视频号起步难？“百亿”操盘手iCC Grow杜宜霖详解私域直播道与术
作者 | 柴犬
编辑 | 龚岩
最近，以视频号为主的私域新增量，正在加速进入红利期。
腾讯刚发布的财报显示，2022年微信小程序和视频号的使用时长分别为去年同期的2倍和3倍，均超过朋友圈使用时长。视频号在商业化上的提速，也让直播电商成为必选项，而腾讯也正为此搭建基础设施，以推动总支付量提升。
对于这波风口的来临，如何降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短最初的培育期，以更快地从视频号中获得商业回报，也成为各个品牌商家最关注的焦点，这种需求也带动私域产业赛道的兴盛。“高频互动用户运营引擎”iCC Grow开侃科技（以下简称iCC）正是这样一家私域经营服务商。
过去的2022年，iCC在私域运营领域战绩斐然。其不仅获得了“企业微信2021年度优秀合作伙伴”用户运营SaaS唯一序列奖项，得到腾讯企业微信官方认可。同时iCC还获得由TopDigital、见实、TBI等多个机构分别颁发的"最值得推荐私域代运营团队〞、“最佳技术驱动营销奖”、“最佳私域营销奖”以及“年度数字化价值贡献奖”等多个奖项。
而在视频号带货直播的新战场上，iCC也是效果显著。比如iCC服务的某国民鞋服品牌，72小时落地起号开播，3天实现百万营收，占据鞋服类视频号带货排名TOP3。还有某餐饮连锁行业，领券率达80%以上，核销率超过60%，日均服务响应率峰值接近百分百。
目前iCC已深度服务了餐饮、零售、美妆、新能源、本地生活等领域的头部品牌，累计创造品牌私域收入超百亿。本次，来咖智库走进iCC，希望深度揭秘百亿背后的洞察和故事。作为一位资深运营人，iCC的CCO（首席用户官）杜宜霖一路带着自己服务的品牌客户从淘宝、小红书、抖音等公域流量平台走到了微信的私域之海。近期，针对如何帮助自己的客户在私域流量领域做好精细化运营，尤其是用好视频号在私域直播中勇敢试水，解决刚需落地难等问题，杜宜霖接受了来咖智库的独家访谈。
以下内容，是杜宜霖跟我们分享的独门私域运营“秘诀”。
01
视频号直播，最“丝滑”的私域流量转化器
众所周知，基于社交关系的去中心化分发机制，以及不设流量门槛平等赋能品牌方，视频号在内容分发方面更加依赖社交关系。朋友关注、点赞高的观看内容会呈现在“朋友”栏目中，是用户进入视频号中最先接触的界面。
“视频号建立在社交关系基础上，粉丝能够直接导入微信/企业微信，好友和社群使内容创作者与观众粉丝的互动更多、关系更密。在私域场景的信任关系促成用户黏性更高，消费转化效果更好。”在杜宜霖看来，跟其他平台的直播相比，视频号直播用户的打开成本最低，使用体验最好，从最开始的触达到最后的下单、交易、支付可以一气呵成。
不仅如此，杜宜霖还认为，视频号直播是目前最好的能够把公域流量向私域流量导流的路径之一，是微信生态的超级连接器。“我会告诉客户几个点，第一，零粉开播，从零加粉。第二，新客单新客户增复购。”新客户是从公域流来的，来了之后产生新的订单，然后再导入企业微信跟导购成为朋友。视频号直播目前还是流量新的洼地，现阶段并不需要特别大额投放的就可以唤起客户。只要品牌是用心在给自己的客户做讲解，往往更能受到视频号用户的偏爱。
通过持续的探索和研究，杜宜霖团队也发现，从用户画像看，相比于以往的其他流量平台，视频号的用户群体年龄段略微偏大，但是消费实力更强劲，且部分顾客对品牌认知比较高，黏性也更强，真正做到了服务用户，而不是服务流量，这也正符合iCC“人即服务”的核心理念。
杜宜霖进一步介绍说，经常关注直播的朋友就会发现，很多主播为了抓住眼球采用唱跳等秀场直播的方式。直播间产品的品类也五花八门，今天卖美妆，明天卖食品，对每款产品的讲解也不是很仔细。但视频号的直播间并没有花哨的装饰，滤镜也不夸张，很多用户反而是由于喜欢品牌底蕴和专业讲解才做出购买决策的。
“这种方式看起来没那么热闹，但却很好解决了用户冲动消费的问题。可以透露一个数据，在视频号成交的订单，退单率远远低于别的平台：在有的平台上，我们有的客户退单率可以高到70%，但是视频号却只有20%。这对比就很强烈。”杜宜霖举例称，iCC目前服务的有着47年历史的某知名国民品牌，采取视频号直播带货的形式，通过定位清晰、爆品驱动、品牌强支持、过程强管控等全流程的运营设计，从去年12月底0粉开播以来，帮助品牌在30天实现累计业绩560万+，每场直播观看人数达到410万+，新增粉丝6万+，为后续的私域运营打下了新的增量空间。
杜宜霖还指出，视频号和直播带货是未来的趋势，它打通了公域-私域、私域-公域的闭环，是目前所有平台没有做到的商业闭环。随着视频号直播带货的不断优化升级，商家将通过公私域联动运营，在微信生态内收获品牌宣传与销售的协同发展，而商家的私域沉淀也将为商家的可持续经营提供源源不断的动力。
02
私域进入红利期，三个维度看公域私域的大不同
当前，私域流量构建的基础设施和工具正在不断增强，小程序、企业微信、视频号等手段由于数据可获得性、底层服务等属性，也为企业做私域运营提供了有力的条件。
“一套智能解决方案的价值能帮品牌商家实现GMV百倍的增长。”杜宜霖表示，私域流量已经成为品牌影响消费者的重要路径，“私域为基，生态制胜，企业级服务行业的精细化运营存在巨大的商业空间，未来将是一片星辰大海。”
杜宜霖认为，私域流量得以维持的本质是熟人社交和信任感。越高客单价的东西，大家的决策链路越长。在私域这种天然的场景下，微信作为熟人社交的一个通讯工具，社交场天然带来信任感，信任感就能带来高客单价的产品。
那具体来看，微信生态内的私域流量与其他公域流量在用户属性和运营逻辑上有何差异？杜宜霖认为可以分别从定义方式、运营手段以及服务模式三个维度来看。
第一、从定义方式上看，公域是海量的陌生人关系，更重触达，而私域是熟人关系，更重交易。杜宜霖指出，核心在于公域的客户永远是海量的，是品牌商服务初次接触客户的起点。“就像人们日常去逛街的商业地产，地段好、装修好，还招募了很多知名品牌，能吸引大量的消费者来逛，在公域大家可以看到成千上万的品牌，而且这些品牌在曝光那一刻就有了优先级。”虽然有的平台是搜索逻辑，有的是标签逻辑，但它们本质上都是平台足够强，大家都愿意来玩。
但微信的私域是大家要先互为好友，这是后续一切交流和互动的基础，最后交易是自然而然发生的。“有人的地方，自然就有交易，这是社交的天然属性之一。”杜宜霖说，今天谈到私域，好像概念非常火爆，但其实没有企业微信之前，微信的私域一直都存在，例如最早的微商群体。
第二、从运营手段上看，品牌方在公域流量的获取是一对多的等价交换，而私域流量则是生态内多对一的链路分销。公域流量每一步动作都可以收费，所有的流量都可以被等价交换，这也意味着只要品牌商有足够的对流量的投入，就可以迎来相对应的曝光（用户）。但是在私域当中，因为坐拥巨大用户的微信本身是去中心化的，所以“投流”这个逻辑就失效了。腾讯是个产品型公司，在整个腾讯生态内，包含了非常丰富的品牌营销功能组件，品牌方可开展活动宣传、新品展示、直播预热、服务咨询、客户关系维护等一系列的工作。同时，除了单纯的产品侧商品消费场景，微信还具备独特的服务侧社交消费场景，知识付费、会员活动、社群推介等内容。这使得品牌商更加需要iCC这样的专业的机构来帮助自己的运营团队打通私域链路，运用好微信生态内的各种工具，为商业化提速。
第三、从服务模式上看，公域的核心在于平台，而私域的核心则是品牌。微信是熟人和信任交易的天然场，在公域是平台大于品牌，而私域是品牌大于平台。杜宜霖认为，私域的核心本质是品牌商用户资产的沉淀，只有给到用户更好的体验和服务，最终用户喜欢这个品牌，而且信赖品牌的销售（导购），才能跟导购互为好友关系，并且才能最终实现下单和复购。所以本质上在私域更加能够体现品牌商的服务价值和交易价值。
目前来看，在后疫情时代，私域经营预计将迎来高速成长期，这是由于私域流量精细化运营所带来的较大红利期窗口决定的，并且会逐步成为各赛道企业必须构建的竞争力，帮助企业从“流量思维”到“用户思维”的蜕变，重构了企业线上线下的价值链，而谁能抢先发力，也将是能否实现未来可持续经营的关键。