顶级品牌故事的四个功能，你知道多少？
作者：李鑫朝
从神话到意义是探求品牌深度的最佳方式
顶级品牌故事是如何衍变为神话呢?这最终取决于我们的客户群，或者说取决于我们所有人（包括品牌经营者、品牌使用者等）。如果你不秉持信念，写不出最具深远意义和启蒙性的文案，客户们也不会对你的品牌崇拜有加，更不会相信这个品牌能让他们梦想成真，与此同时，无论你的故事多么玄妙精彩，你也永远无法触及神话的属性。据坎贝尔提出的关于如何将品牌故事塑造成神话，有以下四个功能，可以大大提升品牌的神话属性:
第一，品牌的超自然功能
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时刻要保有超自然的敬畏和惊奇之心。神话里的字句从不会出现在我们日常生活里，更别说用以表达了。神话里的暗喻和寓言能起到唤醒人们的作用（神话的作用），并将我们与超现实的世界连接起来，一起探求生命的奥秘。它们总是能启发人们去超越现实，去寻求更广阔的天地，去探索更有意义的事物，去摸索无处不在的永恒。通过重温神话故事，我们能感受到这个终极谜团。也就是说，达到神话世界中那种感觉，在大自然是不可能存在的品牌故事。
第二，品牌的宇宙观功能
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神话能有助于我们理解这个世界，尤其是那些超出我们理解和控制范围的部分。在现代社会以前，神话的作用是用来解释我们身处的大自然和四季更替，用来探索宇宙和恒星，用来解释生前死后的一切。换句话说，神话是用来解释那些关于人们所无法理解的一切。想一想希腊众神和他们那丰富多彩的故事，或许你就会明白何为神话。在思考一下中国远古神话故事，道教、佛教等各种神话故事的流传，都是有利于我们对神话的理解。神话就是帮助和理解我们无法理解和解释的那部分事物的。
第三，品牌的社会功能
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社会功能体现在社会秩序上，以及如何去打破社会秩序。神话能通过一些特定规则和决策引导我们，这个过程几乎是自然流畅而又具有神性的。神话一方面有助于我们理解并遵循社会规则，另一方面也能煽动我们的斗志，去打破规则，而后，正义终将战胜邪恶，并让我们凝聚在一起。神话可以帮助我们理解事物的规则，也是可以帮助我们打破世界规则。神话的存在就是要我们一起更好的理解事物存在的合理性和价值性。从而产生品牌的神话价值，把品牌推上顶级品牌的核心所在。
第四，品牌的教育功能
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神话对于每一个独立个体都有着相同的方针，它能在特定情况下提供蓝图具体问题具体分析，指导人们抓住机遇，掌控个人生活。《麦田里的守望者》就是一个很好的例子，J.D.塞林格写下的关于成长的故事，成为帮助青少年们跨越无助青春期的桥梁，在数以百万计的青少年中广为传诵，引起了巨大的共鸣(塞林格，1951年)。这个说的很对，神话可能对我们每个人也是很使用，我们每个人有时也会靠神话来激励我们去做事情，给我们自己立规矩和人生目标等等。作为做品牌的人的，也是可以那神话故事塑造品牌故事的。让更多人，感觉你这个品牌像神话故事一样的神奇，她们使用我们品牌的产品也如神给我们的产品一样。通过神奇的品牌故事，更好与顾客产生联系，在内心上产生共鸣！
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我们可以发现，所有顶级品牌的案例无不体现了以上四个功能，就像真实的“神话”一样。举个例子，在著名神话《特洛伊战争》里，阿喀琉斯同样可以教导人们如何运用愤怒和勇气：他和阿伽门农的斗争证实了团结作战的必要性，用预言揭示了命运；他和帕特洛克罗斯的关系也可以作为永恒之爱的证据。神话与其他事物一样，虽然没有明确的概念，但有着超然于物外的属性。其实，像这样品牌故事在顶级品牌也是有很多的，雅思兰黛的海蓝之迷等等；在中国也有。树立很多神话和传奇故事，让消费者在内心的接受我们的品牌产品。
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然而，如果你再仔细研究一下顶级品牌建设，你会发现许多案例都展示了一条清晰的脉络:它们要么采取了“神话宇宙一体化”策略，也就是我们所说的“超越神话”策略;要么追随了“社会教育一体化”策略，即“神话指导”策略。这些品牌案例或多或少都带有神话属性，并让我们领略到了神话的力量和真理。不过，有些品牌案例就比较“接地气”，指导人们活在当下。美容产品艾凡达，通过运用“禅”的生态哲学，体现了上述的“超越神话”的概念;而苹果公司独具一格的产品理念，则体现了“神话指导”的概念。乔布斯就是运用“禅修”，选择产品的，或有日本的一个企业家每年都要做苦行僧，去磨练自己等等，很多这样的例子。也有学习传统文化，学习弟子规、了凡四训、大学中庸等等，中国有更多神话故事、也有更多的传统文化和规则。
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最后值得注意的是，很多时候，品牌被神话并不是有意而为之的--无关消费者，抑或市场方。品牌制造商或者品牌经理并非有意让品牌被神化，而是让品牌的神话效应自然而然地发展。伊索就是个很好的例子，这个品牌的神话绝对是“超越神话”。其品牌创始人丹尼斯·帕菲迪斯说:“我们的信念是挖掘深度而非广度。”然而，这是他在市场扩张时说的话(菲尔斯，2012年)，而非特意持有拟神话的目的。出人意料的是，这句话广为流传，最终衍变成了经典神话。
无论你是有意还是无意地去打造品牌神话，神话终将出现，而且威力无穷。这种神话效应很好地塑造了品牌形象，并在客户中产生了精彩的戏剧效果，因此，神话效应的作用总是能大放异彩。也就是说，我们只有把品牌故事打造成了品牌神话，我们的品牌就会发生“神”一样的力量，推动我们的品牌的发展，长大。得到社会和市场的高度认可。
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