防水补漏客户腾讯广告投放方法论

　　一、背景

　　近年来，随着第一批商品房的老化，建筑标准以及建筑质量的层次不齐，致使房屋外层问题越发突出。而在众多的房屋问题中，漏水问题是业主有较急迫处理的需求，防水补漏专业服务商在此环境下增长迅速。与此同时服务商的增多客源竞争激烈，一些新锐的防水补漏服务商家为了快速提升客源和品牌知名度，开始尝试在新媒体上投放广告。

　　二、投放链路

　　防水补漏服务商选择线上推广的媒体时，一般会优选选择搜索渠道，近年来随着用户行为习惯的变化以及信息流媒体算法的越加精准，信息流媒体也逐步成为了防水补漏服务商的重要获客渠道。优选选择搜索渠道是因为防水补漏作为即时需求，用户在面临问题时急需立即找到解决方法，而搜索媒体与用户的需求匹配度相对较高。

　　但随着80后、90后成为社会的主要消费群体后，由于其解决问题的即时能动性大幅下降，在社交软件或者娱乐软件上看到相关信息也会唤醒其存在的潜在诉求。与此同时搜索渠道的用户习惯逐步的弱化，使其流量下降明显，难以满足商家的需求，因此信息流媒体逐步成为了其主要获客渠道。很多防水补漏服务商在选择推广渠道的时候会优先选择腾讯，下面我们以防水补漏服务商在腾讯广告的投放方式来简述其投放的一些细节。

　　目前防水补漏服务商在腾讯上的投放链路还是非常清晰的，都是表单的形式，目前还没有防水补漏服务商探索公众号或者其他导流到私域的链路形式。用户在视频号、朋友圈等版位上看到外层素材，点击后直接跳转到落地页，在落地页中填写基本信息与联系方式，然后再电话联系用户，确认意向以及服务后再让施工团队上门完成服务，整个链路需要前后端信息保持一致，才能保持较好的转化率。

　　

　　从过往的投放经验来看，XQ、XS的效果也相对不错，同时视频类的素材后端效果往往更好。下面我们一起来看看防水补漏服务商在腾讯广告投放上的一些技巧。

　　三、人群&素材&页面

　　防水补漏服务商的受众与其他行业存在明显的差异，其消费者年龄层偏大，主要为30-55的消费群体，同时受限于客户的线下业务布局，其地域属性也相对受限。同时其男性消费者的占比也远高于其他行业，可能与在此类需求在家庭解决方案中男性占主导地位有关。

　　

　　我们再来看看防水补漏服务商受众的一些地域特征。沿海经济发达地区的天气雨水更多，同时更加潮湿，其房屋防水的需求原高于内陆地区，北方干燥致使其防水需求远低于南方。与此同时南方普遍经济更加发达，消费能力相对更强，成交率也相对更高。

　　

　　在版位的选择相对其他行业更加多元化一些，因此需求的素材样式也更多，大图、多图、横版视频、竖版视频等不同类型的素材均有可能成为爆款素材。

　　图片素材能简单直接的输出我们的核心卖点，以及版位竞争度相对较低，因此前端的表单成本往往相对视频要低，

　　而视频类素材能展现更丰富的核心卖点，同时能输出的服务更广泛，能很好的找准消费者的核心痛点，并引导成交。与此同时前端的素材不能一味的引导以及承诺用户来引导用户填写表单，不仅容易造成后端的资源浪费，也影响品牌的价值。平衡广告的点击率和转化率，找准服务的核心特点并传达到特定诉求的人群上，是运营的重要工作。

　　根据受众需求的不同进行拆分素材制作，并进行引导，是提升点击率和转化的重要工作。防水补漏的素材中根据受众群体一般会分为三种，首先是价格敏感型的用户，主打价格信息，不管是通过派发大额优惠券，还是说报名立减，都能很好的刺激一部分存在需求但没那么急切的用户。第二种是对服务较高的要求用户，体现服务的保障以及售后是此类素材的重点。最后一种是即时性用户，通过对服务场景的还原能很好的吸引到此部分用户。

　　

　　前端素材与后端页面的一致性是非常重要的，前后端内容的相差往往对于转化率的负面影响是非常大的，例前端素材展现的是0元上门测量，而在页面对于0元上门的信息毫不提及，用户的信任度就会受到影响，其转化率就会明显下降。

　　同时也需要将用户关注的其他核心信息在首屏进行重点测试，例如：免费上门勘察、报价预估、修补时间等，需要进行持续的测试，不同顺序的排列，以及不同标识的露出，来对比其转化率的优劣，从而达到转化率提升的目标，进一步降低表单成本。

　　

　　同时需注意的是后端用户的电话接通率、意向程度、成交情况等直接与商家是否能盈利的关键指标，因此前端素材以及页面中提及的服务不要脱离实际服务较多，不然投诉率以及实际成交率都会受到严重的负面影响。

　　四、未来展望

　　随着市场的发展，防水补漏行业必然会面临更多的行业服务监管以及行业服务的更高要求与标准，能很好的规范市场，并建立一个良好的市场发展。但对于防水补漏商家也需要加大对于服务的投入，通过标准化的服务来降低运营成本以及提升用户的满意度，才能适应市场的发展，稳定自身的发展。

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