聚焦战“疫” ｜ 在线教育行业报告：需求猛增获客成本下降，逾20家送出免费课程
时代商学院分析师郑琳
编辑 郭吉桐
编者按：新型肺炎疫情突如其来，牵动举国人心。一场没有硝烟的战“疫”已经打响。
面对汹涌而来的疫情，湖北多地相继“封城”，全国各地采取居家隔离、企业延迟复工、学校延迟开学等防控措施，口罩、体外诊断试剂、在线教育、远程办公等产品和服务需求暴增，相关行业与企业也成国人关注的焦点。
它们的市场规模、竞争格局怎样？供给能力、产品质量如何？在本次疫情防控中又有哪些贡献？
时代商学院推出系列报告，聚焦疫情防控战中的关键行业与企业。
1月27日，为阻断疫情向校园蔓延，确保师生生命安全和身体健康，教育部发布《关于2020年春季学期延期开学的通知》，要求各高等学校、地方所属院校、中小学校、幼儿园等学校2020年春季学期延期开学，并推出“停课不停学、不停教”等相应对策，针对中小学生开通了国家网络云课堂，提供网络点播课程，协调多地教育部门和高校，对外开放免费的教育资源。
新东方在线（01797.HK）、网易有道（DAO.NYSE）、VIPKID、好未来（TAL.NYSE）、跟谁学（GSX.NYSE）等国内多家在线教育企业，争相为各个学龄的学生开通免费在线教育课堂，助力学生“停课不停学”。
本报告将为你呈现在线教育行业的市场规模、竞争格局、受疫情影响因素，以及相关企业的举措等。
一、在线教育行业概况
所谓在线教育（Online Learning/E--Learning），指的是在由通信技术、微电脑技术、计算机技术、人工智能、网络技术和多媒体技术等构成的电子环境中进行的学习过程。与线下教育相比，在线教育具有灵活、便捷，消除空间障碍，降低学习成本等优势。
按受众对象不同，在线教育可分为学前教育、中小学教育、高校教育、专项技能教育、职业考试教育、兴趣爱好教育等；从产品或服务看，在线教育又可分为内容产出类（如学而思网校、101教育、华图教育、VIPKID等）、教辅工具类（如作业帮、小猿搜题、百度优课、百词斩等）、平台门户类（腾讯课堂、网易云课堂、沪江网校、中国大学MOOC等）、技术支持类（如云服务、平台搭建、系统对接、运维管理、课程制作等）。
在线教育行业萌芽于20世纪90年代，投影仪、广播、电视、录像、PC电脑的普及应用，为在线教育奠定了信息传递的途径；2000年后，凭借着互联网的快速发展，在线教育进一步发展出互联网学习社区、教学视频等多元化的形式，最早的一批教育培训机构迅速开启线上教育摸索，如新东方在线、沪江网校、弘成教育等网校上线运行；2010年后，移动互联网的崛起让在线教育的商业模式更加成熟，如录播付费课程、在线直播课程、知识付费平台等迎合了更多消费用户的需求。
据中国互联网络信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2019年上半年，在线教育用户规模达2.32亿人，较2018年底增长3122万人，占网民整体的27.2%，全年在线教育用户规模预计将达2.59亿人。另据艾瑞咨询数据，预计2020年在线教育用户规模将达3.05亿人，市场规模将达3807.4亿元。
仅从数据层面看，在线教育用户和市场规模齐增，市场趋势向好。但实际上，国内在线教育机构在经历了资本寒冬、低价竞争以及大规模行业洗牌后，获客成本高、成果转化差、续班率低等问题愈发凸显，普遍陷入亏损泥潭。
除此之外，在激烈的竞争中，因缺乏监管，行业乱象丛生。2019年7月，教育部等六部门联合发布《关于规范校外线上培训的实施意见》，成为国家层面颁布的第一个专门针对校外线上培训活动的规范性文件，规范在线教育行业。
去年8月，教育部、中央网信办等八部门联合印发了《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》，这是国家层面发布的第一个全面规范教育APP的政策文件。
去年11月，教育部印发了《教育移动互联网应用程序备案管理办法》，首批通过了152个教育APP的核验。在国家政策的持续推进下，整个行业回归教育本质，逐渐向合规化方向迈进。
二、疫情影响：获客成本下降，技术支持类机构或迎风口
新型肺炎疫情迅速蔓延后，在线教育需求井喷，大多数教育机构开启了线上免费课程的推广。
如腾讯教育面向高考应届生在线授课，向湖北全省学子赠送超6万节寒假课程；立思辰(300010,股吧)面向全国学生免费提供价值5000元线上课程；VIPKID提供150万份在线英语和数学课程；新东方在线向全国中小学生免费提供100万份春节直播课程；跟谁学提供2万份中小学寒假正价直播课等。
在线教育的行业格局及商业化模式日趋成熟，新型肺炎疫情期间则充分显现了其消除空间障碍的优势，有望获得更多的用户。但同时，在线教育的教学效率远不如线下培训，能否最终留住用户还得看师资力量与设施条件。随着在线教育消费习惯进一步夯实，头部机构有望占据更多市场份额，提升行业集中度。
1.需求攀升，获客成本下降
面对突发的新型冠状病毒肺炎疫情，国内多家在线教育企业，争相为各个学龄的学生开通免费线上课程资源，在一定程度上防控了由于聚集引发的疫情蔓延风险。
从短期看，与重资产的线下培训机构相比，本次疫情增大了在线教育机构的市场份额，进而对获客成本（销售及营销成本/新增用户数）降低具有推动作用。
为何获客成本降低对在线教育机构如此重要？原因在于，在线教育企业本质上属于互联网企业，按照互联网的行业规律，基本上必须先“烧钱”获客，才能发展盈利。
目前，在线教育仍处早期发展阶段，前期的持续营销投入，再加上教研团队、产品开发、技术升级等费用支出，导致在线教育企业获客成本高昂、盈利周期长，大多处于亏损状态。
2.技术支持类需求猛增
受疫情影响，教育部紧急发布关于2020年春季学期延期开学的通知，各地教育部门积极响应，不早于2月17日开学。如果疫情继续蔓延，学校正常教学活动将受影响，不少家长担心孩子的升学问题。
近年来，腾讯科技（00700.HK）、阿里巴巴（BABA.NYSE）、百度（BIDU.NASDAQ）等互联网企业纷纷涉足在线教育领域，希望利用技术、信息服务、数智化等手段解决“互联网+教育”的资源配置和整合问题。此次疫情期间，在线教育领域技术支持类机构面临的需求猛增。
公开信息显示，腾讯教育为全国40余家各级教育局免费提供在线教育解决方案；阿里巴巴移动办公平台钉钉也与全国20多个省份的220多个教育局，开展了教学内容与平台展示方面的合作；百度云智学院向高校免费提供教学实验管理平台。
3.长期仍取决于服务质量
2010年以来，在线教育一直被视为投资的一大“风口”，但随着2018年“资本寒冬”到来，教育类企业融资愈发艰难。由于每年都需投入较大的营销费用，不少在线教育机构陷入亏损局面。事实上，对于K12培训，在线教育的教学效率不如线下，唯有通过低价吸引用户。
此次疫情虽使在线教育机构获客成本降低，但最终能否将流量持续转化为收入，仍取决于在线教育机构的服务质量。
三、停课不停学，在线教育驰援疫情防控
目前，全国中小学受疫情影响推迟开学，各类培训机构的线下课程暂停，导致线上教育培训需求暴增。
据不完全统计，包括方直科技(300235,股吧)（300235.SZ）、昂立教育(600661,股吧)（600661.SH）、新东方在线（01797.HK）、好未来（TAL.NYSE）、跟谁学等上市公司在内的逾20家在线教育机构已向中小学生送出多种免费课程与服务，驰援疫情防控。它们的股价也在近期迎来一波上涨行情。
2月5日，方直科技、昂立教育开盘双双涨停，2月3—5日累计3个交易日，方直科技接连涨停，昂立教育累计涨幅也达28.61%。港股市场上，自1月29日开市以来，新东方在线累计涨幅达20.55%，而同期恒生指数下跌逾4%。美股方面，2月3—4日，好未来上涨12.18%，跟谁学上涨17.21%。
1.方直科技：开放四大教学资源服务平台
方直科技是一家致力于K12教育的现代教育教学服务企业，目前销售区域主要以珠三角、长三角及京津地区等大中城市为主。
2018年，方直科技实现了转型突破，完成了互联网平台的基础建设，以及大部分版本的移动终端新产品开发和上线推广运营。同时，该公司完成了对MOD（Modification，模组）资源开发运营管理平台的自主研发，实现所有产品与平台的对接，将语、数、英学科学习内容进行融合及升级。
本次疫情期间，方直科技与上海教育出版社、海天出版社、阿里钉钉等单位联合开放了资源网、资源平台等系列在线教学全场景应用服务，开放四大教学资源服务平台，包括同步学APP、金太阳(300606,股吧)老师资源网、深圳市小学英语资源平台、深圳初中英语小程序等师生服务平台。
2.昂立教育：为一线医护工作者子女提供免费线上课程
昂立教育以线下教育培训为主，在全国各省区市拥有1000多家合作学校，但目前也在加快线上教育的转型与布局。
2019年，昂立教育完成了“一体两翼”五年发展规划，初步完成事业群整合和全国业务拓展，同时运用现代教育技术，在产品、课件、师资、平台、运营管理等各个层面推进线下业务线上化，开始尝试“录播、直播一对一、直播小班、直播大班、双师课堂”等教学模式。此次新冠疫情的暴发，客观上加速了昂立教育在线转型的进程。
公开资料显示，昂立教育已累计向全国中小学生提供价值超过2400万元的免费线上优质课程。其中，向武汉高中学生提供完全免费的在线智能双师网课，课程包括语文、数学、英语三个学科，每人共可领取80次免费课程；同时，昂立教育还为一线医护工作者子女提供免费线上课程，从幼小到高中各年级，针对不同年龄阶段、不同学科各事业部（群）均配置了相关的课程。
此外，昂立少儿教育向抗击疫情一线的上海医护工作者的子女免费开放在线幼小寒假班课程学习名额；昂立STEM（指集科学、技术、工程、艺术、数学多学科融合的综合教育）则向湖北地区全体幼少儿捐赠在线STEM课程和人体科普医科类产品和教具。
3.新东方在线：免费提供100万份春季班直播课程
新东方在线是新东方集团(600811,股吧)（EDU.NYSE）的控股子公司，是新东方集团的在线教育平台，通过线上平台及手机应用程序提供大学教育、K12教育及学前教育课程和产品。
新型肺炎疫情发生后，新东方在线向湖北省红十字会捐款2000万元，用于武汉及湖北省的新型冠状病毒感染肺炎疫情防治工作，包括采购口罩、护目镜、呼吸机等疫情应急物资，为一线医务人员提供支持与帮助。同时，新东方在线宣布，将为全国中小学用户免费提供100万份“新东方在线”春季班直播课程。
4.腾讯教育：免费提供在线教育解决方案
腾讯教育为腾讯控股旗下教育品牌，在教育领域搭建了以教育云、视频云、AI技术为核心的基础设施，推出了企鹅辅导、腾讯课堂、ABCmouse在内的线上教育平台；与大中小学合作，推动K12领域和高校领域的智慧校园建设。
疫情当前，高考学子压力大，腾讯教育旗下在线教育平台“腾讯课堂”，于1月29日面向300多名高考应届生在线授课，帮助全国师生保持正常教学、学习进度。
除腾讯课堂外，腾讯教育多条业务线也面向全国各级教育部门、全国各地中小学及高校、教育机构免费提供在线直播课堂、在线课程，以及在线协同办公、教务教学管理等相关产品、技术、内容资源。公开资料显示，腾讯教育已与全国40余家各级教育局建立联系，覆盖20个省份、数千万名师生。
此外，腾讯企鹅辅导为腾讯教育自营的中小学网校，此次为湖北全省学子免费提供超过6万节寒假课程。同时，腾讯教育还联合生态合作伙伴，推出“腾讯空中课堂”、发起腾讯教育“不停学联盟”等，为全国各级教育部门、中小学提供在线教学整体解决方案。
5.好未来：设立1亿元抗击疫情专项基金
好未来致力于从儿童到青少年（3—18岁）的课外辅导教育，于2010年10月正式登陆美国纽约证券交易所，成为国内首家在美国上市的中小学教育培训机构。
疫情期间，好未来集团宣布设立1亿元抗击疫情专项基金。其中，2000万元捐赠给武汉市慈善总会，用于采购医疗物资抗击疫情；8000万元用于教育专项，为湖北全省和全国其他地区中小学免费提供直播平台和技术支持。好未来还启动了“避风港计划”，向全国培训机构免费开放直播云在线直播系统。
同时，好未来旗下学而思网校宣布，将于2月10日起，推出从周一到周五与校内时间同步的全年级各学科免费直播课和自学课，课程涵盖小学一年级到高中三年级全部学科。此外，好未来旗下不同事业部也推出免费学习资源。其中，“考满分”向湖北地区考生及全国考生免费提供在线课程和备考服务，并提供托福、雅思、GRE、GMAT寒假在线备考课程。
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