素质教育的机遇与困境
一
2017-2018素质教育概况
1.1
2018：素质教育黄金之年
2018被认为是素质教育发展的黄金之年。近年来，政府出台了一系列教育政策以全面推进素质教育。同时，技术的进步与家庭消费水平的提高，使得素质教育机构受到越来越多的关注。另外，伴随着监管层对校外培训机构的治理加强，部分传统培训机构也开始了与素质教育的融合。
在广义语境里，素质教育的概念较为模糊，学生各方面的素养都可以归至这一范畴。本章报告所述的素质教育，主要指艺术类、体育类、研学/游学/营地类、及思维素养类细分赛道。
2017年素质教育的融资事件和金额数比2016年翻了近一倍。在今年的资本寒冬中，素质教育赛道融资热度并没有下降。据芥末堆不完全统计，2018年1月至10月，素质教育融资已超过110起，且不乏过亿元的大额融资。从轮次分布来看，A轮融资事件数最多，为46起，种子及天使轮其次，为42起。融资集中在B轮及以前，行业总体处于较早期的发展阶段。
留学语培、学科培训、职业教育、在线英语等领域都已经历过资本洗礼，素质教育会抓住机遇，成为下一片竞争红海吗？
1.2
政策发力，推进不易
素质教育概念的提出至今已20年，虽取得了一定进展，但总体上推进困难。唯分数论、唯升学的倾向没有获得真正改变。
理论上讲，素质教育与应试教育并非完全割裂。然而在实际操作中，素质教育站在了应试教育的对立面。从新课程改革到新高考改革，素质教育的发展始终难以达到预期。
近年部分素质教育政策梳理：
虽然挑战巨大，但教育改革箭在弦上，不得不发。在国家层面，素质教育得到了极大的政策支持：培养学生兴趣爱好、创新精神、实践能力的培训机构受到鼓励与支持，服务应试教育的补习机构则屡遭整治。
十九大报告提出，要全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，发展素质教育，推进教育公平，培养德智体美全面发展的社会主义建设者和接班人。
素质教育的全面推进需要多方合力。在供给侧层面，民办教育成为了新时期政府发展素质教育的重要阵地。教育事业发展“十三五”规划中提出，引导社会力量举办非营利性民办学校，推动民办学校适应经济社会发展需要，更新办学理念，深化教育教学改革，提高办学质量。
2017年9月初新修订的民办教育促进法，进一步确立了民办教育的合法性地位。2018年8月发布的民办教育促进法（送审稿）明确提出，“设立实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升与个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构。”
在新高考改革中，多元化的录取方式反应出国家需要具有学科特长、创新潜质的人才。学生综合素养的培养，将成为升学、就业的决胜之道。
1.3
资本风口，大势所趋
2018年，在线素质教育成为风口，比如在线音乐陪练、在线美术课堂、在线思维训练等。线上模式突破了线下发展的瓶颈，一些教学效果较好、产品体系完善、有望实现标准化扩张的在线项目均获得了资本的青睐。公开资料显示，VIP陪练、Finger、美术宝、考拉阅读、成长保、火花思维等在线素质教育企业今年的融资额均在亿元以上。
融合是今年素质教育发展的趋势。在企业自身运营方面，线上与线下的边界变得模糊，更多机构选择让二者进行优势互补。在产品内容方面，各品类的课程不断交叉，部分K12机构开始涉足素质教育领域。在跨界发展方面，一些教育企业也开始探索与非教育企业的结合点。
二
行业的普遍性机遇与困境
2.1
政策的双刃剑效应
国家政策对素质教育持鼓励支持的态度。国务院办公厅在《关于规范校外培训机构发展的意见》中提出，“鼓励发展以培养中小学生兴趣爱好、创新精神和实践能力为目标的培训。”民办教育促进法（送审稿）中也提到，“对于实施艺术、体育等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的培训教育机构和面向成人开展培训的机构，可以不经许可直接申请法人登记。”
在新高考改革背景下，各高校不断调整录取政策以吸引优质生源：北京大学招生将选拔由“考场”转向“舞台”，让考生充分展示自己的兴趣特长和综合素养；浙江大学将中高考投档成绩比重由2017年的80%下调为2018年的60%，学校综合测试上调为30%。
政策在给行业发展带来新机遇的同时，也带来了挑战。高考取消了艺术与体育特长生加分项，中考内容向实践和应用倾斜。音乐、美术、舞蹈等传统艺术培训，虽在综合素质改革大环境下关注度提升，但可能陷入增长后劲不足的窘境。
今年来，官方对校外培训机构的整治行动不断，在资质、场地、师资等多方面设下了门槛。例如《关于规范校外培训机构发展的意见》规定，培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。这对许多一次性收取半年、一年费用的机构来说，无疑是重大打击。缺乏资金的初创机构、通过预收费模式寻求规模化扩张的机构，都将感受到政策给现金流带来的压力。
2.2
自身特点引发行业痛点
素质教育行业有一些普遍性的痛点，追根溯源还是由其特点所引发。当前，素质教育主要面临以下四个问题。
以线下为主，租金高企模式较重
虽然素质教育许多细分赛道都在探索线上化，比如音乐、美术、围棋、思维素养教育等，但在目前线下模式仍居主流，难以被线上完全取代。比如好的地段选址能够保证线下流量，是培训机构重要的招生来源。
艺术类中的舞蹈培训，球类、体能、冰雪等体育类培训，研学/游学/营地类项目，均依赖于场地资源。这不仅造成租金、人力支出高昂，还使得机构发展受制于区域，模式较重，扩张缓慢。
重交互体验，师资水平无法匹配
线下场景的最大优势即交互式体验，而体验的效果直接取决于师资水平。相较于 K12领域，素质教育行业的人才存在着巨大的缺口，一些专业品类（如小众乐器）等往往找不到合格的教师；同时由于执教门槛低，师资水平常常参差不齐。
课程同质化，评价体系标准缺失
一方面，素质教育各品类各赛道都已有机构进入，新入局者很难找到尚未开发的蓝海；另一方面，行业门槛较低，课程内容易被其他机构复制模仿。对同类机构来说，课程虽有细微的差异，但都大同小异。
此外，素质教育课程的效果较难量化，许多赛道缺乏相应的评价标准。由于耗时长、见效慢，容易产生续费率低的问题。
行业偏零散，从中突围并不简单
素质教育的各个赛道还未出现龙头型企业。以体量数百亿的游学研学市场为例，份额最大的世纪明德2017年的营收只有5.19亿元，中小型机构仍有很大发展空间。
但从小作坊模式走向规模化发展，则会遇到课程标准化与个性化难统一、师资留存率低供应不稳定、管理模式不成熟、异地扩张粗放困难等系列问题。
三
细分赛道的现状与未来
3.1
艺术类培训：在线化进程加速
音乐、美术、舞蹈培训是艺术培训传统“老三项”。2018年，随着互联网化进一步发展，音乐、美术培训的在线化演变加速，如在线陪练、在线教学等。虽然在教学效果、运营模式上存有质疑，但仍得到了资本的看好。
3.1.1
音乐培训：行业趋向集中
音乐类培训是传统艺术教育中占比最大的赛道。近年来，中国音乐产业市场规模稳步上升，行业集中度也逐步提升。大公司加快跑马圈地的步伐，而中小机构面临的压力与日俱增。
音乐培训的形式以线下为主，倚重教学体验。由于教师教学方法多样且不统一，课程难以实现标准化；此外，师资难以培养复制，制约了机构的扩张。
钢琴教育仍是课外音乐培训的主流。国内两大钢琴上市公司珠江钢琴、海伦钢琴，均以乐器制造起家，并通过投资并购进入音乐培训领域。财报显示，珠江钢琴2018年上半年营收9.69亿元，净利润9698.77万元；海伦钢琴2018年上半年营收2.48亿元，净利润3040.99万元。
由于练习在艺术类学习占有重要地位，在线音乐陪练类产品开始兴起，代表公司有VIP陪练、快陪练、美悦陪练、音乐笔记、柚子练琴等。VIP陪练提供的数据显示，其单月营收已破5000万元，累计服务用户超过40万。不同于线下零散的机构，在线化打法更容易形成品牌效应，出现头部企业。未来，音乐培训有望向个性化、专业化发展。
3.1.2
美术培训：品类融合或将创造新的增长点
美术培训是一个零散的市场，大大小小的机构都有各自的经营方式。大机构在师资、课程、教材教具、管理等方面进行标准化运营，通过直营或加盟的方式扩张。而小而美的机构体量有限，难以简单复制其特色实现规模化，对融资扩张的需求并不强烈。
对谋求规模化的美术企业而言，加盟机构的管理与教学质量的把控都是难题。小而美的机构则天花板明显，服务学生、覆盖面积都有限，易受到同类机构的冲击。
在线化是美术培训行业今年的关键词。从大环境来看，技术的进步使得在线教学模式从概念逐渐变为成熟的应用。从商业模式来看，在线教学方式突破了地域限制，机构可以获取更多用户，同时，在线教学大大方便了家长与学生，节省时间成本，也更容易获得资本青睐。今年，美术宝获得了1亿元B3轮融资，夏加儿、画啦啦获得千万级A轮融资，均在发力美术在线化教学。
未来，融合或成为美术培训的趋势。内容层面，美术与其他品类能进行更多结合，比如绘本创作、服装设计、艺术展演等；美术企业与艺术类高校、艺术留学的连接更多，并企图打造除比赛以外的其他出口方式。运营层面，线上与线下的边界越来越模糊，在实际教学中取长补短。产业层面，美术这一传统大类在打牢自身基础时，新的增长点可能会在与其他行业的融合中诞生。
3.2
体育类培训：巨量市场尚待开拓
据芥末堆《2018年教育投资趋势分析》，2017年泛素质类（非STEAM类素质兴趣）教育的融资事件和金额数比上年翻了近一倍。其中体育赛道最活跃。业内人士测算，体育培训的市场规模已经达到1000亿元。
3.2.1
政策加持，体育产业消费走高
2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（46号文），提出2025年基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，体育产业总规模超过5万亿元。46号文的问世，让中国体育投资由政府主导逐步变为多元化投资，让体育事业成为了体育产业。
此后，数十部促进体育产业发展的政策相继出台。伴随着消费结构的升级，体育产业相关消费持续走高，分类更加细化。
国家统计局2015年9月发布的《国家体育产业统计分类》，将体育产业分为了11大类，“体育培训与教育”为其中一部分。在分类中，“其他体育培训”包括各种体育培训机构、专项运动俱乐部的体育技能培训（武术、棋类等），以及青少年、少儿体育培训。
3.2.2
足球培训：商业模式尚未跑通
足球是体育培训中最为传统，也最受关注的项目，而政策利好是足球崛起的直接推动力量。《中国足球中长期发展规划》指出，在2016-2020年间，要使中小学生经常参加足球运动人数超过3000万人。
场地是足球培训的前提。足球场地一般由政府体育相关部门或学校持有，缺乏场地这一核心资源的足球培训机构，起步与发展时将面临很大的挑战。
青训是足球培训的产品。当前，中小学承担着足球工作普及的主要角色，机构则承接专业进阶训练。同时，机构也可以面向学校做To B服务，比如青少年足球青训数据分析公司运视科技，选择将足球青训大数据产品卖给足球特色学校。
赛事是足球培训的内容。自带评价属性的赛事是基础培训的延伸，并能形成IP效应，提高用户黏性。
虽有政策加持，但国内足球培训机构处于发展初期，还未诞生龙头企业，规模较大的有索福德体育、动吧足球等。在经营层面，足球培训机构多数未能实现盈利甚至亏损。原因主要有：1、足球作为“草根运动”，客单价低；2、培训周期长且非刚需；3、场地资源少，坪效低。
3.2.3
美式运动：篮球赛道IP化，
或在几年内诞生巨头
本节所述的美式运动主要指篮球、橄榄球、棒球、网球四类。除篮球外，其他三项在中国还是偏小众的运动。
在球类运动中，篮球对场地的要求相对更低，可以在场馆、社区展开。自2014年起，该赛道就涌入了众多企业。随着行业标准提高，企业加速品牌打造，篮球赛道或在几年内诞生出巨头。
篮球赛道在今年有两个趋势：一是IP化、品牌化的运营。继YBDL请艾弗森担任首席外教之后，动因体育也请来麦迪担任技术总监，进行IP化场馆运营，探索培训业务的拓展延伸；二是与技术的结合更为紧密。获得NBA球星纳什、林书豪等投资的NEX Team，即是一家通过数据帮助球员训练的美国AI篮球训练公司。
橄榄球、棒球、网球等其他美式运动虽处于市场培育期，不过均在快速成长。选择美式运动的学员，往往有留学海外的诉求，因此机构常选择引入外教，打造社交化、内容丰富的体育培训场景。
3.2.4
体能培训：门槛高，增长快
国人对体育的认知越来越成熟，反映到孩子的教育项目选择上，作为运动基础的体能类培训从2017年开始迎来了快速增长期，成为体育培训中最为引人瞩目的赛道之一。
To C端的体能类机构模式较重，场地、师资的投入占了很大一部分支出。选址主要包括商场、教育综合体、社区底商三类，面积从几百到上千平不等，给机构的早期发展设下了较高的门槛。
现阶段体能类机构处于扩张期，通过直营或加盟扩大品牌影响力。为此标准化的管理流程、产品课程、师资体系都亟待建立，To B端提供师训、输出课程的体能类机构也随之繁荣。
3.2.5
冰雪运动：普及与融合
在“3亿人参与冰雪运动”与冬奥会的利好下，冰雪运动迎来了爆发。政策鼓励有条件的北方地区中小学开设冰雪项目运动课程；南方地区中小学可与冰雪场馆或冰雪运动俱乐部建立合作，促进青少年冰雪运动普及。
但青少年滑冰、滑雪、冰球等冰雪运动还处于早期阶段。由于天然雪场地域性、季节性强，国内滑雪场基本只在冬季运营，一定程度上限制了冰雪运动的发展。为此，青少年冰雪运动开始呈现出跨界融合的趋势，比如和营地教育进行资源互补，将营地教育的课程引入雪场之中。
3.2.6
棋类运动：AI围棋方兴未艾
棋类运动在官方文件中被划分至体育类培训，是近年新兴的素质教育品类，以围棋为代表。在地域分布方面，围棋类培训在一二线城市更受关注。虽然围棋类培训在素质教育之中并非刚需，但定位高端，且学生持续学习时间长。
目前围棋培训以线下模式为主流，但是痛点明显，体现在三个方面：一，房租、人力成本高，小机构请不起优秀棋手；二、师资力量薄弱，一些传统线下围棋老师仅为业余水平；三、课程系统性低，从入门到职业各阶段缺乏因材施教的内容。
近年来围棋培训线上化发展步伐加速，且线上教学的效果也较受家长认可。由好未来战略控股的爱棋道是线上围棋代表玩家。爱棋道打造了分级+双师+闭环的十二级线上围棋课程，覆盖了零启蒙到业余六段的水平，并研发了“悟空”智能对弈系统。传统围棋培训机构也开始了线上化尝试，如聂卫平围棋道场正研发AI教师，让机器教人下围棋。
3.3
研学/游学/营地类：野蛮生长的朝阳产业
研学/游学/营地类机构的兴起与政策推动密不可分，其中两项政策尤为关键：一是2016年教育部发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学旅行纳入中小学教育教学计划；二是2017年教育部印发《中小学综合实践活动课程指导纲要》，将综合实践课程与学科课程并列设置。
作为朝阳产业，研学&游学&营地类机构仍处于快速发展期，体量较小。挂牌新三板且年营收过亿的有世纪明德、决胜股份、乐旅股份、东西方、环球优学5家，其中世纪明德以2017年5.19亿营收占据最大市场份额。研学/游学/营地类机构融资轮次均处于较早期的阶段，其中华制国际、宝贝走天下、麦淘亲子获得了B轮及以上融资。
目前，国内研学机构面临的问题主要有三点。第一，缺乏准入标准与行业规范，导致泥沙俱下；第二，课程缺乏顶层设计标准，内容同质化；第三，产品不成熟，造成需求端的高期望与供给端低质量的矛盾；第四，优质师资缺乏。
研学类机构一般服务学校用户，游学、营地类机构则在B端C端双管齐下。虽然市场体量足够大，但机构增多导致竞争加剧，未来生源抢夺战将更为激烈。
3.4
思维素养类：少儿思维产品受到资本追捧
3.4.1
少儿思维
少儿思维培养是近两年来异军突起的赛道。在教育部明确幼儿园“去小学化”的政策背景下，许多幼小衔接项目转而将目光投向了思维训练；屡遭整治的学科辅导机构也谋求转型，包含在素质教育之中的思维能力培养成为了新的方向。
在思维类赛道里，数学思维训练由于其学科关联性以及相对标准化的课程，获得了资本的青睐。2015年成立的成长保， B轮共获得3亿元融资；2017年底成立的火花思维，B轮共获得3500万美元融资；2018年成立的天赋通，获1000万美元Pre-A轮融资。
线上思维类训练机构成立时间较短，发展时间不长，多处于利用融资进行体系搭建、课程研发的阶段，产品不够成熟。同时，家长对于线上思维能力培养的认知度尚待提高。不过随着互联网+教育的进一步深入，线上思维类机构有着较大发展空间。
线下思维类训练机构相对成立较早，课程品类更为丰富，产品更为成熟。由于线下机构先天模式较重，一些传统线下机构也开始进行线上化探索，如金色雨林在2015年就开始布局在线教学，今年获A轮融资后加速在线教学平台建设的步伐。
3.4.2
国学培训
大语文的爆发直接带动了国学类培训机构的发展。伴随着新高考改革的步伐，高考区分度提高的语文学科受到了前所未有的重视。新东方、好未来、立思辰等都在打造自身大语文产品体系，但由于标准尚未统一，小机构在大语文上仍有很大的发展空间，国学类培训就是一个方向。
目前机构通过国学切入大语文培训，主要是采取音频的形式。比如今年6月份获5000万元A轮融资的婷婷姐姐，主要产品即是让学生通过唱古诗的形式学语文。获数百万元天使轮融资的又又国学堂，线上主要通过喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝微课等平台，分发其国学音频内容。此外，一些机构也推出了线上国学课程，如在线语文教育平台子曰语文，采用网络在线授课形式，为中小学生语文学习提供支持和帮助。
3.5
素质教育+
在传统K12学科培训机构谋求转型，素质教育赛道被看好的大背景下，许多企业把原有业务融入到素质教育之中教学。我们使用“素质教育+”的概念，来形容素质教育的“百搭性”。
- 素质教育+语文学科：语文学科重要性的提升，让机构和资方加速大语文布局。相比于数学、英语，语文更注重平时的积累与综合素质，在培训方式上也有了更多的可能。比如学而思大语文在其产品体系中，加入了演讲比赛、人文游学等素质教育内容。
- 素质教育+数学学科：数学思维培训是素质教育领域成长最快的赛道之一。官方幼儿园“去小学化”的政策与家长端“不输在起跑线上”的提分需求产生了矛盾，传统的数学培训，转而以数学思维训练的面目现身，实现了与素质教育的融合。
- 素质教育+英语学科：一片红海的少儿英语培训，早已有了成熟的课程体系。在此基础上，与素质教育的融合能拓出更多课程品类。在VIPKID四大课程体系之中，“全能系列”面向4-15岁学生，囊括了兴趣类、素质类以及学科类课程；盒子鱼英语在原有学习形式基础上，加入了能力培养相关内容；iTutorGroup旗下的vipJr上线了英语游学课程，开始发力素质教育。
- 素质教育+旅游：研学&游学&营地类机构即是旅游业与素质教育的结合。在研学政策推动下，许多传统旅游机构将课程产品融入其原有业务，转型成为教育公司。研学类公司的毛利率虽低于传统培训机构，但高于传统旅游业。
四
整体总结
4.1
行业生长期
政策的支持与资本的看好，让略处教育培训行业边缘的素质教育成为今年是最受瞩目的赛道之一。总体而言，素质教育处于加速增长的阶段，许多细分领域成长空间广阔。
诸如音乐、美术等传统艺术培训项目渗透率较高，可以实现一定程度的线上化。对传统线下机构来说，新兴模式的冲击带来行业整合的加速；对线上机构来说，艺术培训市场体量足够大，尚待行业巨头的出现。
体育类培训的渗透率低于艺术教育。家长虽意识到体育活动的重要性，但是付费意愿与市场认知仍有待提升，现阶段，体育培训难以避开重模式带来的高成本，因此许多机构正尝试从体育培训中拓展出新的课程品类，提高产品吸引力。
受政策影响最大的研学&游学&营地赛道，前景光明，但仍处于野蛮生长的阶段，缺乏统一的行业规范。在现有竞争态势下，守住安全底线，精心研磨课程的研学类企业才能走得更长久。
在线思维素养类机构的兴起，是政策和互联网催生下的产物，融资多在B轮以前，尚且不够成熟。快速成长下也隐藏着风险，比如今年6月成长保陷入刷单危机后，调整了发展重心。这个赛道能否打造出刚需的产品，还有待时间检验。
4.2
红海与蓝海
在素质教育领域，在线音乐、在线美术是相对的红海，竞争较为激烈。以在线音乐中的在线钢琴陪练为例，VIP陪练、快陪练、美悦陪练、音乐笔记、柚子练琴等玩家都已入局，虽体量不一，但其理念与模式在根本上差别不大。
思维素养类、研学&游学&营地类机构则处于相对的蓝海之中，多数企业成立时间不长，且缺乏相关课程设计标准与行业规范。巨头对这些领域的涉足不深，中小机构在未来仍有较多的机会。
4.3
痛点的改善
在2018年，素质教育机构线下重模式的痛点得到了较多改善，这在很大程度上归功于线上化的尝试。线上音乐陪练、线上美术教室、线上思维课程等在线素质教育模式，摆脱了场地的制约，使得机构具备了快速扩张的基础；同时，线上化缓解了优质师资分布不均、人效低等问题。
在线素质教育发展，离不开互联网教育的进一步深化与日趋成熟的技术推动。多位从业者告诉芥末堆，在几年前就探索过在线素质教育，但由于产品仍待优化、教学效果不佳、不被家长认可等原因，未进行大规模的商业化推广应用。
今年来，直播、AI等技术的进步使得在线教学的效果得到了提升，市场认可度也在增加。教学效果曾经备受质疑的在线音乐与美术，在一点一点的试错中寻找到了新玩法。
4.4
未来的展望
风口之上的素质教育虽然仍面临诸多挑战，但各个细分赛道都在借力起航。
在机构自身层面，长久发展的关键在于打造难以被替代的差异化产品，同时具备规模化管理和运营的能力，对管理体系、教学体系、品牌体系等多方面都提出了高要求。
在技术发展层面，技术进步对素质教育的改造相对K12等领域更少，但这并不意味着“无缘”，而是阶段性的不成熟。在未来，科技与素质教育的结合将进一步深化，衍生出更多可能。
在家长认知层面，越来越多新生代的家长意识到，传统灌输式课堂培养出的孩子与社会需求的脱节程度逐渐加大。艺术素养、身体素质、思维能力、社交情商等综合素质的重要性将上升。家长认知与需求的升级，将继续推动着素质教育的发展。
在行业环境层面，素质教育行业将逐步走向规范化。《民办教育促进法》、《关于规范校外培训机构发展的意见》等一系列法律法规的出台，分赛道的具体管理细则逐步明晰，行业整体将经历一个从无序到有序的过程。