作业帮、猿辅导因虚假宣传被顶格处罚250万 在线教育烧钱大战狼烟四起
5月10日上午，国家市场监督管理总局发布消息称，针对群众反映强烈的校外教育培训机构乱象，市场监管总局价监竞争局会同北京市市场监管局开展联合行动，对小船出海教育科技（北京）有限公司（作业帮）和北京猿力教育科技有限公司（猿辅导）两家校外教育培训机构相关行为进行检查，并依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构，均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。
随后作业帮和猿辅导分别对处罚进行回应。作业帮在其官方微博称，作业帮已经收到市场监管部门的行政处罚决定书，对此诚恳接受，坚决服从，并对所涉不当宣传内容、价格标识积极全面整改，严格遵守相关法律法规，优化业务流程，用心服务用户。
猿辅导也在微博上表示，诚恳接受监管部门处罚决定，已对产品和各渠道开展自查和审核，相关不规范标识已经全部整改完成。猿辅导将继续坚持以科技创新提升学习效率为目标，切实履行社会责任，加强规范公司业务流程和规范，以更高标准为用户提供优质产品和服务。
随后，在新浪微博等互动平台，“被顶格处罚”和“回应被顶格处罚”的话题几乎同时出现，网友们的反应也是很快。那么，这些在线教育企业因涉虚假宣传被行政处罚究竟冤不冤呢？
为了宣传谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历等
这次猿辅导、作业帮被顶格处罚的原因是实施虚假或引人误解的商业宣传行为和构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为。
前者主要是虚假宣传，比如作业帮谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价；猿辅导谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，虚构教师任教经历等。上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。
后者则是违法了价格法，比如作业帮的“18992399限时折扣”、“价格3280元，参考到手价2580元”，猿辅导的“399折后9”、“价格4000.00亲子节价2099.00”等标识。经核实，相关课程均未以标示的划线价进行过交易，构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项规定。
央视新闻报道称，下一步，市场监管总局将持续聚焦民生领域案件，加大校外教育培训机构执法力度，严厉打击各类违法违规行为，规范市场经营秩序，维护人民群众合法权益。
在线教育行业低价竞争的“烧钱大战”
受疫情影响，去年的线上教育可谓是迎来了自己的春天。作为“刚需”，在疫情防控、“停课不停学”期间，线上教育迎来了新一轮的用户增长期，并一度取代线下教育，成为学生上课的主要方式。数据显示，截至去年3月，中国在线教育用户规模已达4.23亿，多个在线教育应用的日活跃用户数达到千万以上。
在众多资本涌入市场后，为争抢平台上的学生家长，一轮轮的“烧钱”大战也愈演愈烈，行业融资纪录也不断被刷新。随着下一步中小学暑假的到来，在线教育企业的营销大战也再度进入白热化。然而在线上教育一路“高歌猛进”的背后，却始终存在着长期亏损难以盈利的隐忧。
有行业从业者透露，北京教委之前曾通报、叫停的低价售课、课程联报、提前收费等问题，正是在线教育行业用于获客、提高留存率的杀手锏，也是这个圈子里最为用户诟病的焦点。尤其是低价竞争，是在线教育发展进程中一直存在的套路。
据天眼查相关数据显示，目前我国共有超53万家状态为在业、存续、迁入、迁出的在线教育相关企业。近十年间，在线教育行业发展态势良好。
2011年，在线教育相关企业的专利数量在整个教育行业中的占比只有30%左右。而2016-2020年这五年间，教育行业近5成的专利都来自于在线教育相关企业。
其中，2020年更是在线教育凯歌高奏的一年。天眼查数据显示，截至2020年年底，在线教育企业新增近9.7万家，新增占比在整个教育行业中达到16%。
据报道，各大在线教育平台财报显示，仅三家知名在线教育机构2020年2月至11月的营销费用就超过100亿。
大量事实表明，主要靠“烧钱”带来的流量(销售收入)，并不能抵充营销大战的巨大开支，很可能导致机构巨亏。
即便持续融资能暂时抗住亏损维持经营，由于在线教育产品的特殊属性，在线教育机构打造“培训航母”的如意算盘也很难实现。在线教育平台要健康发展，必须回归做教育的本位，而不能一味醉心于搞营销大战。
两家在线教育品牌的回应微博都无法查看评论
和处罚原因同样默契的，是这两家品牌的回应微博都不给人看评论，目测是一个开了精选评论但一条未选，一个直接就关闭了评论功能。
不难理解负面事件下关闭评论的动机和意义，但理解归理解，不让评论不仅不会耽误大家吃瓜，甚至还会让吃瓜群众的情绪更加高昂——逆向的高昂，并使企业的“诚恳”大打折扣。
通过微博网友评论发现，大部分网友对处罚是“喜闻乐见”的，甚至不少人觉得250万虽然顶格了，但还是有点少，“课程涨一波价就回来了”。更有意思的是，吃瓜群众们好像并不是特别关注此次处罚的真正的原因，而是对此次的新闻事件进行各种发散性的吐槽。
其中，网友评价教培机构无处不在的中毒性广告几乎是热评必备。
近800家校外培训机构被点名通报，教培机构迎来严管时代
2020年，在线教育市场井喷，迎来爆发式增长。然而这种疯狂的发展在今年3月被按下了暂停键。
从3月10日北京对教育培训机构全面停课排查开始，教培机构就迎来了一个整治力度空前的严管时代。有媒体统计，近30天内全国各地有近800家校外培训机构被点名通报，其中不乏学而思、新东方、跟谁学等行业头部机构，且是被多次点名。
比如4月23日，北京市教委通报了学而思网校、猿辅导、高途课堂和网易有道精品课的问题，包括违反教育部办公厅对培训机构课程时间的规定、以不当用语误导学生报名缴费、违规提前招生收费等。
4月25日，跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构因为价格违法行为被分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚——当然，当时的冲浪网友们也觉得“罚得太少了”。
毕竟，野蛮生长的教培行业确实乱得可以，虚假广告、过度营销、教学质量堪忧、胡乱收费、退费无门、预付款“跑路”等各种现象屡见不鲜。
仅在2020年期间，就有近百家教育机构倒闭、跑路，留下退课无门的家长和很多依旧在为“教育贷”犯愁的学生；哪怕是行业里春风得意的上市企业，也在不停地用“洗脑式”的营销刺激家长的敏感神经和“你来，我培养你的孩子，你不来，我培养你孩子的竞争对手”的话术制造焦虑。
在业内相关人士看来，互联网巨头也好，初创企业也罢，想要在风口下站稳脚跟，在资金充足情况下，应该集中精力发展优势领域，并快速构建自己的护城河，而不是盲目扩张，更不能依靠虚假宣传来维持市场。
对于线上教育来说，其本位仍然是“教育”。在“烧钱”模式下，线上教育机构把精力大量投入到营销，反而忽略了对课程内容的设计和师资力量的建设。脱离了教育的本心，被裹上商业和资本外衣的线上教育倘若一味靠“烧钱”支撑，或许会获得短暂的成功，但终将难有未来。
学生和家长下载教育APP，或者在平台注册为用户，并不意味着就要买单，烧钱获得的流量不少是“僵尸流量”，在上完免费课后，不少客户并不会购买收费课。在资本狂欢过后，我们仍然呼唤线上教育重归理性，回到重视产品、用户、服务和质量的轨道上来。
（大众网·海报新闻编辑 陈凤祁 综合自新华网、中国青年报、央视网、大众网、新浪微博等）