Q2招生人数高达240万人，增速达到223%，2019财年学而思网校招生达564.11万人，同比暴增214.97%，学而思网校注册人数占总招生人数的比重已经达到40.32%，2019财年Q4学而思网校175万入学人次中大约有73.5万是短期和促销课程的学生，占比约为42%。

然而，好未来2018Q2-Q3暑续秋的人次降幅为31.2%，2019财年扩大到47.4%，报名人数和流失人数同时激增的背后，是野蛮生长的外延式扩张模式。好未来在季报电话会议中坦言，去年暑期网校没有储备足够的师资力量去支撑这么多的线上课程。今年2月，学而思网校事业部换帅，陈宁昱卸任，原大海项目组总经理刘庆逊接棒, 全面负责网校事业部日常管理工作，或许也从侧面印证了去年网校的业绩表现不够理想。

低价班能否撑起商业模式？

与线下课程不同，线上培训的用户黏性不高，续费率低，平台间迁移成本很低，且各平台提供的内容同质化也更为严重。K12培训暑期低价班的“传统”碰上互联网补贴烧钱大战的思路，这场夏季战役此起彼伏，打得酣畅淋漓。

然而，当年新东方杀进K12培训市场完成的是业务的拓展，背后有新东方多年来强大的品牌背书，而今天新入局的玩家们，面临的是没有用户认知的从零开始。况且，新东方当年可以将低价班的边际成本计做广告费用，而现在的独角兽却还要为低价班甚至免费班支付巨额的营销费用，双重支出的背后还有大量的研发成本，独角兽们能否迎来互联网教育的寡头时代？重服务、需求多样、个性化强的教育行业能否形成互联网大平台的网络效应？

更重要的是，用户对于线上教育的支付意愿明显低于线下，未来提价空间相对有限，人们对这些同质的低价班广告和营销也逐渐习惯，甚至趋于麻木，难以再现当年低预期带来巨大反差的营销效果。

在线的隐形边界

K12在线教育的另一个重要难题是本地化，互联网虽然容易实现规模化也没有边界，但对于K12培训而言，全国各地教材有别、需求各异，如果不加区别地统一授课，难以保证好的学习效果，也很难真正实现渠道下沉和渗透。东方优播似乎正在尝试解决这一困境。即基于本地化的线上小班，同时在线下开设城市体验店，通过物理空间的布局降低线上高昂的获客成本，并解决本地化招生和分层的问题。这种线上线下相结合，将在线辅导做重、线下培训做轻的思路或许是未来K12教培发展的重要方向。

线下低价班经典营销案例在今天的线上似乎难以简单复制，K12暑期营销大战的背后是教培传统巨头和各大资本的相互逐力，当资本的浪潮退去，谁在裸泳？谁又能活到最后？除了低价和营销以外，回归教育的本心、注重教研、保持良好的教学质量和口碑才是各大玩家应该持续关注的重点。