乡村旅游发展要做好六篇文章

　　2022年中央一号文件作出推进农村一二三产业融合发展、实施乡村休闲旅游提升计划、启动实施文化产业赋能乡村振兴计划等部署。今年全国两会期间，推动乡村旅游高质量发展，促进乡村全面振兴、巩固拓展脱贫攻坚成果成为代表委员热议的话题。笔者认为，在当前背景下，提升乡村旅游发展质量要在以下六方面着力。

　　一是要做好休闲度假文章。 休闲化是旅游发展的重要趋势，乡村旅游也不例外。今年中央一号文件明确提出，发展乡村休闲旅游产业，实施乡村休闲旅游提升计划。事实上，乡村旅游从一开始就是在市民休闲基础上发展起来的。早期的乡村休闲更多是自然状态下的活动，比如欣赏田园风光，后来才逐步发展了采摘、农事体验、民俗活动等项目。今天我们强调发展乡村休闲度假，是从构建现代乡村旅游体系角度来说的，这就要求乡村旅游发展进一步提升旅游设施、场景和环境，开发更多文化、体育等时尚项目，丰富旅游者的精神文化体验。

　　二是要做好美好生活文章。 满足人民日益增长的美好生活需要是乡村旅游发展的出发点和落脚点。乡村旅游发展强调原生态，但不能认为原生态就是什么都不能动，原生态的真正含义应该是去芜存菁，凸显乡村最美好的本真，以此来满足旅游者的品质化需要。同时，随着农民旅游市场的兴起，乡村旅游发展还要充分考虑当地居民的游憩需要。过去，乡村旅游发展主要依靠城市客源，但随着人民生活水平的提高，县城、乡镇乃至农村居民都有了旅游的需求，他们也是当前乡村旅游发展的重要客源。

　　三是要做好共同富裕文章。 乡村旅游过去是产业扶贫的重要方式，在推动共同富裕的进程中乡村旅游依然能够发挥重要作用。一方面，要通过乡村旅游发展让当地整体富起来。不仅仅是从旅游接待中获取收入，更重要的是将当地的产业带动起来。乡村旅游发展有利于提高名气、带来人气、改善软硬环境，能够为当地产业发展创造新的机会。另一方面，乡村旅游发展要鼓励当地居民的参与。让当地居民从旅游发展中受益是共同富裕的内在要求。今年中央一号文件强调，支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。乡村旅游发展到今天，对资本、技术和人才的要求越来越高，过去那种简单地腾出几间房来搞接待的模式已经很难适应市场需求。特色民宿要想真正具有特色、受到市场欢迎，需要从主题选择、室内设计、产品开发、营销组织、运营模式等方面进行系统筹划。因而，今天的乡村旅游发展，比以往更加需要专业志愿者的介入、能人的带动和政府的系统支持。

　　四是要做好绿色发展文章。 良好的生态环境是乡村旅游发展的重要依托，乡村旅游最吸引人的就是“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。随着休闲度假的兴起，旅游者对于生态环境质量要求越来越高。乡村旅游发展不能急功近利，而是要坚持生态优先、绿色发展，避免无序开发、盲目发展对自然资源和生态环境造成的损害。旅游设施建设要适度，少硬化，尽量利用存量房屋开展旅游接待。旅游景观建设用地要多在废弃地、边角地、“四荒地”上想办法。旅游经营行为要严格把好环保关，控制对水体、空气等有较大污染的水上游乐、烧烤等活动，倡导旅游者文明出行，节约用餐。

　　五是要做好文旅融合文章。 乡村地区保留了丰富的民族风情和民俗文化，是吸引游客的另一重要资源。要结合特色民族村寨保护、“拯救老屋行动”等，加强传统村落和民居保护，鼓励建设特色民宿。要结合文物和非物质文化遗产保护，加强农耕文化传承保护，推进重要农业文化遗产保护利用。特别是要积极挖掘整理传统手工艺、地方戏曲、民间节事、传说故事等非物质文化遗产。同时，也要在继承中大力创新，如将村歌、“村晚”、广场舞、趣味运动会以及现代节事等纳入乡村旅游文娱体验当中。

　　六是要做好科技支撑文章。 乡村不是落后的代名词，传统文化保护和科技创新并不矛盾。恰恰相反，乡村旅游发展更需要利用信息技术等先进科技手段将更多旅游者引进来，让他们得到更好的体验，将更多农产品销售出去，充分发挥乡村地区绿水青山的价值。要结合国家正在推进的“数商兴农”、数字乡村试点等行动，提升乡村旅游发展的科技含量。乡村旅游经营者往往规模小且分散，互联网技术和电子商务的运用，可以极大降低销售和管理成本。近年来很多关于乡村生活的短视频、直播等受到追捧，这也为乡村旅游营销提供了新的思路和手段。乡村地区空间广阔，乡村旅游业态丰富，科技创新大有可为。

　　（作者为中国旅游研究院政策与科教研究所所长、研究员）

　　

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　　【来源：中国旅游报】

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