小新星国际教育李颖：下沉市场幼少儿英语市场的发展机遇丨2019 · ACE
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《睿观察·素质教育行业的2019》
近日，在素质教育行业媒体睿艺举办的“2019ACE全球素质教育行业峰会”暨“第三届国际素质教育展”上，MSPEA旗下诺亚舟教育控股副总裁&小新星国际教育CEO李颖发表了“下沉市场幼少儿英语市场的发展机遇”的主题演讲。他分享了小新星在下沉市场的一些探索。
演讲重点：
?下沉市场的增长机遇
1、地域
2、年龄段
?下沉市场的几大先决条件
1、基础人力的持续优化供给
2、高频高粘度的社群用户运营
3、教学技术的本地化融合与应用
以下是李颖的演讲精选实录
（睿艺编辑整理）
这两年很多人都在提下沉市场、2B端的机遇，但其实对我们而言，不存在下沉市场，因为自1992年开始，小新星就根植于四五线市场，收集了很多下沉的经验。
下沉市场的增长机遇
在全国26个传统行业当中，教育培训是比较小的一个，如果我们看餐饮、旅游、消费和文娱的话，会发现机会特别多，我们会发现周边的朋友买盲盒、买潮鞋，其实，他们在这方面的投入也代表了新生代家长未来消费趋势，他们对自己孩子的培训，特别是幼少儿语言培训会不会有更多的投入或者更细分的需求。在我看来，3-18岁英语培训市场不断扩大是必然的，但是具体机会体现在什么地方，是每个人需要去思考的。
截至目前，小新星已经覆盖了港澳台之外的区域。大概在十五年前，那是我们最辉煌的时候，不是以商业模式，而是靠老师，现在很多教育的培训体系也是沿袭我们。老师的基本功是非常重要的，无论当代技术手段给我们带来怎么样的加持效应，我们都应该更现实看一看，这个老师是否能够在蒙着眼睛的情况下还能够想出一些很好的吸引孩子的办法，我觉得在幼少儿英语早期阶段，以人为本还是非常重要。
我挑了三个不同的地方，西藏拉萨、黑龙江松北、海南三亚，这代表了天南地北。从我们校区来看没有什么区别，跟我们所在的城市也没太多区别，印证了我刚才说的，越往下走，新生代的诉求和标准已经趋于一致了；当然在教学的细节、服务细节会有所差异。
拉萨是我们在西藏的第一个教学点。在这里，教学的海报都要经过层层政审，要符合各种规范，但是我们做下来了，我们很惊喜居然在这里有了第一个教英语的教学点；另外一个是黑龙江松北，这里的家长对于教育的选择比北上广深还纠结，所以我们就发现机会特别多；海南三亚的校区就在海边，面积不大，三百多平米，吹着海风教着英语很温馨。因此，我感觉越往下走，还有很多地域化的机会，如果跟当地特殊的场景结合，甚至能带来完全不一样的教学素材。这样看来，我们不能目标指定在一些可能过去集中度很高的地方，更多要考虑基础的底层逻辑，即越往下走触角越深，才能有机会在教育慢赛道中走得远和走得久。
提及参培率，像马来西亚，新加坡，包括像日、韩的语言参培率有很大空间，尤其还有刚才说到的下沉市场还有很多的机会。问题是如何开发这些机会？市场份额确定存在，但需要沉得下心来做苦活脏活甚至是累活。
大家对于孩子要不要学英语已经没有太多争论，更多集中在哪一种方式更好。在我们的用户中，52%报了线上机构，但他依旧不会放弃线下传统机构，线下依然是首选。现在的家长比我们还懂什么叫OMO，他们知道孩子一周需要额外的课程，这在三四线城市是让人非常惊叹的。
当然，北上广深的市场也没有回缩，这个市场增得更快。而我们就从这些市场中学运营思路、服务体系等。就目前来看，北京依然是龙头老大，北京周边去年增速最快的两个省份，陕西和河北，河南排第三。可以发现，下沉城市中一些需求不怎么旺盛或者基本上停留在K12的都逐渐转型，开始要英语阅读、英语启蒙甚至英语舞台剧。
从年龄段来看，3-6岁这个市场伴随城镇化的快速扩建还是在享受红利，所以一些启蒙、表演、童话剧、舞台剧或者是阅读相关的产品体系在这个年龄段机会还是特别大。
下沉市场的几大先决条件
做好下沉市场，有三个先决条件。
首先必须要有一套强大的标准化体系。大家知道，人才对于三四线城市来说，永远是稀缺资源，因此必须建立标准化体系，这样才够把一些普通本科毕业生至是大专的学生或者是支教的学生培训出来。另一方面，我发现越是基层的服务性团体越需要人文的长期注入和关怀。其次是运营，长期扎根于基层才能够有更深入的了解。你要非常熟悉社群，并且每天做的服务不能只是说圣诞节做一个圣诞活动方案，感恩节做一个感恩派对，更需要做具体的东西。另外就是教学基础和本土化的应用，想开一个机构，基本上外面供应商都有了，但是融合能力和拿捏能力很考验人。
每一年往后倒推，不管是做培训还是师训，人数是在上升的，并没有因为竞争激烈而减少，我们每年培训新老师的名额从300人左右到现在为止的4200人，一年要给全国各地的伙伴包括我们自己学校提供4200个初级老师的位置，交付其能上课且不能第一堂课就给家长看出来他是个新老师。
人力的持续优化供给在我们这个行业当中特别重要。或许从技术垄断是一条路径，但技术是为人服务的，如果能够形成自己的IP，更具吸引力。幼少儿英语教学依然是启蒙认知剧本表演、阅读等，以感官和形象基础教育为前提，老师必须能唱能跳，能说会道。从师训来看，所有的AI师训供应商不论是哪一家，主体是这个环节服务到了在教学特色当中的哪一个部分，比如说线上外教很重要，但是他一定是满足三四线城市当中一些特定的场景需求。在我看来，三四线城市的需求有这么几种，第一，他们希望每周课后有线上练习，可以解决纠音的问题；第二，能不能报两次，很多课都是17-15分钟，这就说明至少要读两次线上的课后练习才能弥补语感对话；第三，是否有走举一反三的场景；第四，家长端进度反馈，了解孩子学习进度。
另外，教育是一个重服务的行业，要涉及到所有家长关心的东西并且让他们觉得有意义。在三四五线城市，很多小镇青年都开始自主创业，这里面当然也会有一些本土化的品牌做得特别好，今天非常多有竞争力的本土化机构。他们有自己的独创IP，甚至连微信表情包都要自己做。所以无论从海报，教材，教学还是APP都可以有很好的服务提供商，但还是那句话怎么把他们融合到一块，千万不要指望教育培训行业有什么纯粹的二贩子，拿了A端的教材拿给B端，卖给C端，我做个中间商就可以了，你可以做，但是这个逻辑不会长久。
可以发现，近两年政策门槛不断拔高，比如说对硬件、教学资格、外教的要求等等，这会显著拉高成本，我个人的建议是，如果大家往下沉市场走的话，第一你要熟悉这个市场，要有门路、人脉、网络，最重要是耐心。尽管管控越来越严格，可是依然面临很大的机会。
从模式考虑到底是直营走加盟我们不去争论这个。直营想把门店做好就不能是一家门店做好，要把所有的门店都做好，这个需要时间和耐心，也需要资本助力。加盟的话就必须搞定年度问题，不是松散的品牌授权而是更多参与到他们的师资培训，要管控他们的人、事、物。
我想强调，重心不能偏，节奏不可乱。资本的评价标准是ROI回报率大于15%，但现实基础必须是续报率，个人觉得需要在80%以上，这是我们自己内部的要求；外一个方面，在教研和原创内容的投入应该要多于竞争对手，持续的研发和教研投入特别重要，这个得耐住性子；第三个是严格控制获客成本，谨慎投放。最后，我相信机遇依旧来自于那些苦的，累的，慢的事情。希望大家能够积极拥抱下沉市场，然后沉住心，胜利一定属于有持久战心态的人。
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