芥末堆 李婷 11月26日 报道

11月24日，在由芥末堆主办的“或跃在渊：教育的信心与发展”GET2020教育科技大会素质教育分论坛上，美团教育及亲子行业运营负责人黄磊磊带来了《教育行业—新供给、新增长》的主题分享。

在演讲中，黄磊磊从美团平台数据入手，直观地展示了2020年素质教育机构的增长趋势。黄磊磊介绍道，受疫情、中高考政策、综艺节目等外部因素的影响，教育用户的需求发生了部分变化，如，体能培训关注度上升，街舞类培训需求增加等。而与此同时，家长往往在进行教育消费的决策时慎之又慎，不同家长的选择标准各不相同。在美团平台上，用户的消费路径可以被概括为“考虑－评估－尝试－付费－拥护”五个过程，机构可以尝试从中寻求增长的解决答案。

以下为黄磊磊演讲实录：

素质教育小众需求增长迅猛

我们可以通过几个重点的数据来去说明一下：首先要感谢国家“强悍”的疫情管控，我们可以看到在今年暑期，整个Q3季度启蒙和素质教育的用户在美团平台上面获取的招生总量，比去年还增长了122万学生量。右边这部分，是我们爬取了在美团平台上面整体用户访问量搜索排名在前100名的（关键词）。另外的话，百分比指的是对比去年同一时间的同比增长，我们可以看到一些趋势，给大家解读一下：

1.在疫情之后，我们明显发现家长对于体能类培训（的关注）增强。

2.在国家政策引导下，大家可以看到一些中考的加分项对于素质教育的加重，可以看到跳绳项目的比重年涨幅是非常高的。

3.像最近最火的一些综艺的节目，比如说像街舞之类的，也会带动整个行业用户的需求增长。

4.在此之前，可能我们认为是一些比较小众的需求，比如说像马术、射箭、滑板等等，反而这些用户的访问量和同比增长都是非常迅猛的，也就代表了小众需求也在不断往更大众化的方向去发展。

家长对教育机构的选择条件多元且不标准

另外一个角度上，最近这一年多我们也花了很长的时间跟代价来研究我们的用户是哪类人？因为素质教育不像刚需类的教育，用户需求没有那么的显性。

大家可以看到，我们的家长可以分为明显的这五类：公立导向型、追求完美型、快乐成长型、盲目跟风型、顺其自然型。相对来说，每一个用户对于孩子的培养方式和培养理念都是有非常大的差异的，而这种差异又会导致他在选择某一个教育机构目标的时候，也会有非常大的一些影响。

我们提炼了整体美团教育用户大量的评价，可以反馈出，家长在做教育机构决策的时候，是非常多元化，且非常不标准化的。有的人看重的是课程，有的人看重的是环境，有的人看重的是孩子本身的体验和成长，等等。

5A用户消费路径

1.一个弱意向的用户，最开始的考虑

2.当他开始选择一家机构，要去评估选哪家机构最好

3.决定了这家机构，要先去体验

4.体验完了再去付费

5.付费完了之后通过服务，再去扩大更多的口碑和评价，能够影响到再外围的更多的弱意向或已经成为有意向的用户群体

这样一个循环的过程，我们叫“5A”。

当用户成为一个线下教育机构的忠实粉丝之后，也会有一些更好的评价可以放到线上来。当大家在使用大众点评和美团的时候，都会特别留意下面的评价，对于教育行业也是一样。但是不同的是，教育行业对于评价的关注度是会明显更高的，95%通过美团和大众点评APP去看教育机构的用户都会看评价。

通过评价的维度，可以让更多的消费者去了解到在过去的这家机构所沉淀的评价，它的好和坏，通过榜单和排序的方式可以将这家机构的优势展现在平台上，影响那些在选择阶段的用户，从而形成循环。