秦汉胡同王双强：素质教育机构如何实现规模化运营

素质教育发展到今天，会走向怎样的未来？

过去几年，随着教育改革的不断深化，新教学理念的不断冲击，越来越多的家长意识到只关注成绩的传统教育模式具有极大的局限性，开始主动寻求孩子其他能力的成长。

而在这之中，素质教育课程作为应试教育的“对立面”，被大多数家长所看好，成为了培养孩子综合能力的首选，素质教育市场逐渐白热化。但是对于选择这条赛道的从业者来说，前行的道路依旧崎岖。

那素质教育的具体内容指的是什么？如何让规模化和规范化保持长久的生命力？10月22日，在校长邦2019TOWER教育创新大会主论坛上，秦汉胡同创始人、董事长王双强带来了主题演讲《素质教育机构规模化运营的实践与思考》，结合自己二十多年的从业经验给大家分享了他对于素质教育发展的看法。

我们在谈论素质教育之前，首先思考一个问题。举个例子来说，比如说科学教育是基础科学，那算是素质教育还是应试教育？从内容来看肯定是素质教育。实际上素质教育是国家的非刚性考试内容。

现在素质教育的很多科目零零散散，就像天上的星星，越来越多的市场或者投资人，甚至是家长会把眼光聚拢在月亮之上。那么如何在这些小而散，但充满前景的市场中有所作为？

从其他赛道来看，所谓的非素质教育，拿目前最火的K12教育来说，他们的特点大概体现在三点：刚需、标准化以及竞争壁垒。标准化是建立在用途规模基础上的，像语数外等考试标准化的产生，也是基于其作为基础学科而进行梳理的。那么，在这样一个环境下，竞争壁垒就非常容易形成，从而刺激发展。

在市场基本趋于饱和的现状下，这些机构也面临着政策、线上线下融合等压力，导致持续的、重收费能力受到挑战。当一个商业机构持续的、重收费能力受到挑战的时候，商业模式就需要有较大的突破。

纵观现在素质教育市场，单打独斗的机构不在少数。我们会发现，很少有人去思考，怎么样把零散的科目整合成一个规范化、规模化发展的品牌，甚至有人觉得这类内容并不需要。

但人类生活发展的趋势应该是逐渐标准化的，那些很难标准化的内容则会逐步退出舞台。素质教育作为一个品类，要从无序散乱变成一个行业的标杆，从长远来看需要克服三个巨大的瓶颈：

第一、将非刚需转变为刚需。

由于不是刚需，市场对于素质教育来讲就会更加残酷，需要我们去把自身的内容强大起来。内容是所有从事素质教育者的门槛，而且像琴棋书画、舞蹈、音乐等都非常依赖老师的能力，所以我们必须有好老师和能够覆盖老师能力的强内容，并要有一个能匹配组织和品牌规模化运营的内容体系。否则素质教育就很难形成规模，后期扩大规模时也不稳定。

那素质教育就只能是大家业余爱好的选择吗？也不尽然。如果你能让你的内容足够强大，了解到现在目标群体需求的复合型，对整体趋势形成正确的判断，你也可以把非刚需变成刚需。

比如说现在国家提倡文化的传承，练字书法成了热门项目，这两年我们看到该类别每年有学员数超过50%、销售额超过40%的增长。所以，我们现在要定位做哪个细分项目，可能你会在未来的某一天碰到大趋势，这样就会带来巨大的利润和市场的再放大。

当你深刻认识到社会的需求，素质教育就是一个刚需，可以把各种潜在的诉求变成一个项目和可以打造的品牌。如果对你从业的机构有足够的运营能力，创业者和创业团队能够坚持做一件事情，从小到大不断地爆发，那么需求便不再是一个难以攻克的问题。

第二、非标准化变为标准化。

素质教育最大的问题，是多数机构会在标准化问题前止步；因为通过一套强的内容体，覆盖老师能力之前，肯定会有很长一段时间要依赖老师去形成你的用户规模。这个过程是非常煎熬的。这里边就涉及到你要规模化。素质教育需要基础教研，没有拟定的基础教研就不能支持拟定的规模效应。基础教研之外要覆盖整个人，因为基础教研早期是依赖老师的，素质教育更依赖老师，老师和学员之间更容易建立强链接关系。

比如说书法和国画，学员会非常容易认老师，没有任何理由。就和一个孩子天然会热爱他的母亲一样，这个科目就天然具备这种属性。物理、化学等学科，在强大的课程体系和对应的班主任服务体系下，换一个同样是211、985的高材生当老师不要紧。但是书法、国画、音乐换一个老师就丢魂了，这跟体系严不严谨没有关系。

在这种情况下，要在基础教研之外能有一种强大的教研能力，能把老师母爱般的情感替代变成机构的竞争力，是非常不容易的。这就要求创业者不止懂得商业运营，更要足够的专业和有前瞻性。

除此之外还有系统。有体量标准化的K12教育容易形成强大的系统及其支持的中台管控。而素质教育很难形成数字化的系统，管控的中台更难形成，难度是K12这些机构乘方级的难度，不是加法级和乘法级的难度。所以，无论是基础教研，还是基础教研之外“一剑封喉”的教研能力，或是一种高强度的数字化能力，这些都需要时间去沉淀。

这个世界上有些商业行为可以快速地占领用户，并且改变这个世界的商业模式。而有些，比如说教育，甚至这些难以标准化的素质教育，有一个天然没法去对抗的元素就是时间。在这个时代的中国，有耐心、有情怀、有使命感的教育创业者不多，这就使得现在素质教育里有作为者寥寥无几。但反面来说，就是未来有巨大的机会，前提是肯坚持，和接受时间，这个不可逾越的维度。

第三、从无序散乱变成行业标杆。

秦汉胡同默默用了近二十年的努力，把抽象的国学做成了一个行业。但是在这个过程中巨大的难点就是要把内容和数字化技术结合，这对素质教育的规模化影响非常大。

教育这个东西一定是要依赖教师的，教师在教育里是核心成本和核心资源。我们必须让老师回到教育的利益分配和被尊重关系的核心位置。我们如果要在素质教育里，形成可以对标K12龙头机构的体制，合伙人机制、平台能力、内容和技术一个都不能少。这样就对团队的能力，团队的视野提出巨大的要求。

所以素质教育可以规模化，可以比现在K12机构有更好的收益，有更加持久的收费能力，有更多的延展性。因为素质教育更容易成为一个行业生态的入口，很多科目对于孩子来说是一生的伴随和修行，可以成为一个人际关系坚固的入手，衍生出许多价值来。

在过去接近二十年，秦汉胡同团队在过程中做了一些沉淀和思考，虽然自觉做得还非常不够，但是可以给大家提供一些参考。

首先是系统的问题，素质教育的产品买卖，做系统时库存要协同“卖场”。所谓的“卖场”就是课程的排销，库存就是卖课时。很多K12类机构不用解决这个问题，但是我们是多品类的，早期要规模化是销售驱动的。所谓销售驱动就是去库存，但是课时不等于消耗和客户满意，这个过程需要老师完成。所以，老师的空间、时间段，是否整合好，成了扩张还是倒闭的要素。

把库存和卖场协同起来，高效运作，找到一个老师的配置和学员规模最恰当的那个点，这是需要时间的，需要从原来库存和库存不协调的系统走过来的。这就是素质教育的规模。

往往我们重视系统是做了伪数字化，而不是真正的数字化。真正的数字化要覆盖人事、财务和教学、教务、教研能力，这是一个死去活来的过程，谁都不愿意把自己的权力拱手相让，谁都不愿意让这个机构运营极度的透明化。但如果你想在这个领域有作为，你就必须跨过这道关。所以，一个突出的素质教育规模化经营管理模式，就是强中台驱动强总部，联动高校终端的运作模式。用毛泽东的军事思想讲就是支部间得连上。作为一个强的总部，下面有各种数字化运营小组，小组下面再挂着若干家馆。这是我们现在摸索下来素质教育的运营模式。

在素质教育规模化的过程中还要建立一个强大的数字化运营，不是那种伪数字化运营；而是后期内容更加重要，内容重要的标志就是当机构换了一个老师的时候，客户不为所动，因为他会认你这个机构。所以我们内容的生产能力在技术之后提上了议事日程。我们花了20年打造的胡小同系列国学课，这些文明的物证是书法的、国画的、音乐的，也是诗词的，也是艺术的。孩子跟它们深度互动，可以提高鉴赏，让一个饱满的中国心有安放的支点。所以表面上看，它不是刚需，但它实际上全是刚需。

由此看来，素质教育确实有前途渺茫的理由：需求就是天上的星星，但是很难把它聚集起来。对从业者的挑战，要比非素质教育从业者的挑战多，很难去克服横在中间的时间壁垒。但是我们觉得素质教育充满无限的光明，因为它那里有巨大的机会，它代表我们未来对教育的需求，因为任何一个血肉之躯的人，都需要有一些精神层面的东西与他们相伴。我们希望给社会传递的国学是中国心养成的学问，这也是我们对秦汉胡同事业的理解和定义。

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