图书+课程还有市场吗？这家社透露了挖掘内容价值的秘诀！
文/白辑瑞
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商务君按：如何深入挖掘图书内容，使其产生更高附加值？外语教学与研究出版社（简称“外研社”）的融合出版产品研发模式，为行业提供了可供参考的范例。该社少儿出版分社（简称“少儿分社”）打造了“丽声英语阅读”、《全景沉浸式传统文化与美育启蒙课程》等一批融合产品，正逐步将“读者”转变为“用户”，从产品转向服务。外研社是如何以图书为蓝本，打造“双效”统一的融合出版产品的？
2021年5月，由外研社出版的“聪明豆·艺术馆：给孩子的名画启蒙”系列图书正式出版，一经上市便收获一众老师、家长的好评。
“聪明豆·艺术馆：给孩子的名画启蒙”
作者：曾孜荣
出版社：外语教学与研究出版社
出版时间：2021年5月
2022年5月，时隔一年，外研社又将这套专为青少年打造的传统文化美育绘本，做成了《全景沉浸式传统文化与美育启蒙课程》。
这套以传统美育为内核的绘本为何能备受赞誉？外研社又是如何以图书为蓝本，打造“双效”统一的融合出版产品的？
以传统美育为核心，打造融合产品
“聪明豆·艺术馆：给孩子的名画启蒙”系列图书是外研社少儿分社扎根传统文化打造精品的又一次突破创新，其诞生的过程凝结着作者、编辑和全社的心血。
这套图书的责任编辑汤梦焯，自幼便展现出对艺术与文化的浓厚兴趣，这也为她之后从事图书编辑培养了敏锐的选题“嗅觉”。
2019年，汤梦焯在游览位于圣彼得堡的艾尔米塔什博物馆时，在文创区看到了一部部构思精巧的艺术图书，书中向读者介绍着与日常相关的科普知识。这样的形式人眼前一亮，她不禁联想到传统绘画作品也可以用这种形式焕发新的生命力。一套传统文化绘本的选题策划就此提上日程。
在动心起念决定做什么以后，接下来该审慎思考如何做。“做少儿艺术普及工作绝非易事，更不要说再加入传统国画元素了。”汤梦焯说。在充分了解艺术启蒙领域的作者后，汤梦焯将目标锁定到多年来致力于中外艺术研究与普及工作的中信美术馆馆长曾孜荣身上。
此前曾老师也曾为小读者创作过多部艺术启蒙读物，既有实力又有经验，可谓是作者的不二人选。当汤梦焯将酝酿了半年的策划案交到曾孜荣手中时，二人一拍即合。
从古至今流传下来的中国画浩如烟海，内容主题更是数不胜数，如何用一条主线串联起传统国画成了汤梦焯与曾孜荣的讨论焦点，两个月内二人推翻了十几个美中不足的主题，最后敲定从“衣食住行玩”的角度出发。
谈及该主题有何用意，少儿分社社长许海峰表示，“衣食住行玩”是一个线索，它将高冷的中国古画和孩子的日常生活联系起来，拉近了青少年读者的兴趣与艺术欣赏之间的距离。
2021年5月，历经两年创作时间，“聪明豆·艺术馆：给孩子的名画启蒙”系列图书终于和广大青少年读者见面了。书中一个个生动有趣的历史故事和中国画有机结合，以青少年读得懂的语言来讲述青少年读得懂的知识。
图书产品上市不久，恰逢中图云创智能科技（北京）有限公司（简称“中图云创”）与外研社共同商讨开发融合出版产品。据许海峰说，当时社里优秀的产品有很多，但几经讨论，双方最后共同选择了这套图书。“主要原因在于这套书的内容本身有许多可以拓展延伸的空间，能够支撑一套美育启蒙课程；另外就是‘双减’政策实施后，国家、学校和家庭，对儿童美育都非常重视，课程有着广阔的市场前景。”许海峰说。
做好加减法，让课程兼具知识性和趣味性
于是，在经过一系列策划与可行性验证后，图书上市的同年9月，少儿分社和中图云创开始了以“给孩子的名画启蒙”系列图书为蓝本的课程制作工作。
中国画绘本摇身变成了启蒙课程，这对少儿分社来说，既是机遇，也是挑战。少儿分社中文编辑部主任汪珂欣说：“虽是以图书为参考，但如果将其作为独立课程展现的话，势必要对图书内容进行二次创作，其中的难度不言而喻。”基于此，汪珂欣带领中文编辑部的同事们一起做起了数学题。
首先，做减法。该系列图书共有5册，涉及300多幅画。但启蒙课程只有30节，可承载的内容十分有限，不可能将原书的内容照单全收。所以如何取舍成了一个问题。“我们最终敲定的原则就是中小学语文等各科教材中曾经出现过的、孩子们熟悉但并不清楚其中包含的历史典故的画作，如《赠汪伦》《踏歌图》《琵琶行》等等。即从一个熟悉的角度切入，减少读者和中国画的距离感。”
最终，中文编辑部的小伙伴们从300多幅画作当中挑选出50多幅。如何选材，他们做了减法。
第二步，做加法。即如何通过二次创作让书中的知识点更加具有连贯性和含金量。首先要解决也是不可避免的一个问题：把一个系列的“衣”“食”“住”“行”“玩”5个主题串联成一个体系规范的课程。在和中图云创的团队商量后，汪珂欣和汤梦焯决定用一个中心人物，也就是现在课程中出现的“孙大圣”作为主线，将30堂课连成一个整体。
至于为什么选择了“孙大圣”这一IP形象，汪珂欣表示，团队最初选择了知名度较高的、被称为书画皇帝的宋徽宗，后来大家觉得“亡国之君”的寓意不太好。于是，又有人提议苏东坡。“苏东坡也是大家耳熟能详的历史人物，但我们选择的50多幅画中不少是明清两代的作品，苏东坡作为一个宋朝人去评说未来的艺术作品就显得有些奇怪了。”
汪珂欣介绍说，“后来大家一致认为用孙悟空的形象，首先他是一个神话人物，在任何一个朝代出现都毫无违和感；其次他是每个孩子都特别喜欢的人物形象，相对于纸书的内容厚度和知识的沉淀性来说，孩子从心理上不会对这个课程有所排斥。我们在课程中做加法的另外一个方式是每节课都会采用游戏或提问的形式，帮助孩子们更好地理解课程的内容主旨，孙悟空作为一只猴子，好奇心强是他的天性，让他作为提问者，可以很好地解决连贯性的问题。”
至于课程的知识含金量方面，在图书二次创作中，为了充实课程内容，中文编辑部和中图云创两班人马在脚本的创作上都付出了许多心血。
许海峰和汪珂欣介绍说：“我们先邀请作者曾孜荣一同把课程内容的大体框架列出来，然后由中图云创团队编写原创脚本，再由编辑部的同事们审核脚本，通过之后，由相关团队做动画研发，然后社里再去审核。反复多次，只为了保证内容万无一失。”
而在遇到有关历史知识的硬性错误时，中文编辑部的编辑们也拿出了“锱铢必较”的精神，确保呈现出的知识零差错。比如，在《从前的人怎么出行》最初的课程脚本中，一行人游玩出行却坐上了4匹马拉的车。“曾孜荣老师看到后当即解释道：按照古代礼乐制度，只有天子出行才可以乘坐驷马高车。”
汪珂欣说，“这样不经意的错误还包括晋文公穿上了宋朝的衣服，南唐人称李煜为南唐后主……这是二次创作中不可避免的问题。这就需要编辑部的同事们擦亮眼睛去‘找茬’。”据汪珂欣介绍，一堂20～30分钟的课，编辑需要花费1个多小时的时间重复看两三遍，1个视频也至少要经过两三位编辑审核才能通过。
“不管是做加法还是做减法，我们只有一个原则：让传统美育沁入每一位青少年读者的心中。”
策划立新，解决痛点，从教育出版到服务提供商的转变
近年来，面对竞争愈加激烈的少儿出版市场，少儿分社根据市场变化和自身特色，匠心独具，不断创新，在B端和C端共同发力，催生出一大批优秀的图书及融合出版产品。
经过10余年的发展，少儿分社已经逐渐由一个单纯的教育图书产品出版机构转变为一个服务于少年儿童阅读成长，涵盖英语阅读、中文绘本、人文科普、儿童文学等多个童书品类的专业教育服务提供商。
如今的少儿分社已经成长为一个44人的大团队，除编辑外，还包括7名面向B端的专业教育服务培训师。
在英语阅读方面，“丽声英语阅读”为孩子们搭建起科学而完备的分级阅读体系，让孩子们学会阅读、爱上阅读。同时，少儿分社也在发挥自身渠道优势，面向B端大力推动丽声英语启蒙阅读课程、丽声英语自然拼读课程和丽声英语分级阅读课程的广泛开设，并为此开展了大规模的教师培训，每年培训4万余名小学英语教师。
中文绘本板块方面，少儿分社共推出包括“聪明豆绘本”“小小聪明豆绘本”“大奖章绘本”“温妮女巫魔法绘本”在内的4条产品线，同时还开发了如《全景沉浸式传统文化与美育启蒙课程》这样与小学语文统编教材相融合的绘本美育课程、绘本戏剧课程和绘本创意写作课程。
当被问到什么样的产品适合做图书衍生课程开发时，许海峰表示，在外研社“双线、双轮驱动”的背景下，少儿分社秉持着“能做尽做”的原则进行研发工作。“我觉得问题的关键不在于课程本身，而是应该回归图书内容质量。就少儿分社来讲，前些年我们依靠引进版绘本积累了很高的人气，但这并不是长久之计。策划更多独创性的原创产品才能够保持源源不断的生命力。”
许海峰说，“其次，大家还是应该做好自己细分领域里的事情，‘贪多嚼不烂’这句话对出版行业是十分受用的。你的产品品质在线，渠道自然会乐于合作。我们的《波西和皮普》系列绘本就是这样的爆款产品，由于是0~3岁领域孩子情商培养的首选图书，许多经销商也都乐于积极主动地洽谈各类定制合作。这就是优秀产品的底气。图书如此，课程亦如此。”
“有些同行有畏难情绪，总认为做原创少儿读物投入大、周期长、配套服务要求高。”许海峰说，“其实，做书就像种庄稼，俗话说‘桃三杏四梨五年’，如果每年坚持布局原创品种，我相信一定会有收获的时候，只不过是时间早晚的问题罢了。”
据悉，少儿分社也在坚持打造自己的私域流量，自营的两个公众号“外研童书”“小外研”粉丝人数众多，面向B端打造的“外研童书”粉丝已有100余万人，面向C端用户的“小外研”粉丝数也超过50万人。此外还有数百个教师群和读者群。拥有如此庞大的用户读者群体，运营起来也是个不小的挑战。但正如许海峰所说，“只要这个事情有意义，我们就可以做，效果也会展现出来。”
直到现在，传统出版很大程度上仍处在“微笑曲线”的“获利低位”，事实也是如此。如果出版可以占据“微笑曲线”两端，深入实现以图书内容为基础的“高附加值”，也可算作产业升级成功的一大标签。
令人愉快的是，少儿分社的阅读服务正在以体系化服务和体系化研发走向这一曲线的两端，并且是以可复制的商业运作模式。《全景沉浸式传统文化与美育启蒙课程》是否成功，我们没有资格去评价。但有一点可以肯定，那就是它为出版行业链条上的新型合作提供了一个范例。
“将‘读者’转变为‘用户’，从产品转向服务，少儿分社还有很长一段路要走。” 许海峰如是说。
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