行业分化之下，白酒企业将走向何方？

　　“成都，第108届全国春季糖酒会，一个厅咪上一口就已经开始微醺，下一站泸州。”在朋友圈发出这行字后，陈林钻进驾往泸州的车，去到第十八届中国国际酒业博览会现场。

　　作为一名资深酒商，陈林热衷于学习品酒、调酒和观察行业动态，常常往返全国各地参加培训或行业交流。这是陈林近3年最忙的一个春季，半个月前他刚去茅台镇实地走访了一圈，这趟旅程被其称为“觅酒之旅”，随后他又赶往泰安参加中国酒业协会成立三十周年庆典。

　　白酒行业，大量的酒商终于等来了这个春天，他们恢复以往的行业交流，观察着最新的动向，伺机而动。

　　这种热闹率先在行业盛会中得到体现。仅在过去的一周里，有三场大型活动与酒业相关，除了被称为酒业“晴雨表”的春季糖酒会之外，第十八届酒业博览会和第三届中国国际消费品博览会也如火如荼地展开。在这场消费复苏的准备战中，白酒企业展现出积极与市场交流的姿态，以(行情,)为代表的多家酒企同时出现在三场活动之中。

　　不同酒企在这个春天的新动向，持续引发与行业相关的讨论，白酒行业的格局之变正拉开序幕。

　　从招商转向交流，春季糖酒会正为行业蓄能

　　对于白酒行业来说，这个春天的信号，由一场盛大的春季糖酒会发出。4月12日在成都开始的第108届全国春季糖酒会，在为期三天的时间里，观展总人数达到38.6万次，多位到场的酒商表示：“与此前两届相比人流量明显增加。”

　　据悉，此次糖酒会创下了历届最大规模的记录，来自40多个国家地区的6500余家企业参展，展出面积达32万平方米。其中，茅台集团以“大集团一盘棋”的姿态出现，集团各酒类子公司、i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋、茅台文创产品均设独立展位，且各自呈现出特色风格。茅台集团一方面凸显“股份出品”，各类、茅台1935、茅台王子酒以及茅台24节气酒的展出清新脱俗，引来不少人驻足拍照；另一方面茅台家族以新的方式蓄力，保健酒业公司以快闪店模式集中亮相茅台家族产品，涵盖了茅台醇、酱门经典、台源、茅台不老酒、茅鹿源五个主力品牌产品。此外，茅台文创产品也在众多酒类单品中独树一帜，给展会带来新奇的元素。

　　对酒企来说，主动参与行业活动释放的是一种积极信号，意味着酒厂将最新的战略规划与市场及时进行交流与沟通，酒商则在这其中寻找未来路径。

　　“酒商去糖酒会一般就三个目的，第一是找产品，寻求新的合作机会；第二是观察行业动向，虽然平时奔波在一线，但是在糖酒会可以了解得更全面；第三则是加强与行业的交流。”郑州的一名酒商王毅在成都的两天里，忙着与来自各地的酒商、酒企交流，而此前同行间多数以微信等方式线上沟通，他表示：“就像一场大型网友见面会。”

　　多位酒商认为，比起招商，此次糖酒会的作用更多是让行业间的交流更加频繁。“这次暂时没有看到适合的新品，茅台这样的大品牌不愁招商，而小品牌的产品不敢贸然入手。”王毅在与同行交流过后发现，大家现在更持谨慎态度。

　　据悉，此次糖酒会现场，小酒企的数量有所减少，而像贵州茅台这样的龙头企业已经具备完善的渠道体系。近些年，贵州茅台不断提高直销渠道销售规模，在2022年实现直销收入493.79亿元，在总营收中占比接近四成。而在茅台集团内部，茅台保健酒业新包装上市的产品——台源酒，发布上市之前即收到数千位经销商的代理意向。

　　在王毅的主营产品中，茅台相关产品是流通量最大的品种，他对未来颇具信心：“不管怎样，茅台的关注度一直都很高，说明白酒的热度还在；而春季糖酒会的热闹说明大家对行业的期待很高，都在寻求合作方向，只是会慎重考虑。”

　　在市场看来，此次春节糖酒会承担了为行业蓄能的重要角色，有望通过释放积极的行业信号，回归从酒企到渠道再到市场的良性流通。

　　酒业舆论分歧之下，名酒主导新趋势

　　实际上，关于白酒行业的发展，目前外界颇具分歧，有人认为酒业的春天已经来临，也有人认为白酒行业进入内卷时代。不可否认的是，名酒依然走在向上的轨道之中，华创证券在中表示：“新周期下，白酒存量特征或更加明显，但、品牌驱动、集中度提升的主线不变，品牌制胜、管理制胜的核心不变，名酒销量端集中度仍有较大提升空间。”

　　在此种背景之下，以茅台为代表的龙头酒企，则向外界提供了酒业的调整范本。

　　通过春季糖酒会的展位可知，茅台加强了文化输出，以茅台“二十四节气酒”为代表的文化产品，加深了白酒的文化内涵，与此同时，小茅等文创产品的出现，拓宽了“茅台宇宙”的边际。除了茅台之外，(行情,)、(行情,)等品牌都结合自身品牌故事与历史举行相关文化活动。可以说，围绕“酒”展开的文化挖掘与创新正在不同酒企间展开，这也将推动整个白酒行业文化发展路径的清晰化。

　　与此同时，不同酒企陈列的产品则呈现出全品类化趋势，高端品牌向下布局大众产品，中端品牌则继续向上推出高端产品。与区域性酒企推出高端新品相比，贵州茅台早于行业一步，此前两年已经将产品线梳理完毕，下至200元亲民价格带的茅台迎宾酒，上至超高端产品茅台年份酒，在不同的价格带布局大单品。今年，这种全面的布局延伸到集团内部，保健酒业承担向下扩容的职责，推出百元价格带的“台源酒”，使得茅台集团实现了从大众酱香酒入门到高端酱香酒品藏的产品闭环。

　　茅台不是唯一一家推出大众产品的名酒企业，越来越多的酒企以“民”酒为触手抵达广阔的大众消费市场，由于其自身的中高端品牌基础，从而更容易实现品牌与大众消费者的交流。

　　春季糖酒会期间，营销洞察（TMI）联合中国酒业协会推出的《2023年中国白酒行业消费白皮书》发布，其中提到白酒市场近5年涌入了两成95后新晋消费群体，由于初入职场，他们更偏好100元以下的产品，而“第一口酒”的影响对于这群人来说更为突出。茅台等名酒对大众产品的布局，可以跨越时间的维度，实现对年轻市场的香型与口感培育。

　　从国内到国际，龙头酒企示范性作用凸显

　　2023年，普遍被认为是重塑白酒市场格局的一年，一方面，白酒规上企业于前一年实现总产量671.2万千升，是2016年的一半；另一方面，规模以上酒企数量963家，近四成的白酒企业被市场边缘化或者淘汰。

　　与此同时，龙头企业展现出愈发强劲的发展态势。近日，贵州茅台发布了2023年一季度主要，预告显示：期内，公司实现营业总收入391.6亿元左右，同比增长18%左右；实现归属于股东的净利润205.2亿元左右，同比增长19%左右。从营收来看，贵州茅台已经远高于行业增速。

　　本轮白酒行业的强发展之路由2016年开启，显然，随着行业的发展与市场的完善，产业分化更加明显。第一梯队的酒企进一步扩大市场规模，小酒企逐步被淘汰。酒企的战略随之发生了改变，在小酒企求生存之时，名酒企业积累了转向国际市场的资本。

　　在刚刚过去的第三届中国国际消费品博览会上，有60多个国家和地区的3000余个知名品牌来到海南参展，其中人头马君度、百加得、帝亚吉欧、保乐力加等国际酒业巨头参展，国内酒企同样整装待发，诸多实力白酒企业主动参展，其中贵州茅台的一瓶陈年80年茅台酒引来众多关注。

　　这只是中国白酒主动走向国际的一小步，据悉，2021年以来，海南全岛新增注册酒企134家，包括茅台在内的诸多名酒企均有布局。以海南为跳板，中国白酒企业的组团出海，能否为中国白酒书写一个新的篇章呢？