下半年，品牌如何才能向营销要增长？
作者：王梓，编辑：徐伟，出品：增长工场
一直以来，如何实现高效、高质量的增长，普遍是品牌面临的一个痛点。
过去几年，受复杂的外部环境影响，这个痛点变得更痛了。因为外部环境的不确定性，让大家的思路和姿态也发生了变化，降本增效被提到了空前重要的位置，用更少的投入换更高的增长，成了共识。
进入 2023 年以来，我们可以看到，消费市场还处在阵痛期，虽然回暖进度没有那么快，但也值得大家思考：
面临复苏，下半年，品牌该怎么做，才能获得更高质量的增长？
我们认为，有三点很重要：营销要更精准、更有章法、更可持续。
一、精准营销依然是关键
精准营销，一个从世纪初就在提的概念，过去20年了还在被反复提及，并且越来越重要。
为什么？因为真正做到精准营销，实在太难了。
市场定位越来越难做、消费者的喜好越来越摸不清楚、渠道越来越难选、流量越卖越贵、可选的广告类型越来越多，等等。
这些难题加在一起，正好对应了营销史上那句经典的话：
我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。
既然这么难，还有没有做的必要？当然有，而且现在有可能做成。
主要的原因有两个。
第一个是驱动广告业向前的技术和数据能力，更加成熟了；第二个是综合性的广告投放平台，在方法论的层面也很成熟了。
最底层的地基打牢了之后，上层建筑的打造自然一顺百顺。
再直白点来说，精准营销，就是广告要打得“刚刚好”。也就是说，你投出的每一次广告，都精准地触达到你的目标群体，并且他们最后还愿意为你买单。
说起来容易，做起来挺难。
因为做这个事情之前，你要做很多的决策：我到底是投放效果广告还是品牌广告？我是集中式的广告轰炸还是分时间段有重点的投？我的广告到底要给哪个年龄段的人看？等等。
而无论你怎么选，最终都会有损耗。
所以压根就不存在绝对的精准营销，真正的精准营销一定是相对的，你只要能用比之前更少的营销成本，撬动了更大的增长，就是比之前进步了一点。
那决策过程中的损耗，到底能不能减少？该如何做？
首先要做的就是做目标的拆解，在投前就先明确，自己的产品所在的消费市场是怎样的、目标人群是谁等等。
如果之前已经做过投放的，还要反思之前的动作，哪些到位了，哪些没到位。
这些能力总结下来其实就两点：一是品牌运营人群资产的能力，二是品牌运营货品资产的能力，最终都会落到品牌资产的能力打造上。
那品牌如何获得这些能力？有一个方法很简单，你跟着平台走就行了。
举个例子，蕉下从 2013 年第一把小黑伞上线天猫开始，已经和阿里妈妈深度合作了10 年，这个品牌借助达摩盘等数智工具，通过消费行为、兴趣偏好、地理位置等标签，针对行业、品类和用户进行深度分析，从而进一步定制化推进产品，实现了人群的精准营销。
再比如，最近巨量云图极速版针对泛服饰品类换季特性，特别推出了“焕季场景作战室”一站式产品解决方案。其中，有一家叫做太一帽社的服饰上哪，就通过已入夏地区人群、预测温度带人群、即将入夏地区人群这三大人群宝，精准圈定了有换季需求的潜在人群，并进行拉新。
最后这个品牌的 GMV 环比增长了 192%、ROI 环比增长了 115%。
也就是说，不管你在抖音、快手、淘宝、京东其中的哪一家做生意，平台的基建和上层的能力已经很完善了，他们提供了各种平台和方法论，比如做人群资产洞察的、做度量的、帮你找达人的等等，用好了就能事半功倍。
二、营销要更有章法
最近两三年，消费趋势变得更加多元，也更加难以把控。
比如，有行业研究指出，目前消费的趋势正在从“性价比”变成“心价比”“颜价比”；消费者更加求稳，对品牌的信任度更高；消费观产生变化，增加对健康、教育、理财等等更长期的投资。
这种变化背后，对品牌寻找意向人群，精准营销、形成转化全链条来说，都增加了难度系数。
有相关行业研究报告指出，消费者变化难以洞察只是品牌面临的挑战之一，排在TOP3的挑战分别是营销传播ROI难提升、效果难测量和验证、媒介碎片化。
在这种背景之下，营销必须更有章法，更加科学。
品牌的目标无非两个：活得好、活得久，既能抵御并穿越行业下行周期，也有在繁荣周期时实现可观增长的能力。这就要求品牌具有全局性思维和长期主义思维。
营销已经不仅仅是把货卖给消费者这么简单，商家要经营的不止是产品，还有品牌和人群。
以人群为例，学术圈有观点认为：营销最终会转向客户营销，因为产品的生命周期是有限的，顾客的价值创造这件事情应该是无限的。因此，品牌应当强化对客户关系、客户终身价值的重视。
长期主义和全局性思维，要求品牌在注重短期销量的同时，也要注重长期资产的积累。
比如人群资产结构是否健康？简单来说就是路人粉、回头客等等的比例是否还有优化的空间。品牌力是否得到了增强？内容资产是否对品牌形象产生了正面影响？
这些都是品牌破除不确定性，实现高质量增长、可持续增长的支点。
但显然，这些不是品牌单打独斗就可以实现的，尤其是在掌握消费趋势和度量营销效果、品牌力等方面。
基于增长目标的实现，品牌需要加强与平台的合作——他们提供具体的营销产品、提供辅助决策工具、也提供基于数据的营销方法论，是品牌生意经营中不可或缺的一部分，是生意增长的标配。
一些平台也在围绕品牌的长效增长方面，做相关的布局和升级，比如：
? 腾讯广告2022年进行了流量场景升级解决方案，全程优化人群策略和资源组合；
? 去年年初，巨量引擎发布了全量增长解决方案，后又升级了品牌力模型，推出人群资产经营方法论，旨在将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营的一体化，让品牌的增长更具持续性；
? 磁力引擎发布了内容营销模型和达人营销五力模型，产品上也新增了量化“粉丝价值LTV”、投流“增量价值”等的功能。
三、营销要追求可持续性价值
复利，是经营者和投资者都追求的一种增长方式。
复利包含了两种思维，第一种是眼光要放长远的长期主义思维，第二种是每一个时间段里都应该有最经济的策略。
举一个人人皆知的例子，0.99与1.01差距很小，它们的365方却有云泥之别，每一天里的差值0.02和持续的365天，都是实现幂指数增长的重要因子，缺一不可。
也就是说，复利对增长的质量有要求，对可持续性也有要求。
对商家来说，在短期销售增长+长效增长的目标共识下，传统的4P等营销理论不再完全适用，品牌需要进化到更加饱和的全方位营销。
因为增长并不是一个简单的靠投放就能出结果的动作，品牌需要在多个层面都做好精细化的设计。
换句话说，要做目标的拆解，将营销动作细化，也要做好营销的全局把控。正如营销策略专家小马宋所言，营销不是一下子干一件大事，而是做对一系列小事。
我们认为，品牌需要做到以下两点。
第一，增长需要具有可观测性以便及时纠偏和沉淀方法论，也就是增长要有确定性。
每一个环节是否有优化的空间、哪个环节效率最低、投入产出比是多少，是很多商家难以回答上来的问题，也是效率低下的原因。而增长必须避免这样的“盲人摸象”。
不过一直以来，在这些方面，商家都有着诸多痛点。
比如人群资产，即品牌与客户的交互上，商家的痛点既包括破圈拉新，也包括对人群资产分层运营和提高转化效率。
再比如在内容资产方面，商家的痛点在于如何设计内容、怎么样优化素材的内容、内容如何与达人匹配才能让触点更广泛，归根结底在于如何以人为本、以用户为本。
更早之前，这些问题要品牌方靠自己的经验来解决，但近些年，中国数字营销产业不断变革，一众综合性的广告投放平台，都在如何解决营销的科学性、增加营销确定性上加强布局，我们熟知的巨量引擎、腾讯广告等都是如此。
第二，关注资产的积累和沉淀，打造可持续性。
资产是一种长期价值。从会计学上来说，它代表的是由企业所控制的，未来预期能产生经济利益、现金流入的资源。
拥有一栋楼，未来能源源不断地收取租金，拥有厂房和设备才能撑起“生产——销售——资金——扩大再生产”的循环……这都是资产带来的长效价值。
一个品牌的资产绝不是货品资产这么简单，更重要的是人群资产、内容资产这些品牌资产。
第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告，报告指出，在短期品牌资产直接转化实现的销售占30%，而在中长期，贡献度则会提升到70%。
品牌要摆脱“没有流量就没有GMV”，实现良性增长，必须关注资产的积累。
四、结语
翻开中国营销过去十几年的迭代史，主流的营销平台的进化，大体沿着从工具产品到生态化建设的脉络。
这种变化，是中国营销产业的一个侧面，也是必然的趋势。因为与传统的货架电商相比，社交电商、内容电商、直播电商等更新的电商业态下，在全域能力更加凸显的今天，全域的达成路径、广度、深度、侧重点等，都全然不同了。
再到后来，无论是百度营销、腾讯广告，还是巨量引擎，这些所有的平台都加大了在生态化、全局化方面的营销布局，他们的目的最终都大致相同：
让生意更简单，让营销更高效，让增长更确定。
这意味着，品牌要想实现增长的确定性、可持续性和高质量，实质上变得更加聚焦：平台能帮助他们解决一部分难题。
但是这并不意味着增长变得更加简单了，因为最难的，还是持续性地做好产品，并以此来赢得人心。