5亿阅读量,两个现象级法治IP

　　继“全国首例向未成年人文身民事公益诉讼案件”入选2022 年最高检工作报告后,“全国首例电竞酒店接纳未成年人上网民事公益诉讼案件”又入选2023年最高检工作报告。江苏省宿迁市检察机关办理的两个案件连续两年被写入最高检工作报告,难能可贵。这两起案件都引发了社会广泛关注,成为新闻宣传和司法办案双向奔赴的经典示范。

　　2021 年3 月至2023 年3 月两年间,宿迁检察创造性提出“法治IP”概念,将“全国首例向未成年人文身民事公益诉讼案件”“全国首例电竞酒店接纳未成年人上网民事公益诉讼案件”两个案件打造为两个现象级法治IP。“宿迁检察、未成年人文身”“宿迁检察、电竞酒店”相关搜索均以百万计。“部分电竞酒店存在未成年男女混住情况”“警惕电竞酒店成变相网吧”“未成年人文身不是私事和家事”等三个话题微博阅读量分别为1.1 亿、1 亿、2.8 亿。两年间,相关案件话题屡次引发热议,话题阅读量累计达5亿以上。2022 年全国两会期间,未成年人文身话题走红社交网络,登上微博热搜第一。2023 年1 月,“全国首例电竞酒店接纳未成年人上网民事公益诉讼案件”入选2022年度全国检察机关十大法律监督案例。

　　纵观两个法治IP 的“产业链”,以新闻宣传为引领、以司法办案为基石,大新闻宣传概念担当“链主”、市县两级检察院新闻宣传和司法办案配合成“串”,互相配合、同频共振的特色十分显著,有力提升了宿迁检察的传播影响力,让案件成为检察机关与社会沟通的有效方式,引领社会法治风尚。这也是深入学习贯彻习近平法治思想,提升政法机关正面宣传和舆论引导能力的生动实践。

　　法治IP理念的提出

　　(一)“业务+宣传”互相配合,文身问题一夜爆火

　　2019年6月,江苏省沭阳县检察院在办理未成年人刑事案件中发现涉案未成年人文有大面积文身,江苏省检察院和宿迁市检察院从“最有利于未成年人”原则以及未成年人特殊、优先保护的适用等方面提出意见,提出以个案办理引导行业规范。2020年12 月,沭阳县检察院对侵权行为较严重的纹绣店启动民事公益诉讼立案程序。2021 年3月,最高检第九检察厅在沭阳召开全国未成年人检察公益诉讼研讨会,市县两级检察院宣传部门全程跟进策划,邀请中央、省市媒体记者全程参会,抓住全国性会议举办、法律监管存在空白、未成年人文身等新闻点,策划推出系列宣传报道,被国家级和省内主流媒体报道。各大媒体抛出对相关问题的报道和讨论后,引发社会关注,“未成年人有没有文身自由”话题登上微信地方榜单热搜。2021 年4 月25 日,共青团中央微信公众号报道,阅读量10万+。

　　(二)“个案+话题”形成示范,规模优势扩大影响

　　2021年5月,该案开庭审理,同年6 月1 日宣判。围绕庭审、宣判等时间节点,新闻宣传工作跟进案件办理和经验总结的每一个环节,持续扩大社会影响。例如在沭阳县检察院推动行政部门专项整治、案件宣判、沭阳县人大常委会出台相关决议这三个节点,均迅速形成相关稿件、视频,形成宣传规模。2022年江苏省两会期间,文身案件作为全省检察机关的重要案例再次引发关注,产生远超全国其他同题案件的影响力。2021年7月,最高检将此案的办理经验转发至全国检察机关学习借鉴,法治IP经营初见成效。2021 年10 月,最高检向国务院未成年人保护工作领导小组报送《关于未成年人文身问题有关情况的分析报告》,其中引用了此案的办理经验。

　　(三)“理念+品牌”叠加能量,更高层次展现价值

　　作为最高检在2022 年全国两会期间的重磅案例,文身IP 借力全国两会走向社交媒体,策划、制作、推送的新媒体作品实现“破圈”传播。3 月8 日至12 日,人民日报、新华社、中央电视台等国家级主流媒体对此案共报道90 次。围绕这一IP 的宣传突破了案件本身,由单向输出变为综合传播引发互动,3月9日,#未成年人文身不是私事和家事#话题登上微博热搜第一,短短3个小时登上微博热搜榜首。

　　第二个IP的经营重点

　　2022 年3月,宿迁检察机关开始策划“全国首例电竞酒店接纳未成年人上网民事公益诉讼案件”的宣传。从第一个IP的经营总结了初步的经验,因有参考借鉴,此案的宣传更加规范和高效。

　　新闻宣传人员和业务部门承办人通力配合,释放出更强生产力。首先在调查取证阶段就全程跟拍承办人,留齐一手视频资料,特别是反映真实调查取证场景的视频资料。齐全的基本素材完成,是第一轮宣传成功的基础。案件开庭之后,迅速将视频图片资料提供给各大媒体,第一时间发出新闻报道,各大网站广泛转载,案件迅速形成第一轮关注。其次,在每一个节点做好衔接,提前准备通稿,及时回应媒体不同的采访需求,围绕案件的发展随时调整宣传的角度和思路。

　　在相对成熟的操作模式之下,此案的新闻宣传完整且高效,宣传与案件办理同频共振。通过新闻稿件、图片视频、社交媒体话题讨论等方式,报社、电视台、网站、各大客户端等同步报道,各有侧重,构成了一个完整的“生产链”,在不同方向上持续释放头部效应。文字稿件是最深刻的内容源头,在此基础上案件宣传按照时间节点持续跟进案件发展,提供IP后续发展的沃土。取证、庭审的图片视频奠定了初步视觉化基础,传播更快,提升了案件的影响力和认同度。后续适时推出案例深度讲述,受众面更加宽广,推动IP“破圈”。微博等社交媒体的交汇互动,实现了内容的快速扩散,激发了受众的广泛讨论。如此一来,受者在不同媒体拥有不同的体验和感受,最终形成传播合力。

　　新闻宣传价值重估

　　对政法宣传来说,案件本身的专业性以及人民群众对司法机关的好奇是其他行业和媒体不可比拟的优势资源。作为党的新闻宣传事业中一支强有力的主力军,政法宣传要挺进全媒体传播体系,需要打开视野,在自身权威性和关注度优势的基础上,以产品化的理念来对案件进行IP打造。具体说,就是以案件作为产品化的主线,在较长时间内通过检察官、案件节点、社会反响、媒体互动等产生交互,形成辐射性的传播效果,吸引社会受众的关注,将对案件的注意转化为巩固壮大主流思想舆论的优势。

　　从概念提出、初具规模到打造生态链,这两个法治IP 都呈现了头部IP 应有的价值,即高频出现多维布局、生命周期长、头部效应明显、活跃度和二创价值高、IP黏性度强、口碑保持时间长、内容价值引领持续性强……在这两个法治IP 的经营过程中,我们感受到对IP价值挖掘、孵化、持续性创造的产业链运营可以有效提升案件影响力。通过优质原创内容吸引第一批关注,再创作后延伸至其他领域,实现关注度的指数型增长和目标受众群体的横向拓展。在这个过程中,原始IP影响力发散,推动案件在不同媒体、不同受众之间互动融合。

　　这两个案件的宣传过程,不仅是宣传和业务相互促进的经典示范,也是以下几种新闻宣传理念的实践探索。

　　一是树立受众思维。要把受众思维贯穿始终,从受众的感受出发,调整工作思路,即将自己定位为不只是承办人或新闻宣传人员,而是一个内容提供者,围绕受众想看什么,然后倒推自己该提供什么。

　　二是融媒体特点突出。融媒体时代,传统媒体和新媒体互相促进,传播渠道更加开放、网络连接更加直接,给予了司法办案走向人民群众的前台展示机会。因此,对符合互联网传播规律的概念,例如流量经济、运营、碎片化传播等,都需要深入了解并正确运用。

　　三是坚持内容为王和渠道为王的辩证统一。在海量信息的冲击下,能在第一时间让用户关注到、驻留下来,并帮助传播出去,形式创新、手段创新固然重要,但持久的关注要靠优质内容的稳定、持续输出,尊重案件本身的价值。尤其对重大热点案事件,一定要有精心梳理、反复打磨的精品意识,把优质内容作为最深厚的基础。“内容为王”和“渠道为王”是矛盾但也是统一的,互相补充,都不可缺少。

　　四是上下一体形成传播合力。两个案例从办案到宣传,都是在上级检察院的指导下开展的。话题设置、宣传角度的把握、向社会推动等,上级检察院都给予了具体、直接的指导,通过有效的联系,建立上下级院、业务宣传之间强有力的桥梁纽带,实现集团作战、不断远航。

　　五是业务和宣传相互促进。向社会有针对性地宣传检察工作,负责新闻宣传的部门是直接责任主体,但“根”和“本”在业务部门。从打造法治IP,对案件进行品牌化经营的过程可以看出,“宣传+办案”全程互相加持,办案检察官和宣传人员是相互促进的关系,都起主导作用。

　　聚链成群,合作共赢,为新闻宣传和司法办案的融合创新打开更丰富的想象空间。围绕落实党的二十大精神,回答新时代法律监督之问、人民之问、媒体融合之问,宿迁检察将以法治IP经营为新的探索,更加关注司法办案一线,深挖检察新闻宣传金矿,探寻撬动新闻宣传对司法办案新的支点,让新闻宣传成为推动检察工作的有力引擎。

　　(作者系江苏省宿迁市人民检察院宣教处四级主任科员陈颖;本文刊发于《法治新闻传播》2023年第三辑)