广告效果起不来？深度转化优化

　　在广告投放中我们往往会遇到效果成本高或者效果一直不理想，是因为没有用好深度转化优化，下文主要讲解深度转化优化细节。

　　oCPA可以很好的控制前端转化行为（如激活、表单）的转化成本，但很多广告主还有优化深度转化行为的需求，但由于深度转化行为数据稀疏，直接作为oCPA优化目标优化可能成本难控制。

　　oCPA深度转化优化能力包括三种：单目标、两阶段、双目标。目前双目标出价、两阶段出价均在内测中，可以申请白名单使用。两种产品功能详细介绍如下：

　　双目标出价

　　两阶段出价

　　双目标出价

　　功能概述

　　双目标诉求是优化深度转化的一种内测功能，适合深度转化数据稀疏但又想优化深度转化效果的广告主测试。系统会在前端转化行为成本可控的基础上优化后端转化行为成本。

　　适合的场景如：直接投放留存、付费等oCPA优化目标时，但由于转化数据稀疏难控制成本，可以尝试使用两个优化目标（目标1激活、目标2付费或留存）间接优化深度转化行为的成本。

　　

　　功能的使用条件

　　1.广告主账户支持上报前端和深度转化行为。

　　2.账户+推广标的物维度满足近3天达到50个转化量，包含前端转化和深度转化。

　　广告设置

　　广告主可以在投放端创建oCPA广告，后台通过广告id设置双目标出价：

　　目标1：前端转化行为（如：激活、注册等）。

　　出价1：前端转化行为（如：激活、注册等）。

　　目标2：深度转化行为（如：留存、付费等）。

　　出价2：深度转化行为（如：留存、付费等）。

　　后台自动根据广告主选择的目标，系统通过策略调节，控制深度转化行为的转化成本。

　　支持的优化目标如下

　　

　　系统调节目标：在前端转化行为成本接近出价1的基础上，尽可能让深度转化行为成本接近出价2。

　　投放设置引导

　　1.出价基本原则：

　　? 目标1出价/目标2出价=深度转化率（激活出价/付费出价=目标付费率）。

　　? 建议初始目标转化率设置偏低（区间参考8~10%或参考账户平均水平），过高容易导致跑量受限制。

　　2.投放期间调整建议FAQ：

　　Q：投放各个阶段如何出价

　　A：投放阶段：

　　? 冷启动期：

　　? 强烈建议开启自动扩量，推荐使用已发生深度转化人群（已转化）作为号码包。

　　? 目标1、目标2出价建议在目标成本基础上等比提高20%，在这个阶段主要是充分积累目标1、目标2的转化数据。数据足够充分前，两个目标的转化成本可能会偏高。

　　? 稳定控制成本期：

　　? 待付费数积累50个以后，根据实际的目标1、目标2调整目标出价。

　　? 每次调整出价时控制目标付费率不变的情况下，同时调整目标1出价和目标2出价，每次调价幅度小于10%。

　　Q：深度转化率满足目标，但转化/深度转化高于可接受成本。

　　A：下调目标转化出价，同时等比例下调深度转化出价（会影响整体拿量）。

　　Q：转化成本满足目标且深度转化率稳定，期望降低深度转化成本（提高深度转化率）。

　　A：目标1出价不变，逐步下调目标2出价。

　　Q：深度转化率满足目标，但拿量不够（例如付费率达标，但是消耗和付费量级上不去）。

　　A：

　　1）在广告主可以接受成本增加的情况下，提高目标转化出价，等比例提高深度转化出价。

　　2）若付费数已经积累到50个，建议开启自动扩量进行投放。

　　3.异常case如何判断和处理

　　Q：深度转化目标成本跑超

　　A：经验上可以结合广告的深度转化成本做一些判断。

　　可以先判断一下广告是否能起量，如果单条广告一天拿不到20个深度转化，可以试试小幅度上调前端优化目标出价10%，看之后是否能拿到更多深度转化。

　　如果广告能拿到每天至少20个深度转化，但连续两天深度转化成本偏高在50%以上，咱们可以适当下调深度转化出价（目标成本）。

　　如果连续两天深度转化成本偏高100%以上，就关停广告，并可反馈给腾讯广告接口同学排查。

　　两阶段出价

　　功能概述

　　两阶段出价，即深度单目标（如：付费、授信、下单）的升级。

　　对于希望优化深度转化效果的广告主，深度转化数据天然稀疏，直接使用深度单目标出价（如付费、授信、下单），效果波动较大：不起量、成本高。

　　因此，可以使用两阶段出价：第一阶段先优化浅层成本，同时深度成本可控；当深度数据累积到10个之后，直接优化深度成本。

　　使用效果

　　经各行业验证，两阶段广告相比单目标（深度），成本稳定性和广告拿量能力均大幅提升，因此建议使用深度单目标（如：付费、授信、下单）的客户，均可切换使用两阶段出价。

　　通过拆分对比实验测试的实际案例如下：

　　· 客户A关注付费效果，付费成本稳定的情况下，激活成本可以较少关注；使用两阶段功能与单付费对比：付费量上涨92%，付费成本下降17%。

　　· 客户B关注付费效果，付费成本稳定的情况下，表单成本可以较少关注；使用两阶段功能与单付费相比：付费量上涨31%，付费成本下降56%。

　　使用条件

　　1.广告主账户支持上报前端和深度转化行为。

　　2.账户+推广标的物维度满足近3天达到50个转化量，包含前端转化和深度转化。

　　广告设置和投放优化

　　1.广告设置建议

　　出价：按照优化目标结合实际期望设定出价，深度优化目标的出价设定要大于浅层目标出价；并且深度优化出价不能太低，不然影响后期阶段二的拿量。

　　定向：推荐搭配自动扩量使用，以帮助广告拿量，快速度过阶段一。

　　创意：推荐使用动态创意。

　　目前支持的优化目标，与双目标出价相同。

　　2.投放优化建议

　　阶段一：请主要关注浅层转化成本

　　· 如浅层成本稳定，深度成本超出出价1倍以内，建议继续投放，以让系统积累深度数据量。

　　· 如浅层成本稳定，深度成本超出出价1倍以上，可小幅下调深度优化目标出价（建议每次调节幅度在5%以内）。

　　· 如果浅层成本和深度成本均超出出价1倍以上，可考虑暂停广告，并反馈给腾讯广告同学排查。

　　阶段二：无需再关注浅层转化成本，建议观察近三天平均深度成本

　　· 如深度转化成本偏高，可小幅调低深度优化目标出价（建议每次调节幅度在5%以内）。

　　以上是一阶二阶出价转化优化，用好相信效果会有质的提升。

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