被资本和“鸡娃”焦虑催熟的在线教育,假名师泛滥,枉有教育之名

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文|宋星

“我们这一代人的困扰在于,将来我们的孩子,很可能考不上我们毕业的那些院校。孩子长大后,收入不如我们,职位也没有我们高,这或许是我们必须学着接受的事实。”

热播剧《小舍得》借剧中演员之口,道出了全民教育焦虑。在现实中,学区房、鸡娃这些教育相关话题也经常占据谈论的热点。

和全民教育焦虑所共生的则是在线教育热潮。

2020年,中国在线教育行业投融资规模逾500亿元。在资本的助推下,在线教育平台大打广告战,微信朋友圈、抖音、楼宇电梯广告、地铁站、公交站,学生和家长目光所及之处,在线教育公司一个也不放过。

另一方面,资本“催熟”的在线教育行业,乱象丛生,夸大营销、制造和贩卖焦虑、乃至经营不善以至“跑路”,引发监管机构介入。

根据前瞻产业研究院整理的数据,2020年中国在线教育领域投融资数量较2019年有所下降,共111起,但融资总额出现巨幅增长,高达539.3亿元(不包含二级市场融资)。

相比而言,2016年至2019年,中国在线教育行业投资规模分别为62.5亿元,94.9亿元,223亿元,146.8亿元。2020年融资规模是前4年总和。

去年中国在线教育融资额TOP10榜单显示,最大的10笔融资总额约67.55亿美元(约合人民币近432亿元),占全部融资的80%以上。

其中,最大的四笔融资被猿辅导和作业帮囊括,资本趋向于头部平台。

猿辅导去年完成G轮、G1+G2轮融资,投资方包括腾讯、高瓴资本等,金额总计达32亿美元;作业帮完成E轮、E1轮融资,投资方包括阿里巴巴、红杉中国等,金额总计达23.5亿美元。

一方面,资本疯狂涌入在线教育行业;另一方面,上市的教育培训公司也在补充弹药,去年11月,美股上市公司好未来宣布,一家全球增长型投资公司同意购买总计约15亿美元公司新发行的A类普通股;跟谁学(现已改名为高途)通过定增融资8.7亿美元。

高途集团董事长、CEO陈向东曾在接受媒体采访时曾表示,“2020年全球教育投资大概80%都流向了中国,这在世界教育历史上都难以想象。”

在新冠疫情的背景下,在线教育行业被按下“快进键”,资金纷纷涌入,希望能分一杯羹。可是在线教育市场规模究竟有多大?行业是否真的需要这么多的“热钱”?

根据市场研究机构艾瑞咨询数据,2020年,中国在线教育行业市场规模同比增35.5%至2573亿元,其中营收前5的企业营收合计约392亿元。

从市场规模来看,2020年中国在线教育行业500多亿元的融资总额并不算高,但2016年以来该行业融资增速已大大高于市场规模的增长速度。

2016年至2020年,中国在线教育行业市场规模年复合增长率为34.5%,行业规模从787亿元增至2573亿元,增长了大约3倍;而行业融资总额从62.5亿元增至539.3亿元,增长了约8倍,年复合增长率为71.4%。

当资本以过分的“热情”推动行业前进时,对于参赛者尤其是初创企业而言,无异于揠苗助长。由此带来的恶果便是行业竞争加剧,乱象频生。

为了在有限的市场分到一块蛋糕,行业玩家们不惜花费重金,请明星代言、加大广告投放力度,甚至使出虚假营销、请“假名师”的损招,跑马圈地抢占市场,以亏损换增长。

很难讲是中国的“鸡娃”焦虑推动了在线教育热,还是在线教育热加剧了家长们的鸡娃焦虑,或者是两者互相拉动。

为了抢占市场,行业玩家们到底有多拼?

有网友如此形容,“一个公交车站有四个广告牌,其中三个是在线教育的,时不时还会有贴着在线教育广告的公交车驶过这个站台。”

几乎在所有的热门综艺,都能看到在线教育广告的身影。《向往的生活》能看到作业帮的冠名,《极限挑战》会跳出高途课堂的“名师在线”,《经典咏流传》能看到学而思网校,《脱口秀大会》上能看到51Talk的广告,《幸福三重奏》能看到斑马AI课的广告。

图源:猿辅导官网

央视市场研究股份有限公司(CTR)数据显示,2020 年,传统户外广告、电梯LCD广告、电梯海报广告投放刊例花费TOP20品牌中,在线教育占了三个,分别是猿辅导、作业帮直播课和斑马AI课。

据艾瑞咨询数据,在线教育公司已成为广告平台的最主要客户之一,前十家公司广告投放额超百亿元。

有消息称,猿辅导、作业帮、好未来、高途几家头部在线教育企业今年5月在字节跳动广告平台投放的广告金额总共300至400万一天,而在2020年6月的高峰,仅猿辅导一家公司,一天就在字节跳动投出超过3000万元的广告。

广东省政府教育督导室常务副主任方树生对媒体表示,“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模,在线教育推出大量低价课程,已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。”

广告中课程的优惠力度也很劲爆:“学而思网校,20块钱语文13课时,数学13课时,再加上包邮的教辅材料”,“作业帮直播课,49元33节课,让孩子寒假轻松拉开语数距离”。

武汉大学教育科学学院教授黄明东评价称,国内互联网领域的打法基本都是高投入、高效率,资本也希望在线教育领域照搬这一模式。资本裹挟下,在线教育企业往往采取激进式发展模式,通过砸钱,包括营销轰炸、低价课等方式“病毒式获客”。

如此大的营销、广告力度,是否有价值呢?

根据晚点LatePost报道,在字节跳动、腾讯的信息流平台做广告,一名长期付费课学生获客成本超过2000元。这意味着学生至少需要续费一期,企业才有可能盈利。而按照行业平均续费率,每年至少有30%的学生会流失。

事实上,在线教育行业的大部分玩家,即使靠着铺天盖地的广告吸引了不少用户,但基本都处于血亏状态。以K12在线教育公司为例,2019年已上市公司营收109亿元,营业亏损达43.5亿元;2020年营业收入同比增长44%至156亿元,营业亏损扩大至54.3亿元。

除了广告营销,在线教育企业另一大重点则是大量招聘在线教师队伍,匹配其发展需求,不过这一点似乎并不是砸钱就能解决的,因为有资质、资历深的老师是比较稀缺的。

一位曾在知名在线教育机构工作的老师告诉加美财经,持有教师资格证书并非入职的必要条件,有相当一部分老师是在教学的期间,着手教资考试事宜。

有一些教育培训机构甚至虚构教师资质、执教履历。

国家市场监管总局最近对作业帮、猿辅导、新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思书院等15家校外培训机构进行了检查。

图源:学而思网校官网

调查发现,有8家校外培训机构存在虚构教师学历、教龄、荣誉等情况。比如蓝天教育,宣传“教研团队超过85%的老师来自985、211大学”。事实上,该团队的121名老师中,来自985、211大学的仅有18人,所占比例连15%都不到。

比如新东方,宣传张某某教龄3年,实际仅为5个月;宣传廖某某教龄6年,实际仅为2年。监管机构共核实了其“名师风采”栏103名教师的教龄,其中76名教师的实际教龄与宣传不符,虚假宣传比例达到73.8%。

另有9家校外培训机构存在虚构教师教培经验、授课时长、工作履历等情况。比如纳思教育,宣称王某某、黄某某分别有24000小时和10000小时授课时长。然而,纳思教育内部数据显示两位老师的授课时长仅为13474小时和5376小时,连宣传授课时长的60%都不到。

再比如精锐教育,在其公司官网以红色字体突出宣传周某某等7名老师“通过北京大学培训”。事实上,所谓的“北京大学培训”实际是培训机构自己委托北大继续教育学院组织的定向线上培训,且培训时长仅为两天。

除了虚构教师资质,在线教育行业还有许多乱象。比如,作业帮在其官网谎称“与联合国合作”、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”等不实内容。

还有的在线教育企业一旦融资跟不上、资金链断裂,企业可能迅速倒闭,造成消费者预收费无法退回,比如非正常停业的“学霸君”、“优胜教育”等等。去年11月,优胜教育承认公司资金链断裂,统计要补偿2万余人9000余万元。

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在线教育行业里的乱象,不仅在国内饱受诟病,甚至在海外也遭到吐槽,这些企业是否已忘记了做教育的初衷。

海外宝妈、微博网友@郝倩在欧洲表示,通过自己的经历,了解了教育赛道是如何被资本跑脱轨的。她给儿子报了一个线上“中文课”,但“班主任”并不帮助监督孩子的学习情况,“班主任只关心你是不是会将海报转发朋友圈,以换课。之前买的课中也只有一部分是钱买的,剩下的都需要用转发朋友圈来换。班主任的留言,都与各种促销,各种要求转发有关。”

“在任何一个档口,例如‘三八妇女节’,宝爸宝妈都会收到一堆促销资料,转发送课已经到了扰民的地步。”

人在美国的微博网友@郑峻表示,曾试听过火花思维的课程,“本来还想再对比一下其他平台,但火花的销售每天都催两次交钱,郑太(郑峻妻子)某天工作很烦,一怒之下就拉黑了。”

@郝倩在欧洲叹息道,“打车软件,共享单车的例子,咱们在国内也看了不少。现在轮到在线课程了。只是打车软件没了,还留下一堆破车,在线教育平台被挤下去了,剩下的,只能留下家长们的一声叹息。”

当在线教育行业遇到大力整治时,资本的热潮也有些退却,行业中的各大公司,在口头上都表示接受,但是由奢入简难,已经习惯了大手笔花钱买客户买营收,想从头练习内功,不是一个容易的事情,所以内心的抱怨和焦虑恐怕也是可以想像的。

但是冷静一下,对中国的在线教育行业可能未必是坏事,砸钱可以买营收,不一定能买来行业更好的发展。

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作者:宋星

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