2019年教育培训机构的焦虑与生机
作者 | 鲸媒体
来源 | 鲸Media（ID:jingmeiti）
导语
“一天到晚就为办学许可证奔波劳累。”
自2018年2月减负政策下发，一场声势浩大的整顿正式吹响冲锋的号角。政策的威压尤胜千军万马，令人胆寒。
在这场名为“减负”与“合规”的大清洗中，除了办学证，教师资格证也一时“风头无两”。政策一出，2018下半年教师资格考试报名人员增至447万，为上半年的2.2倍，比去年同期增长119万。
再加上资本寒冬的大背景，因整顿投入大量的资金与时间成本，反观到机构本身，其业绩呈疲态增长或减缩。新东方2019财年Q2业绩显示，新东方2019财年Q2净收入逾5.97亿美元，同比增长27.8%；归属于新东方的净亏损约为2600万美元，去年同期净利润约为400万美元。
整顿里的日子总是格外艰难，当大环境风起云涌时，流变中的人唯有奋起挣扎方能抓住一线生机。
而鲸媒体透过采访看到的“众生相”中，有的积极应对，穷则思变，上下求索；有的面对整改结果，心生愤懑，失意转行；有的洞若观火，及时止损，跳上另一辆车；有的虽未沾身，但却“触类旁通”，提前进入战场。无声的厮杀却也折射出几番刀光剑影，教培机构从业者在朝阳与落日间活出百态人生。
目录：
1、清理：政策落地，祸福旦夕间
2、阵痛：不变通，下场一定是死
3、挣扎：走出至暗时刻
4、选择：已尽人事，听天由命
5、生机：黑暗中的光与机会
1
政策落地，祸福旦夕间
政策一朝下，祸福旦夕间。无论是整顿旋涡的北京还是偏远三线城市株洲，都无一幸免。
“我们机构有40多家校区都遭到了执法部门的检查。”张越所在的机构，发轫于北京，成立于2003年，从事K12全科辅导，主要经营个性化辅导1对1和5-8人的精品小班课业务。
由于采用社区精品店的运营模式，面积在200平米，按政策规定的标准，机构面积要达到300平米以上，若不符合要求，则需更换新址或者重新装修。“附加重新装修以及二消改造的工作，费用投入要比以前高出三到四倍。”
不得已，这家机构采取的策略是：短距离范围内的小店合并为大店，转为社区旗舰店。“40多家校区全面转型后，可能会合并成20多家。”
考虑到个别校区的特殊情况，对于所处竞争压力较大、经营状况不是特别理想的校区，他们选择了撤店。
其实，在最初四部委减负整顿令下发之时，张越他们并没想到会如此“大动干戈”，多是怀着侥幸心理，但紧接着从3月开始，他们“三天两头被教委拉去开会谈话”，这时她才发觉“是要动真格的了”。
9月份后整顿形势越来越严峻，虽是初秋，她却觉得凛冬已至。“每天都面临着各种检查，甚至有时候教委会牵头联合工商、消防、安监等七八个部门一起突击检查，员工人心惶惶，不知道什么时候就做不下去了。”
同样发愁的还有远在湖南株洲的马思特，尽管株洲为三线城市，不如北京那样首当其冲，但仍旧免不了被冲击。
“全日制学校老师与培训机构的联系被斩断，市场份额垂直下降，学生人数同期下降50%。” 刘艳告诉鲸媒体。她2月22日被任命为马思特株州城市分校校长时，算得上“受任于败军之际，奉命于危难之间”。
从成立时间来看，马思特算得上教培行业的老将了。这家有着24年历史的机构，常年盘踞在长沙，专注K12阶段的线下辅导，除了1对1，还有25人以下的班课。
尽管互联网在普及，马思特仍坚持了线下这条路子，并且走得还不错。除了长沙总部，马思特还陆续在全国各地建了近60所分校，尤其在三四线城市，马思特的市场占有率并不低，在湖南本土知名度很高。以株洲分校为例，巅峰时期，它的年营收接近5000万。
然而，没有被互联网裹挟的株洲城市分校，却在整顿来临时慌了手脚。
政策对株洲分校打击最大的是教师这一部分。“在大部分家长心里，学校的老师就是王牌老师。”刘艳告诉鲸媒体，这种情况在三线城市体现得更为彻底，株洲自然不例外，“我们学校的老师有三分之二是学校老师来兼职的”。
政策不允许学校老师在机构兼职，一下子就抽走了株洲分校大多数上得了战场的人，更为恐怖的是，株洲分校多年赖以为生的渠道运营模式也开始行不通了。
所谓渠道运营模式，通俗地讲，就是靠公立校的老师拉学生，这种模式在三四线城市的教培机构很常见。
“老师没了，渠道没了，更惨的是，这时候想要做市场运营却缺少这方面的储备人才！”从刘艳的语气里，不难想象当时的困境和压力。
教学主力老师丢了三分之二、市场运营人员不足、传统渠道模式下学生满意度连年下降……整顿政策就像一个放大镜，把分校身上，有意或无意隐藏的问题一下子放大，从不疼不痒的小虱子变成了致命的毒蜘蛛，株洲6所分校几度瘫痪。
“当时的感觉就像是一个大浪拍过来，毫无招架之力。”刘艳用“望天收”来形容当时株洲城市分校的状况，不得已，她从长沙总部调来了一部分老师支援株洲的教学。
株洲这边审查很严格。“四部委的人一起查，有巡查，也搞突袭，那段时间，你出门往大街上一望，经常能看到一排排的机构一夜间被贴上封条。”
一组数据显示，2018上半年各省均已出台了专项治理实施方案，截至2018年8月20日，全国已摸排培训机构38.2万家，其中发现问题25.9万家，按照边摸排边治理的原则已经整改4.5万家，以此计算，整改率达到17.37%。
截至2018年12月30日，全国共摸排校外培训机构40.11万所，存在问题机构27.28万所，现已完成整改26.99万所，完成整改率98.93%。短短半年时间，整改率提高了80%多。
如果说张越所在的机构和刘艳所在的马思特是整顿风暴的亲历者，那么张路及他创办的开展STEAM教育为主的少年创学院显然不在此列。
站在旁观者的角度，张路认为，减负令以及随之而来的监管部门的一系列动作，对学科培训的影响并不像预期那样严重。“整顿集中针对的都是学科类培训，因为这个市场过于饱和。而素质教育是近几年才兴起的赛道，尚处弱小的它始终要面对的是如何与刚需的学科培训抢时间。”
四年前，张路也没想到，他一手带起来的不起眼的青少年创客教育机构，未来某一天，却成了丹书铁券的得主。
2
不变通，下场一定是死
不变通，下场一定是死。
为了挽回学生，刘艳带领手下的人“血战”。“一天当中，我们有15个小时都在公司，方案一出来，就马上执行，有不对的，就立马改。到了后来，很多人干脆直接睡在了公司。”
刘艳在2010年加入教培行业，她做一对一咨询业务出身，之后做到部门经理，再到校区运营。处变不惊的大将风范在这时候起到了极为关键的作用。
“不是用一个‘难受’就能形容那段时间的，没有经历过的不会明白那种感受。我非常清楚所面临的困难是什么，我们目标特别坚定，就是要把老师的招聘跟培训做好，把招生做好。要扭转困境，就必须在一个月内组建好80人以上的全职教师队伍，在三个月以内，招到3000人以上的学生基数，做不好这些，我们的市场份额会短时间内急剧萎缩，然后结局一定是‘关门大吉’。”
2月下旬，政策下发，3月份，刘艳就开始了招聘工作。然而，老师的招聘不是那么容易的。当时的株洲城市分校人事部就只有一个人事专员，雪上加霜的是赶上春招了。大部分应届毕业生已经找到了工作。“‘金九银十’是招聘行业常说的一句话，所以可以想象当时的招聘有多难。”
此外，公校老师被撤走不单是马思特一家所面临的问题，对全职老师的需求是大势所趋。“我们当时一个月要招到80个以上的老师，经过淘汰考核，留下40个。”
刘艳和团队当时就开着车来回在湖南各地的高校跑，“把招聘当成招生来做”。刘艳提到，特殊时机的招聘成本也相当高，“我们开了保底工资，培训有补贴，50块钱一天，包吃包住。考核不过关的，我们也会把补贴给他。用这样的方式，我们才能留下好老师。”
刘艳用3月份一整月的时间最终定下了40个老师，接着在4月份给老师做集训的同时，马不停蹄地开始了招生工作。
渠道运营模式被封后，刘艳采用了低价引流的方式。“我们先是通过微信社群做服务，然后通过低价引流、送体验课的方式进行转化。”
“经过一个暑假的时间，我们全部盘活了。2018年秋季的学生同比增长在37%以上。”
从四月份开始招生，到六月份暑假，刘艳他们就靠着大约40个运营人员，招了4069个学生。“因为要做分层测试，我们还淘汰了300个学生。最终，我们暑假引流班平均续班率为42%，这个数据在行业里面算是比较高的。”
说起这些，从刘艳口中不难听到一丝自豪。她在2月22号被调往株洲，身负株洲六所分校的生死，以一己之力盘活濒临崩溃的死局，不可谓不豪气。
如果说刘艳所在的马思特是与内部做“斗争”，张越所在的机构则是与外部做“斗争”。
那段时间，背靠悬崖，张越作为集团副总裁，她得荒野求生。
教学内容、资质这些还不算什么，最难的是撤店、合并门店所牵涉到的大工程，整改、装修等，最磨人耐心。
而且让张越感到头疼的另一个问题，是政策对楼层的规定。她所在的机构主要是面向小初高的课外辅导，授课对象多在14岁以下，这就要求办学场地必须在建在一二三层。
“以前我们多是采取门店形式经营，但按照一二三层的标准来找新的租地，特别难。底商成本又很高。”最终他们将租房地点锁定在了商超里的二三层以及写字楼里面的二三层。
找房子、把校区合并，每一个环节都是整顿的必经之路。当这两个方面都确定下来之后，还需要进行改造装修、等待审核。
改造也不是一朝一夕之功，首先需要规土局审图（总平面图及室外消防给水图等），而审图过程需要一审、二审，通过之后才能进行改造；改造完之后，还需要公安部门上门验收。
“这个过程不是一帆风顺的，稍不注意就会出现很多问题。”他们所采取的策略是将装修改造工作承包给第三方公司，不过“中间沟通成本较高”。
张越透露，目前为止，机构只有两三家校区的二审图纸合格证已经审批成功，而涉及到消防层面的上门验收还在进行中。
中国传统的补习班有四种模式：一种是依靠地方政府和重点学校关系，网罗名师，在本地容易招揽到学生。马思特株洲城市分校原来依赖的渠道运营模式就属于这一类型。第二种是社区门店发家，这类补习班的教学点选址全部靠近居民小区。另外还有依靠电话营销获取生源的模式，以及依靠产品和教学质量发家的模式，例如学而思。
几十年前，无论是在底商、还是小区里面，随便在哪里租一个房子，保证师资供给，招揽生源，就可以办起一个培训班。
不过，那时候课程体系单一、兼职老师居多、收费低、家长报班普遍盲目跟风，行业内也没有明确的梯队区分。而现在寡头竞争格局明显，大机构越趋规范，培训收费提高的同时，家长对教学质量服务的要求也越来越高。
整顿伴随着阵痛，这无疑是个煎熬的过程，局势的逐渐收紧也让培训机构的选择越来越谨慎。
3
走出至暗时刻
事实上，培训机构大整顿并不是今年就“空穴来风”，校外培训机构并不是第一次就经历这种至暗时刻。
1985年，国家颁布《义务教育法》，规定教育的非营利性质，不允许民间创办培训机构。当时辅导班、补课班，无论校内校外，只要收费，就被视为灰色地带。1999年，国务院颁布《关于深化教育改革全面推荐素质教育的决定》，禁止公立学校老师带薪有偿补课。这个政策促使中小学生课外辅导市场从学校自办、老师自办向民办培训机构转移。
直到2003年，国家出台《民办教育促进法》，正式部分承认了民办教育的营利性质。之后，新东方于2006年在美上市，再到后来2010年涌现出的美股上市潮，安博教育、环球雅思、好未来和学大教育纷纷在美上市。除了1993年成立的新东方，这些公司全都是在1999年-2003年间创立的。
教培行业从业者，什么大风大浪没有见过。又如2003年的那场非典，由于交通封闭、人员隔离，让很多教育机构一夜间骤然关门停课；又如互联网教育的兴起，倒逼线下培训机构转型寻路。
这些高飞也都经历过，他不是个经不起折腾的人，毕竟已经在教培行业沉浮了十年之久，即使这次整顿来得又迅又猛又持久，他仍旧抱有着善意看待。
校外培训机构整改令下发的那天，他彻夜难眠，一心希望周边那些不按正常流程出牌的机构可以好好地被整顿一番。所以即便是他手下的一家托管中心因没有办学许可证被查封关门，他也没怎么沮丧。
“我们本来也不想继续经营那家托管中心了，上面还给我们发了整改的通知，索性就关了。”
真正让他觉得难受的，是周边那些没有办理办学许可证的机构，也没有被查封，依然在正常运营，“这不公平”，这是高飞的真实想法。
高飞手下管理着四家培训学校，每个都有办学许可证。主要从事的是文化艺术类培训，旗下品牌包括高斯数学帮、鸿亚艺校等。除了高斯数学帮是引进高思教育之外，其他文化艺术类业务都是自己搭建团队经营的。
“我们的办学成本是最高的，其他的投入也更高了，例如房子必须按标准来定，我们的房租就是别人的5倍到10倍以上。”
为什么很多机构即使冒着风险也不愿意办证、不愿意合规，从高飞这里似乎可以找到答案。
“正规学校的运营其实是最辛苦、最艰难的。”高飞细数其中的艰辛，“就拿年检来说吧，检查消防是例行公事，不是看一两眼就过去了，这都得花钱。比如我手下的四个学校，每年年检最低得1万块钱。”
这还都是最简单的，如果按政策制定的标准办证，弄消防，一系列流程弄下来可能就得有几十万。“等到把校区弄好，所有投资的钱都被房东和老师分了，老师对工资的要求比较高，如果按照标准程序走，就必须交社保，老师们就会觉得拿到手的工资太少了。”他说道。
如果仅此而已，他不会觉得有什么不好，行业形势如此，都是没办法的事儿。但是随着办学标准的提高，机构业务被迫升级，不得已之下，相应的费用水涨船高。所谓商场如战场，尤其是行业竞争加剧的情况下。
直到现在，高飞仍旧对被“挖墙角”的事儿耿耿于怀，倒不是感慨知人知面不知心，而是对自己的培养方法。“我辛辛苦苦地培养了两年，把一个数学老师带出来，刚出炉就被竞争对手挖角。”他长叹一声，无奈道，“这怨不得别人，是我自己的原因，是我没把徒弟带好。”
还有的老师更“懂得做生意”，直接从他的机构出走，自立门户。“他就在我们机构旁边租了一套房子，然后把价格压低三分之二，直接把我的学生给引过去了。”
在老师教学水平相当的情况下，低价仍旧是很吸引家长的手段。别人租套房子就敢开门授课，但是高飞的机构却要承担高额的运营成本，收益越来越少。
高飞自己也清楚，这与他所处的地方有很大的关系。尽管郫县因为“川菜之魂”郫县豆瓣而闻名全国，但这并没有因此让上头多注意到他们一分。与北京、山东、江苏等地井井有条的整改秩序相比，他们这里略显小儿科。
“我们这里地处成都边上的一个乡镇，”高飞用“小地方、人口杂”来定义，在他看来，这个地方的培训机构环境就是“乱七八糟”。
即使政策下发频繁，声势浩大，但“今年依旧还是雷声大雨点小，整顿都只是在走形式”。谁家培训机构便宜，生源就往哪里走。“正规与不正规没有任何的意义。”
与十年前一脚踏进这个行业的年轻小伙儿不同，“那时候只想着踏踏实实地干活儿，没想过什么特别的，就是正常的发展。”如今的他一颗心已是千疮百孔，“我有点想转行，不想做这个行业了”。
4
已尽人事，听天由命
在培训机构整顿之下，有人选择笃定接受考验，有人选择离开，亦或转行。
马思特刘艳是铁了心要走下去的。她与她的团队利用一个暑假的时间，盘活了生源，使得2018年秋季的学生同比增长在37%以上。
张越也是，不管2018下半年的整顿如何艰难，她还是将机构的整改进行到底，电话里，她沙哑着嗓子说：“到目前为止，我们的整改工作已经接近尾声，已经向教委递交了相关备案资料，2019年的重点工作就是在3月拿到办学许可证等审批文件。”
已尽人事，接下来，就听天命了。
不过也有人则选择了另一条路，比如李双。他并未像张越和刘艳那样笃定地待在老东家，而是审时度势，一跃龙门，从小机构跳到了大机构。
李双已经在教培行业做了六七年，可以说对这个行业的动静有着最切肤的感受，他深知“正规化”是这个行业不变的主旋律。
回忆起上一份工作，他坦言，并非没有提醒过老东家，确切地说，他不止一次地跟所在机构的管理层提过要求：“学校要往正规化方向转型，拒绝‘野蛮化’的办学方式。”
但是他提出的建议没能跟管理层达成共识，那时候培训机构还缺乏规范意识。
2月份，教培机构整顿令一下发，李双第一时间跟公司反应，让公司开始准备相关手续。在当地的很多机构都这样，“大家会马上开始重新租房子，准备装修，提早准备审批手续的流程”。
李双所在的机构在扬州，而当时江苏整个地区的整顿都比较严格。“基本上每个星期都会有好多部门联合上门进行排查。”李双描述称，“如有发现做不好的，后果就是直接停业整顿，一个城市统计下来有一千多家，有将近一半的机构是停业关闭的。”
在整顿当头，办理办学许可证是一项体力活。办证的时间周期很长，不多跑几趟，基本上很难办下来。尤其是，以前只需要一个分校点持有办学许可证，但现在，每一个分校都需要持有办学许可证。
这种问题，张越所在的机构也遇到过，“我们只在昌平、通州两个区域有办学许可证，不过其他区域都在申办过程中，按照教委的要求递交了资料，正在等待审批。”政策要求办学许可证不可以异地经营，但是可以申请在同一个区域内设置一个具有营利性办学的总校，其他教学点可以以分公司的形式存在。
除了办学资质，办学场地的标准、教师与校长资质的标准也少不了。对于教师资格证，张越坦言：“我们不会以辞退的方式要求老师，对于没有持证的老师，内部会设立激励机制，通过给老师报销报名费，内部增加师资培训等方式，鼓励老师去报考。”
她又补充道，如果老师实在没有通过报考，那这些老师就会转到其他岗位，例如咨询、教务等。
与李双及张越为办学资质、教师资格证劳心劳力不同，高飞内心挣扎了很久最终还是决定要转行。“我要转行做双师。”他说道，“优秀的老师会越来越来吃香，衡水中学、北大附中老师上课，学生会愿意听。”
他表示，如果合适，以后也会在学校里面引进双师课堂，这是下一步计划。“以后我不想开小机构，也不想开分校，不是因为整顿的原因，而是想要通过双师，让那些优秀的老师给学生上课。”
5
黑暗中的光与机会
1月24日，好未来发布财报，2019财年Q3归属于好未来的净利润从上年同期的4070万美元增长到本季的1.238亿美元，增幅为204.5%。这与其积极应对政策，做出转型之路不无关系，也给教培行业人员吃了一剂定心丸。
有阴影的地方一定会有光。整顿会带来哪些新机会？
从面上看，培训机构学科老师须要持有教师资格证，已经带动了一波新红利，各大具备能力的培训机构都纷纷推出“教师资格证”相关培训业务课程，对接教师个人/企业的实际考培需求。
另一方面，整顿或将给包括STEAM教育、创客教育在内的素质教育带来利好。
“压缩学科竞赛对我们是利好。那些专门做学科类的竞赛只能停办。而科技类的竞赛，比如编程、人工智能比赛等等，反而会吃香。” 张路说道。因为减负令要打击面向中小学生的全国性竞赛，要大幅压缩学科竞赛，要体现素质教育导向等。
素质教育除了科技类培训，还包括艺术、体能、软实力培训等方面。张路也坦承：“家长在给孩子进行时间分配的时候，科技类培训，似乎略输艺术类培训一筹。”
原因很简单，钢琴、舞蹈、体育等常规项目，既属于兴趣培养，同时还是一门谋生技能，能达到一举两得的效果，即使因为学科类培训被整顿，让素质教育暂时成为香饽饽，但科技类培训在素质教育赛道里距离光和热还差了一点火候。
“所以，科技类校外培训主要面临的问题就是生源不足，并且教育资源和需求越强的地方越是如此，比如北京。”巧的是，张路的少年创学院就在北京。
不过，上帝关上门的同时也打开了一扇窗。他透露：在科技这一块，虽然科技特长生马上取消了，但是学校还会用其他手段来挑好苗子，比如学校会举办开放日，老师在开放日的课堂上观察孩子的科技和动手能力，以此挑选潜在的苗子。也有的老师会接收学生的简历，现在很多小学生的简历都做得厚厚的一本，里面放满了各种比赛或等级的证书，这也是以后升学考试的敲门砖。
此外，创客教育涉及到动手实践，对学科学习有好处，比如学编程，会让孩子对数学产生更大的兴趣；学机器人，孩子会对物理（结构、材料）更有兴趣，等等。
对整顿给行业带来的变化，张路表示，不排除那些遭到重创的学科培训机构转型为素质教育机构，或者是现有的学科培训机构投资、并购甚至是内部孵化相关素质教育项目。
拼图资本创始合伙人王磊在接收鲸媒体采访时 ，也表达了类似的观点：“学科和非学科类培训会有融合趋势，整体来讲，现在政策对素质教育类教培机构是一个扶持的态度。”
不过，遭到重创的学科培训机构转型为素质教育机构，就能逃过整顿吗？
“如果非学科培训长大了，肯定需要规范。现在还是太小了。行业规范标志着成长和成熟。”张路说道。以科技教育为例，目前之所以还没有政策严格要求，主要还是盘子小，而且科技老师严重不足。“但以后可不好说。”
素质教育类师资大多不具备教师资格证，授课水平参差不齐。每家机构课程体系不一，因此在该行业尚未有统一的课程体系和评价标准。机构想要在行业内扎根，也需要在标准化的教研和课程体系下苦功夫。
未来教学（北京）教育科技创始人冯军认为：“以后非学科培训的门槛会越来越高，尤其是入门门槛，比如师资、课程体系，政策会更加规范化这一块原来的空白。”
他直言，校外培训机构整顿不过是压死骆驼的最后一根稻草。“整顿与否，外热内冷的生存状态依然会持续，优质的学科辅导会更加垄断市场，伪素质教育机构一样会风雨飘摇。”
“因为外部资金会觉得非学科类教育是个大市场，资金找各种渠道想进来。而在里面的机构却觉得，不亏损、能活下去就不错了。主要痛点还是在于非学科类培训的非刚需，设备耗材等开课成本高，师资水平参差不齐。尤其是当特长生取消、自主招生收紧之后，这些痛点加剧了。”
不难理解，非学科类培训机构为了求生会将目光瞄向B端市场，但是又有多少人真正懂B端市场需求？学科培训转型非学科培训看似美好，但其中涉及到的公司的基因、课程、老师、行业逻辑都不同，难免不会出现“排异反应”；又或者，刚需的学科培训机构根本就不会放下自己的主战场，转型为非学科培训，只不过“挂羊头卖狗肉”而已？
不过学科类的素质教育内容以后会渐成趋势，应试教育和素质教育会达到互相交融的状态，进而迸发出一些新兴的教育赛道，比如少儿编程、大语文和数学思维等。
近期，中小学减负、民营幼儿园不允许上市等一系列政策利空出台，教育培训机构的整顿形势越来越严格。规范是必然，“虽短期内不少机构会因此受挫，但那些有真正内容的、高品质的机构会慢慢凸显出来。”投资人王磊表示。
总之，一切似乎都还充满着未知数，就像雾里看花，水中望月，飘来又浮去。这场名为“减负”与“合规”的整顿，能否落下一个圆满的句号，还得看下回分解。
（应采访者要求，高飞、李双、张越均为化名）
本文转自公众号 鲸Media，“入深海谈教育，放眼界做文章”。鲸媒体是一家面向教育产业的专业媒体，由行业、资本、媒体等各领域资深人士创办。面向教育产业的商业化领域，提供基于资本、产品、趋势、动态、模式、思想等方面的深度观察、分析、解读等高质量的原创内容。