教培行业，死于2021暑假
作者 I 苗正卿
编辑 I 董晓常
来源 I 虎嗅APP（huxiu_com）
7月23日午后，一份16页的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（后文简称《意见》）开始在坊间流传，这份文件，被教育圈内称为“双减政策”。
当天下午，资本市场便给出了激烈的反应，教育股集体进入暴跌模式。截至当天港股收盘，港股新东方（新东方-S）跌40.61%，新东方在线跌28.07％，思考乐教育跌28.53%，卓越教育集团跌超21.48%。新东方一度跌幅扩大至50%，这刷新了港股新东方股价历史最低点。
同样跌跌不休的，还有美股中概教育股，中概教育股开盘即遭重挫，好未来因波动过大，一度触发熔断。在昨天的美股市场，好未来最终收跌70.76％，高途集团收跌63.26％，新东方收跌54.22％。
当天，仅是上述相关港股和美股教育公司便跌去了超过千亿人民币的市值。
值得注意的是，早在今年5月的中央全面深化改革委员会第十九次会议上，会议审议通过了“关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见”，官方机构于5月25日已经公布了部分核心要点，“去产业化”是校外学科培训机构未来发展的核心主线。
虎嗅第一时间联系了部分在线教育公司，并获知两个关键信息：目前尚未接到“双减政策”正式通知；7月23日流传的文件，从精神上延续了5月25日公布的核心要点，而监管的力度和颗粒度超过预期。
已经有企业迅速做出了回应。
高途集团通过晚间微博表示：“高途坚决拥护双减工作，致力于与家庭、学校和政府形成合力。”而另一家不愿具名的公司公关负责人则表示，公司将积极响应国家号召，尽快整改。
中金公司23日在一份名为《教育行业：“双减”预期落地，教培行业监管迈入新格局》的研报中称，此次教培行业的规范管理严格程度史无前例。
01
史无前例的教培规范
多位在线教育业内人士认为，结合5月25日官方机构已经公布的该文件核心要点，以及7月23日流传的“双减政策”关键信息，未来校外培训机构很可能面临三个维度的调整：资质层面、资本层面和业务层面三个维度。
首先来看资质层面。
一方面，各地审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构的空间在变小；另一方面上课的教师所需具备相应的教师资格，将被严格规定，且需要公示。另一个重要的变化是，营利性和非营利性身份也将成为焦点，部分业内人士表示，可能未来一些学科培训机构需要变更为非营利性机构。
其次，资本层面将发生巨大变化。众所周知，K12在线教育是一个烧钱的行业，为了获客和获师，各大公司纷纷砸钱，这曾被戏称为K12行业的“军备竞赛”，为了有足够的经费，融资和上市是这些公司曾经的重要方向，但今后情况将发生剧变。
据悉，“双减政策”将会对学科培训机构的融资和上市做出更为严格和细致的规定。
在融资环节，培训机构的融资可能将被“限制用途”，值得注意的是资本进入培训机构将被严控。对于这一领域的创业公司而言，今后的融资思路可能需要发生较大调整。
而在上市环节，学科类培训机构的上市路可能会被限制。多位业内人士表示，已经违规的企业，可能将面临清理整治。值得注意的是，目前面向国内义务教育阶段学生的头部学科教育公司，大多已经是上市身份，这些企业可能将在业务或上市身份层面进行较大幅度调整。
变化，也发生在具体的业务层面。
据了解，“双减政策”对培训机构的具体业务做出了细致化指导，可以看出相关部门对行业的深刻调研和了解。
一位上市教育培训机构的相关人士透露，“双减政策”可能会对一些具体业务层面提出要求，比如培训机构将不得泄露家长和学生个人信息，此前曾有K12公司曝出“客户信息泄露事件”，今后这将是严查的环节。再比如为了保护学生视力，每堂课的时间被严格限制在30分钟以内，而且将不再允许晚上21点后开展培训。
校外培训机构的获客方式、地推模式也将发生变化：按照“双减政策”，校外培训广告将不再允许出现在主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等渠道。
为了方便读者详细了解“双减政策”带给培训机构的影响，虎嗅采访多位业内人士，并汇总了他们眼中“双减政策”可能带给行业的15点明显影响。
现有学科类培训机构统一登记为非营利机构
对现有学科类培训机构重新审核登记
严禁超标培训超前培训、严禁非学科类培训机构从事学科类培训
校外培训机构不得占用国家法定休息日节假日及寒暑假期组织学生培训
培训机构不得高薪挖抢学校教师
从事学科类培训人员必须具备教师资格，并将教师资格信息在培训机构场所及网站显著位置公布
不得泄露家长和学生个人信息
强化常态运营监管。严格控制资本过度涌入培训机构
坚决禁止为推销业务以虚构原价、虚假折扣、虚假宣传等方式进行不正当竞争，依法依规坚决査处行业垄断行为
线上培训要注重保护学生视力，每课时不超过30分钟，课程间隔不少于10分钟，培训结束时间不晚于21点
线上培训机构不得提供和传播“拍照搜题”等惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法
不得开展面向学龄前儿童的线上培训
学科类培训机构一律不准上市融资；人民银行、银保监、证监部门清理整顿培训机构融资、上市等行为
市场监管部门做好非学科类培训机构登记工作和校外培训机构收费、广告、反垄断等方面监管工作，加大执法检查力度，会同教育部门依法依规严肃查处违法违规培训行为
主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告；不得在中小学校、幼儿园开展商业广告活动，不得利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告
值得注意的是，一部分业务层面的调整，其实已经在地方开始。山西、陕西、云南等地已经发通知限制暑期开展学科类教学。部分地区甚至组织了专项行动，在暑期彻底清理违规培训机构。而在部分地区，学校也对校内教师进行了系统培训，并且明确对暑期校外“授课”行为进行了限制。
在7月23日中信证券的一份行业研究报告中，教育行业分析师冯重光建议培训机构尽早转型，而在他看来高中培训和素质培训是相对容易切入的领域。
02
转型已经开始
其实在线教育行业的转型，在2020年已经开始。
激烈而饱和的市场，让各大公司面临“获客成本”高企之困。据统计，2019年至今，在线教育市场的平均获客成本已经增长近一倍。在2021年年初，部分公司的平均获客成本已经接近4000元/人。获客成本高企，让相关教育培训机构尝到了苦果。在2020年疫情影响下，虽然在线教育市场火热，但多家相关公司最终却交出了亏损业绩。在2020年年底前后，一些企业已经开始缩减营销投入，甚至开始裁员。在5月底，一部分公司出现了裁员潮。多家巨头都曝出裁员举动。甚至某上市公司的裁员比例高达30%。
更大的转变源自今年4月之后监管力度的变化，随着宏观层面对K12类产品的监管力度加强，各家公司纷纷开始业务线调整。一些公司干脆关停了与K12业务有关的产品线，而一些针对3~8岁孩子的启蒙类产品普遍被各家公司叫停。
一个明显的趋势是，部分学科教育培训机构，开始向素养教育类产品转型。诸如书法、美术、陶艺、舞蹈等和升学考试无关的内容，成为部分教育机构发力的焦点。今年4月，作业帮成立了独立品牌小鹿素养课，并把书法、美术等课程纳入其中。在素养教育类产品之外，职业教育也成为了这些公司转型的方向。高途已经于近期升级启用了新官网域名，在新官网页面内聚合了语言培训、医疗、教师资格证等内容的职业教育业务。
值得注意的是，在这股转型浪潮中，一部分公司也开始在推广模式上“实体化转型”。一些纯线上模式的公司通过线下体验店的模式，开始布局线下门店。通过门店，这些公司开始通过线下体验课的模式获客。
随着国家对培训机构营销和广告模式的严控，这种“线下化”潮很可能成为未来的趋势：校外培训又恢复到了几十年前早期新东方的模式——通过门店覆盖区域，并基于线下门店完成推广、获客。
当然也有一些公司试图“曲线求生”。于是APP内置录播课、嵌入在硬件产品中的“附赠内容”成为了一股潮流。部分教育公司通过这种方法，绕开“线上课”这种模式，将卖课转变为卖APP和教育硬件。
本质上，这些尝试都是教育培训机构在新形势下为了解决“赚钱烦恼”而琢磨出的招数。值得注意的是，在校外教育的社会价值和市场价值之间出现的“博弈”，在多年前就已经成为国家关注的焦点问题。
03
教培的“资本时代”恐终结
在教育领域，一度有意见认为公立教育资金不足，需要由社会资金来弥补，由此带来了教育产业化。即在公立教育体系之外出现了一个资本可以进入的教培体系，形成了所谓的“教育双轨制”。
值得注意的变化是2016年《民办教育促进法》出现的调整。这一年《民办教育促进法》将民办学校进行了细化区分，分为“营利性学校”和“非营利性学校”。
这次调整，对日后中国教育的资本化发展影响较大。除了九年义务制教育学校，幼儿园、高中和职业培训等学校，都向民办机构打开“大门”。一些民办机构并没有珍惜这样的机会，一些机构甚至开始把义务教育相关的考试培训内容作为营利方式。
这使得越来越多资本的进入了校外教培，尤其是K12在线教育市场。但资本的涌入给K12市场带来了很多问题。
实际上，相关部门早在2018年，即《民办教育促进法》修改的第三年便开始在政策方面进行收紧。2018年3月，《民办教育促进法实施条例》列入年度国务院立法工作计划。4月，教育部就《民办教育促进法实施条例（修订草案）》（征求意见稿）向全社会公开征求意见。8月，司法部就《民办教育促进法实施条例（修订草案）》（送审稿）向全社会公开征求意见。
当时宏观层面对于教育的非营利性、公益性已经有了基础判断，这也是后续一系列调整的基础之一。自此，普惠幼儿园、公立教育改革逐渐起步，中国公立教育体系开始迅速发展。
但疫情的出现使得K12在线教育市场突然火爆，由此也吸引了大量资本涌入这个市场，使得原本出现的一些问题愈加凸显。
据网经社电子商务研究中心联合网经社教育台发布《2020年度中国在线教育市场数据报告》显示，在疫情影响下，中国在线教育用户规模在2020年达到新高峰：3.42亿。但值得注意的是用户增速的持续放缓，2020年在线教育用户规模增速为27.13%，这是2017年以来最低谷。
但资本和公司依然持续涌入这个赛道，尤其是K12教育领域。来自Fastdata数据显示，2020年K12教育赛道融资额已经超过此前三年累计融资额总和，新增教育相关企业超过万家。
图片来源：虎嗅根据公开资料整理
增速放缓的市场，和火热的资本、创业者，构成了一组矛盾：为了在有限的市场中竞争，部分企业在“不规范”的道路上越走越远，在K12教育市场出现了多种乱象。
今年5月，中央全面深化改革委员会审议通过了“关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见”。随后相关部门对教培行业的政策力度突然加大，而众多K12在线教育公司开始纷纷裁员或者转型。
6月份，教育部成立校外教育培训监管司，其职责包括拟订校外教育培训规范管理政策、组织实施校外教育培训综合治理等。
图片来源：虎嗅根据公开资料整理
随着《意见》出台，义务教育阶段学科教育将进一步回归校园。K12教育不再是产生独角兽的沃土，而K12也回归教育本身。
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