我上个月帮一家做小初学科辅导的机构做暑假班招生方案，目前第一阶段执行完成，效果超出预期30%，原定的三阶段活动，可能到第二阶段就能完成350人的报名指标。

做方案大纲并没有花费多少时间，因为做市场营销活动做了8年，底层逻辑是相通的，但是对机构情况不熟悉，从方案大纲到流程、文案的细化完成，陆续磨了大概一个礼拜。

期间我跟校长开玩笑：网上很多招生活动、文案模板，又快又详细，为什么不试试？校长说：那些模板，拿来改个名字，去做美术机构的招生也行，并不适合我们学校，做不出什么效果，就算一次有用，也不成体系。

是的，随着对培训机构的监管越来越严，机构的营销也需要升级，如何更好地传递学校价值、系统性地打造品牌，而不是用单次的低价引流来“饮鸩止渴”，才能帮助学校更健康发展。

因为在教育SaaS行业工作，我接触了很多校长，知道很多校长作为老师出身，擅长教学、却不懂营销，很大程度上还是依赖口口相传。所以我结合自己8年市场营销的经验，梳理一套更系统、实用的招生营销打法，让缺少专业营销团队的机构，也能找到适合自己的营销思路。

我的这套文章，适合学员规模500以下、续费率50%以上的机构，不会有砸钱做太多广告投放的内容。如果你的学员大于500人，建议你找一个专业营销人做一下系统梳理；如果你的续费率低于50%，建议你先打磨教学，在教育行业，营销一定是基于好的教学之上。

如果你是打算新开一家培训机构，更应该看看，我按机构从0-1的营销进程梳理了内容大纲，甚至包括了装修（做营销，要把握一切接触消费者的机会），每个都会有对应的方法+操作举例。

一、为什么最先讲“文案”

我曾经列过一个营销基础知识的列表，问一些校长：这里面你最想加强了解的是什么？

超过80%的校长跟我说：文案。在营销的各个环节，都要用到文案：海报文案、朋友圈文案、短视频文案、电销话术、面谈话术、社群运营话术（没错，话术也是文案），可以说，没有文案，就没有生源。

从我入行做市场营销开始，就会经常收到各种亲戚朋友的问候：我要开个店/我想做个海报/我要做年会主持……帮我写段文案呗，好一点的，还跟我简单讲下前因后果，豪迈一点的，直接是：你别管那么多，随便写2句给我就好。

但事实上，文案不是凭空想象的文字游戏，它应该紧贴产品、传递独特价值，不了解学生的老师教不好学生，不了解产品的独特价值，也写不好文案。

——甚至，是所有工作的第一步。

家长不会因为文案而买课，他是因为文案戳中了他的某种需求才买课、是因为从文案里看到了你的价值才成交！不能准确传递、放大你的价值的文案，就是无效的文案，所以，在写文案之前，记住如下。

二、文案，先写对，再写好

有两位做初高中学科辅导的校长，花了挺大精力在朋友圈做推广，效果却差别很大。

A校长前段时间对我说：现在看朋友圈营销不好做了，无论发什么文案，都没什么效果。

为什么会这样？我仔细翻了下她的朋友圈，发现一个问题，比如这条：

“15课时拿下3800单词”，是一句很棒的文案，有承诺有细节，戳中考生的需求点，光看这句话，是很有吸引力的，在文案的驱使下，我点开大图：

然后我就迷糊了，这到底是做英语，还是做全科辅导？培养学习能力，跟15课时拿下3800单词有什么直接关系？单从这张图来看，不知道能从学校获取的价值到底是什么。

她的内容，大致都有这个问题：偶尔有1～2句不错的文案，但信息不精准，不能有效传递学校对家长、孩子的价值。

B校长的内容不太一样，这一个月来，他一直在重复发这张海报：

这张海报的文案平平无奇，唯2值得认可的是主题突出、放上了办学许可证号以增加信任，但它的效果，却出奇的好，每天只发1-2条，每天都有人咨询，多的时候一天有十几个咨询，而且是意向强烈的家长。

为什么会这样？因为他精心选择了各种能体现学校“一对一个性化辅导，有效提分”的内容，包括老师对不同学生的个性化教学内容、跟学生的良性互动、学生成绩进步证明，文案都是围绕“高品质的个性化辅导”展开，在最后才配上这张海报：

看了B校长的内容，家长能清楚地知道他的价值，也建立了信任度，如果有需求，自然容易第一时间考虑他。

你看，B校长没有“15课时拿下3800单词”的“好”文案，但是他有准确传递信息的“对”文案，告诉家长：我能给你创造这些价值，如有需求，可以找我。

他通过用不同的内容、传递同样的价值，让家长每一次看到，都加深一次“这个学校一对一专项提分做得好”的印象，最终在有需要时成交。

三、写对文案必备2步

这个独特价值，不是自己想的，而是市场留给你的，不管是新开培训机构、还是已经运营了一段时间，如果你还没有找到学校行之有效的独特价值点，我建议你去做一次市场调查，找找家长还有哪些需求没被满足。

不太建议你看网上的大数据，因为线下培训机构，核心是要做好方圆3-5公里的生意，那就把目光盯紧这里，花1～2周的时间，去做市场走访。

1）走访你的潜在用户

去学校门口，跟家长攀谈，你可以说自己是刚调到本地的xx学校的老师，想要做好xx方面的教育，需要了解当地学情，可以带一个本子记录重点事项，结束时加家长微信，给他分享一些学习资料。

调查的内容不用太多，足够精准即可：

有一些问题（比如经济状况）可能不太好问到，就可以从朋友圈看出来。

2）走访你的竞争对手。

可以说你是当地某新媒体小编，要做培训机构的系列推荐，出来征集素材。方便的话，加个微信，经常翻看朋友圈，了解动态。

3）走访完之后，整理获得的资料，然后回答几个问题：

1. 家长有哪些未被解决的问题，是你可以解决的？
2. 为什么能解决这些问题？
3. 跟其他学校/课程相比，你有什么不同？
4. 其他学校/课程有什么弱点，是你做得更好的？
5. 学校/课程有哪些值得关注的细节，能体现这些方面的价值？（别人没有说过的，你也可以拿来说）
6. 哪些打磨课程、工作上的细节、过程，可以体现这些方面的价值？
7. 有什么样的结果，可以体现学校/课程这些方面的价值？

这些问题的答案，就是你能提供给家长的独特价值，也是文案的最佳素材。

文案一般分两种：品牌导向、销售导向。对培训机构来说，品牌导向的文案，就是通过各种办法让家长和孩子信任我们，而销售导向的文案，就是让家长快速成交。目的不同，内容也就不同。

1）新学校、知名度还没有做起来，这时需要解决的是信任度问题，这就可以从我们的问题答案出发，比如，以B校长的学校为例，他的答案是：

通过这些内容的传递，他树立了真实、可信的、能帮助孩子做好专项提分的一对一升学辅导机构的形象，做起转化来，当然更容易。

2）如果已经有了一定的信任度，目前只是缺少一点利益刺激，这时就可以做优惠活动了，这也是很多机构在做的（但你要记得，是先建立信任、再有优惠，优惠才能更有价值、更有诱惑力）。

3）如果想要快速拉新，可以设置比较低的尝试门槛，在一张图里完成承诺+促销，比如这张海报：

这个海报的文案逻辑：

• 帮你解决的问题：25分钟，让孩子流利说英语；
• 为什么能解决：100%全职外教，没有兼职；
• 怎么解决：同步小学教材，口语展练；
• 快来尝试一下吧：13.8元/课，还能免费领取英语课程。

整体逻辑清晰完整，加上低价引流的策略，转化效果应该不错。

4）对素质教育机构来说，可能还需要教育用户。

比如钢琴培训机构，可能会碰到这样的问题：周边家长想让孩子学一点素质类课程，但不确定是学钢琴、还是学美术，或者家长没有意识到，自己可能会有让孩子学习钢琴的需求。

这时，你需要通过家长关注的问题来告诉他，你能帮他解决这个问题。有一家钢琴培训机构，做“国际顶尖教练”、“优惠课程”无效后，将文案成“学钢琴的孩子不会变坏”后，到店咨询率明显提升，这是因为，家长让孩子学艺术的原因，正是希望孩子“不要变坏”。

这句文案，后来还被很多广告借用了。

完成以上两步，你已经超过80%的人，能根据不同的需求写出有用的文案了！

接下来就是怎样把文案写“好”，这是一个需要不断练习的事情，我给你提供几个思路。

四、写好文案3技巧

家长的注意力是有限的，他没有太多精力去钻研广告上让他不懂的信息。

很多时候写文案时，会陷入到自己的思路里，默认别人也会跟我们一样理解我们想说的事情。比如我之前写文章，写“打通闭环”，默认读者能知道我想表达什么，后来给读者看才发现，他并不太理解这个词是什么意思。

所以，写出一段文案之后，拿给关系好的家长，让他看一下，能第一时间明白你要传达的意思吗？如果不行，那就改一种他能听懂的说法吧。

文案是用来说服家长购买的，你什么时候才会因为一段话而花钱？无非两点：“与我有关”、“对我有好处”，将你的价值，用对消费者的好处更直白地体现出来。比如“15课时拿下3800单词”就好过“哈佛独家记忆法”。

这是最重要、也最容易被忽略的，沉浸在文字里的时候，你可能没有发现他的歧义，听别人读出来才会发现不对劲。

所以，写完文案后读几遍，多读几遍、反复读几遍，或许能读出跟字面意思不一样的含义，也或许能找到更好的灵感。

最后再强调一下：文案只是锦上添花，你对家长或孩子的独特价值，才是他选择你的根本原因。

本文由@李子木 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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