在线英语规模不经济 启蒙英语可否打破这一僵局
（原标题：在线英语规模不经济，启蒙英语可否打破这一僵局？）
幼儿启蒙英语真的火了。
2018年，在线少儿英语教育行业第一二梯队玩家，同时聚焦于0-6岁低幼儿童英语领域。
2018年6月初，VIPKID宣布进军低幼儿童英语赛道，推出独立子品牌“自由星球”，主要面向0-6岁低幼儿童，为了培养儿童早期英文听说和阅读能力。
同一天，DaDa宣布推出在线启蒙教育产品“DaDaBaby”，定位于服务0-6岁幼儿及其家长，以家庭为单位，以陪伴理念为核心。
而作为赛道的“第一梯队”，叽里呱啦则在四年后成功盈利，获得B轮融资，其注册激活用户超过2500万，付费用户接近400万、转介绍率超过72%。
在2019普惠学前教育交流会会后，叽里呱啦联合创始人许可欣分享了她对于启蒙英语的冷思考与热观察。
“原先家长问三岁学英语会不会太早，现在担忧会不会太晚”
早在2014年便进入启蒙英语赛道，许可欣深刻感受了这个赛道的变化。
首先是家长逐渐认识到学习启蒙英语的重要性。
几年前，许可欣普遍会遇到家长对于启蒙英语的担忧与疑惑：“3岁前就开始学英语会不会太早”、“过早学习英语会不会影响母语”。
而现在则在担忧孩子3岁开始学英语是不是太晚了。
“家长已经意识到，孩子在更早的时候学习另一门语言是有益处的。因为没有母语的干扰，孩子会很自然地像学母语一样学习另外一门语言。”许可欣说。
事实上，《中国英语启蒙市场用户行为调查报告》显示，85.5%的家长认为孩子启蒙阶段学习英语很有帮助，5岁前已成为“一零后”学习英语的起跑线。让孩子在家里进行英语启蒙学习的比例已接近60%，而选择让孩子去早教/培训班和在幼儿园/学校学习的比例都只有20%左右。
除此之外，知识付费的崛起，则进一步推动了启蒙英语的发展。
近年来，随着分答、知乎live、得到等一众知识付费产品的相继推出，知识付费大量兴起，用户总量井喷式爆发，根据艾媒报告数据显示，2016年中国内容付费用户总量为0.93亿。这一数据，随着知识付费产业的发展，在飞速上升。
“早期大家做数字内容时候，很多人认为很少有人会为数字内容买单。如今，各种成人和幼儿的知识付费产品都很受欢迎。因而家长看一个数字内容很好，小朋友喜欢，学的有效果，是会决定买单的。”许可欣指出。
除了家长对于启蒙英语的认识、知识付费的崛起推动了整个赛道的发展外，更为重要的是，越来越多的玩家加入这一赛道。
“最初只有我们一个公司要证明给大家启蒙英语的意义，但现在越来越多的机构进入，大家一起把这个市场做大，其实是有利于赛道的发展。家长也有更多的选择。”许可欣表示：“我们常常说，好的教育不应该是奢侈品。这是需要整个市场的共同努力。”
在线教育规模不经济，是否也遗传给了启蒙英语？
细细观察就会发现，很多在线教育公司面临着相同的困境：毛利率高，扩张迅猛，然而依旧处于亏损状态，其中巨额的营销费用是主要原因。
广证恒生在其研报中就曾指出，大部分在线教育企业成立时间较短，而教育品牌需要长期积累，因此短时间内的流量爆发往往来自于以高额的营销投入为主，这一点在成立时间短、产品尚处于用户教育阶段的企业中尤为明显。
这一切其实都是印证了互联网思维，也就是说用烧钱的方式将公司做大做强，前期贴钱，占据最大市场规模，后期赚钱。
这样的基因，是否也遗传给了新兴的启蒙英语？
对此，许可欣是这样判断的：教育的产品形态不同，营销投放的力度自然也就不同。
“比如一些一对一的直播课，客单价高，需要花大力气说服家长，所以会有大量的销售人员出现。而叽里呱啦正在做的启蒙英语无需直播，家长也不需要花很大的精力和成本去思考到底要不要去购买课程。所以营销投放的力度相对而言会小很多。”
许可欣以叽里呱啦为例，目前叽里呱啦有员工160人，其中100人做产品技术和教研，剩余60个人则位于市场、运营、行政、财务等等支持部门。也就是说，前端的营销投入力度远不如后端的开发。
“但是我们去年开始上线付费课程，第一个月就实现了盈利，最重要的还是我们通过产品本身驱动销售，而不是靠营销去驱动销售。”许可欣指出，“其实教育这个产品最好的获客方式是口碑，最主要的是教育产品本质好，家长觉得用了喜欢、有效，就会口口相传。”
对于教育公司来说，教育质量和服务确实是根基，然而获客一项，却扼住了生存的咽喉。
目前，在获客课上，在线启蒙英语存在两种获客方式，一种是依靠社群驱动运营的，家长在群里推荐给朋友。在这样的模式下，需要有大量的运营人员为家长做线上交流，这也意味着背后的客单价相对比较高。另一种则是依靠口碑。
“叽里呱啦70%以上用户来自于口碑，所以获客成本会降低。”许可欣表示：“而能够做到70%的口碑传播，用是因为我们做了大量后端用户运营。也就是说我们没有更多地精力放在前端获客，而更多地花心思更多地服务用户、了解用户。”
“早些年，我们甚至是挨家挨户地拜访。从全国各地找了家长代表，去获得用户反馈。所以我们跟用户走得很近。其中最核心的家长代表，他们小孩子的生日名字甚至他们先生的名字我都可以背出来。”许可欣说。
拼刺刀时代，如何建立护城河？
互联网教育头部公司的强劲增长也引来众多一级市场的PE和VC垂涎，融资大潮使得互联网教育的烧钱战争更为激烈和残酷。
随着教育巨头纷纷入驻，尽管尚未到达爆发期，但在线启蒙英语终将面临拼刺刀时代。
如何建立护城河？
“做0-6岁儿童的在线教育，是有难度和挑战的，因为通过有效的肢体互动可以有助于在学习过程中实现深度的沟通，对这个年龄段的孩子来说很重要。”瑞思学科英语学术高级副总裁袁雪曾对蓝鲸教育说到，“在课程设置上，必须要考虑家长的因素，要让孩子坚持下来，家长需要参与的部分要占到教学过程的一半。”
许可欣也同样认同这样的观点，对于启蒙英语产品而言，两个要素至关重要：第一，产品要足够有趣，让孩子们能够喜欢并且主动学习；第二，要提供体系化的内容，也就是说要听说读写四个维度结合起来培养。
“我们通过很多的研究发现，小朋友单向的输入学不会，没有太大的教学意义。他只是听听然后明天就忘了。所以我们在2016年年底做了互动课程，在视频里加入互动游戏的环节。小朋友就可以通过游戏来输出理解，判别他是否有可理解性的输入输出。”许可欣表示。
“而目前市面上很多产品将听书读写拆分开。但实际上小孩子学英语是听说读写并举的。所以我们把听说读写四个维度串在一起，从预习学习复习测试，这样螺旋式加深，越做巩固越好。”
除此之外，许可欣认为AI在教育中的应用同样重要。据了解，叽里呱啦目前积累了超过7亿学习行为数据。
“通过大数据和人工智能技术等的运用，一方面可以给到孩子和家长实时的反馈，激励孩子学习的积极性和主动性，另一方面所有的学习行为数据加以记录和整合分析后，会用来为每个孩子建立学习者图谱，为个性化学习提供数据基础。”许可欣说。
实习编辑：兰金双
责任编辑：潘程