在线教育行业企业竞争激烈，从4Ps角度分析企业营销策略是怎样的？

　　4P理论由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡在20世纪60年代提出，也被称为营销组合策略。4P是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），它强调企业在进行营销时，需要同时关注产品、价格、渠道、促销等各个方面，并将它们进行有机的组合。

　　产品（product）是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品，可以是有形的，也可以是无形的的。产品要有各自独特的卖点，其功能诉求是第一位的。

　　价格（price）是指企业出售产品所追求的经济回报。产品市场定位不同，其制定的价格策略亦不同。企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、付款期限、商业信用等。    

　　渠道（place）是指企业为使其产品进入目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

　　促销（promotion）是指企业通过销售行为来改变消费者的购买活动。传统的促销活动包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。

　　跟谁学营销策略分析：

　　1、产品方面

　　（1）不断尝试转型，找准定位

　　跟谁学成立于2014年，成立之初 “跟谁学”定位为O2O教育平台（线上链接优秀名师，线下学习）但O2O链接的只是纯粹信息量，没有给用户一个“非用你不可“的理由，导致的结果是：资本补贴一旦停止，优质的教师资源就退出；2015年，“跟谁学”从O2O平台（即帮学生找老师）完成第一次战略转型，从找老师变成找机构；2016年，“跟谁学”推出B端产品“天校”、“百家宝”和“U盟分销”等赋能工具；2017年，“跟谁学”完成第二次战略转型，拆分2B业务，正式转型为B2C的在线教育直播课平台；2018年，“跟谁学”发力在线K12课程，实现其收入占全年总收入73%。

　　截止目前，跟谁学孵化了6个2C产品，分别是：

　　跟谁学：聚焦中小学文化课、实用英语、留学、四六级、考研、职场等多品类，采用双师教学模式；

　　高途课堂： 聚焦K12在线教育、主打小学、初中和高中的语数外、物理、化学、志愿填报等多个学科，采用“主讲老师+辅导老师+AI老师”教学模式；

　　成蹊商学院：聚焦于教培行业从业者的培训，提供课程研发、市场营销、销售管理、校区运营、人力资源等课程内容，采用“线上+线下”教学模式；

　　金囿学堂：聚焦于金融财务人群，提供基金从业、银行从业、证券从业等金融培训课程，目前由于高交付和优质口碑，用户量持续飙升；

　　微师：为个人提供的在线教育工具，和荔枝微课和千聊有点像；

　　babyABC：聚焦于0~6岁启蒙英语，提供英文儿歌、亲子游戏、绘本共读等学习内容，采用“线上+线下”混合教学模式。

　　3个2B产品，分别是：

　　天校：赋能中小教育机构，通过对学员的全生命周期管理，提高机构的管理效率，降低运营成本；

　　百家云：为中小教育机构提供全套视频解决方案，如双师课堂、网校系统、教育直播等；

　　U盟分销：为中小教育机构和老师提供教育分销体系。

　　通过向B端提供工具赋能，进一步激发部分中小机构需要课程内容曝光的需求，进而部分流量导入C端产品线；通过向C端提供内容平台，部分有势能的老师和中小机构想进一步构建品牌影响力，激发他们需要工具提高效率的需求，进而部分流量导入B端产品线。

　　（2）找准定位后，专注业务

　　早在2017年几乎所有的在线教育机构都会按照人数划分，分为1V1、小班、中班、大班等班型时，跟谁学就找准定位后，上线“高途课堂”，以“在线直播大班+双师辅导”模式切入在线K12培训赛道，并专注于做K12在线直播大班课，不做小班，不做一对一，也不做线下。

　　跟谁学基于大班课“双师“模式，不仅充分调动了教师资源，还实现更低的成本获客，并给公司带来规模化的盈利。此外，也正因为跟谁学专注于做K12，所以在一个如此大的市场里面，市场里面的平均增长可能是100%多，而跟谁学做到了超过了400%的增长。

　　另外就是布局多品类的课程。目前不少在线教育机构过于垂直，只能为消费者提供一类的课程，而跟谁学尽可能多的给消费者提供课程，满足这些消费者的某一项需求，就有机会收获更多的用户，从而实现盈利。

　　2、定价方面

　　先低价引流，后逐步提升客单价。在线教育行业的低价是相对于线下教育而言的，跟谁学线上课程的价格是线下的1/3到1/2，小学一个课时约40多元，而同等的线下课程大概是150元，再加上有名师加持，家长的选择不言而喻。教育培训行业的特殊之处在于，购买的服务会影响学生的成长，家长对教培机构的选择会慎之又慎，不像电商行业，买到低价劣质品，最多下次不买了也不会有多大损失。所以一味低价的策略并不会凑效，在同类中的定价最好稍微高一点点，这样的定价也能配得上名师。跟谁学正是这么做的，旗下两大品牌“跟谁学”和“高途课堂”的客单价都略高于同行，单小时课程价格平均为50-95元，行业平均单小时课程价格在30-45元。

　　图表1：2019年主要线上K12培训机构的客单价对比（单位：元）

　　

　　资料来源：各平台官网 前瞻产业研究院整理

　　在低价引流之后，下一步的策略必然是逐渐提高客单价。跟谁学的付费课程平均收费从2018Q2的1100元提升至2019Q2的1500元。虽然客单价还是很低，但学生规模大，一节课按50元、1400学生计算就是7万元收入，而这只需要1个主讲教师和大约5名辅导教师（辅导教师同时为约270名学生服务，负责解决学生和家长课前、课中以及课后的问题）。假设线下课程客单价是跟谁学的3倍150元，达到同等收入则需要467名学生，新东方K12优能中学的线下班分25人/班和15人/班，按行业平均最多的25人/班计算，需要19个班，对应19个主讲教师。跟谁学的规模优势正在逐渐体现出来。

　　3、渠道方面

　　跟谁学超过80%的学生来自于低线城市，且渗透率更高，主要用户集中在广东、山东、浙江、江苏、河南、河北。由于好未来和新东方的主营收入来自于线下课，双方实际拓展业务的城市很有限，这也是行业集中度低的一个重要原因，截止2019财年，好未来仅在56个城市有676家校区，而新东方仅在83个城市有1233家校区，在三线及以下的下沉市场，好未来和新东方的影响力几乎可以忽略，这对跟谁学的崛起是一个很有利的条件。

　　定位下沉市场是两者商业模式中最核心的特征，其他的很多策略都是基于这一特征展开的。

　　比如名师。对中国家庭而言，对教育的执着和付出可能超出很多人的想象，特别是下沉市场的家庭，他们也希望能得到一线城市的教育资源。但师资和资源的稀缺，决定了这一需求是无法通过线下解决的，线上是唯一的途径。而最简单、最直接的吸引下沉教育市场用户的方式，是名师和高质量的教育服务。

　　跟谁学仅招聘5%头部名师，平均教学经验11年，主讲教师人数小于200人，名师课程同时在线人数超2000人，K12课程平均在线人数已经从2017年的400人/课，提升到2019年Q3的1400人/课。那如何保障名师能留下来呢？答案呼之欲出——高薪。2018年，跟谁学教职工平均年薪22万，剔除辅导教师后教师的平均薪酬会更高，主讲教师中位数达到90万元，平均数30-40万元，据了解头部名师的年薪近1000万。名师也是续班率的重要保障，跟谁学的续班率平均高达70%。

　　4、营销方面

　　当同行们都在线上线下进行大手笔的广告招生，跟谁学已经在摸索低成本的微信流量运营。不过，这也是没办法的事，跟谁学上市之前只融资一次5000万美元，2015年的O2O大战中已经烧得差不多，和竞争对手拼广告只会让现金流更快枯竭。跟谁学在O2O时期就开始探索微信流量变现，为内部近百个微信公众号提供拉新、互动等技术支持，恰逢2017-2018年的微信社群营销红利，赶上了顺风车。目前跟谁学旗下有97个认证公众号，活跃粉丝近千万，套路也不复杂：以社会热点撰文引发阅读和转发（多篇10万+文章），推销免费课程，进入分组的微信群学习，邀请进入名师直播课，完成付费。

　　看起来很简单，但实际效果很好，早几年很少有人意识到微信生态能带来如此大的流量变现，甚至现在也没有足够重视，其他几家有足够的资金去主流平台投放广告，或是有自己的流量池，路径依赖也是阻碍探索新生事物的原因。获客成本低是跟谁学能够弯道超车的关键因素。最新的2019年第三季度报告中，跟谁学的平均获客成本为545元，而行业平均水平在千元以上，其他在线教育公司亏损的主要原因，都是因为居高不下的获客成本。

　　在跟谁学快速发展的背后，其营销也面临着诸多挑战：

　　1、首先是缺乏师资护城河 长期面临教师流失风险

　　众所周知，在线教育的比拼，师资是及其重要的，跟谁学的教师资源大多通过挖人获得，在教师资源上，并没有像新东方、好未来那样自建教师培训体系的“护城河”，能够挖来的老师也很容易被挖，教师流失的风险将长期存在。

　　此外，不断增长的学生规模，也是对跟谁学师资能力的一种挑战，根据2019年一季度财报显示，跟谁学有21万名学员，而教员和辅导员数分别为169和522名，也就是说，平均每位教员要同期对1242名学员授课，每位辅导员要维护400名学员，对比新东方、好未来，每位辅导员只需要维护60到120个学生，跟谁学的课程质量能否有保障值得思考。

　　2、营销成本大幅上升，竞争加剧

　　在5G与K12概念的风口下，对于千亿量级的K12市场，玩家不只有之前的大小教育机构，互联网巨头也是“搅局者”，腾讯在5月宣布成立腾讯教育，网易有道在7月也提出“all in K12”、今日头条也上线K12网校，可见竞争之激烈。

　　2019年以来在线教育在营销方面的竞争也如火如荼，猿辅导、作业帮、腾讯企鹅辅导、好未来等，甚至每天营销费用1000万，即使跟谁学创始人陈向东曾表示，不会疯狂砸钱做补贴，但在市场大势面前，也难说不随波逐流。根据跟谁学2019财年第二季度的财报，销售费用从2018年同期的3231万元增至2.686亿元，增幅高达731.32%。

　　国内在线教育市场庞大，纵使有学而思网校、沪江这样的巨头，也很难形成垄断之态，对于“新玩家”跟谁学而言，面临的挑战不言而喻。

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