创业20年的“初代国货彩妆”，毛戈平艰难上市之路

　　文|伯虎财经

　　10月21日晚间，中国证监会官网显示，毛戈平化妆品股份有限公司上交所主板首发通过。

　　这意味着，历经5年的漫长等待之后，毛戈平终于走到了IPO大门前面，敲钟只是时间问题了。

　　然而，毛戈平和他的彩妆品牌，似乎并没有外界认为的那么“轻松”。

　　“化妆大师”毛戈平

　　1994年，刘晓庆出演《武则天》，邀请毛戈平出任化妆师。后来，该剧大火，武则天的造型也爆红，毛戈平成为了“魔术化妆师”，名气大增。

　　有对专业化妆的认知，加上不错的知名度和资源，毛戈平创业了。

　　2000年7月，毛戈平化妆品公司前身杭州汇都成立。2015年，该公司更名为毛戈平化妆品股份有限公司。

　　目前，这家公司的招股书还停留在2017年9月的申报。

　　招股书显示，毛戈平主要从事彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务，旗下拥有“MGPIN”和“至爱终生”两大品牌。其中，MGPIN以创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，定位高端品牌，以百货专柜直营模式为主，定价在300-450元；而至爱终生以经销模式为主，定位二三线城市的消费者，定价在150-260元。

　　先来看看主要的营收。据招股书显示，在2014至2017年上半年，毛戈平实现营收分别为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元。其中，MGPIN营收占比分别为71.61%、69.23%、74.16%、72.80%，至爱终生营收占比分比为17.42%、16.38%、11.16%、11.31%。

　　可以看出，高端品牌MGPIN是公司最核心的资产，几乎每年都占主营收的7成左右。

　　除了拥有“MGPIN”与“至爱终生”两大品牌，从2000年开始，毛戈平还先后在北京、上海、杭州、成都、重庆等九地设立培训机构，开展化妆技能培训业务。截至2017年上半年，其已在北京、上海、杭州等九座城市拥有9家分公司和8家培训学校。

　　2014年-2017年上半年，毛戈平的化妆培训收入占比分别为9.52%、12.64%、12.64%、13.64%，可见化妆品培训营收占比都在10%左右及以上。

　　毛戈平化妆品的主要战场在线下。

　　创业初期，毛戈平坐了两年冷板凳。商场的人告诉毛戈平，“毛老师，名人不等于名牌，我们是要看业绩的，中国品牌根本没销路。”

　　直到2003年，在朋友的帮助下，毛戈平品牌才得以进驻上海港汇商场，成为这座高档百货商场里唯一的国产品牌。当时，商场有末尾淘汰制，要求品牌的进驻保底价为9万。结果毛戈平品牌第一个月营业额就达到19万，第一年，它有9个月拿下了商场销冠。

　　截至2020年3月，毛戈平在全国拥有244家专柜，线下渠道贡献了70%-80%，线上天猫店的营收约为20%左右。

　　人火了，转化却一般

　　毛戈平开始注意到线上，是在2019年。这一年是国货彩妆品牌借助数字化营销与电商销售渠道快速崛起的一年，曾经因影视作品为人所知的毛戈平，也在这一年因堪称“换头”的化妆技术走红网络。

　　2019年5月，毛戈平早年拍摄的改妆视频在B站走红；8月，毛戈平与KOL“深夜徐老师”合作的视频内容冲上微博热搜。此后，毛戈平频繁与各类博主合作，并在2020年5月以“知名化妆师、MAOGEPING品牌创始人”身份入驻B站。

　　他发布的第一条视频，长达一分多钟，宣布自己要进驻B站，头像，就是他给自家产品代言的照片。B站的年轻人也很欢迎他，单是这条自我介绍的视频，播放量就达到了110万。

　　一排排“老师好”、“寄头”等问候语刷屏而过——这个梗，来自毛戈平此前与时尚博主“深夜发媸”的合作，在他的化妆术之下，博主犹如换头。

　　不过半年时间，毛戈平在B站收获了67.7万粉丝。而曾被成为“中国化妆三剑客”的另外两位化妆师——李东田和吉米，李东田在B站上的人气远不及毛戈平，吉米没有入驻B站。

　　毛戈平在积极拥抱年轻人。但很显然，年轻人好奇的，是其高超的化妆技术，而不是毛戈平化妆品。

　　“我缺的是毛戈平彩妆吗？我缺的是毛戈平的手。”翻看社交媒体上有关毛戈平的讨论，大多数网友都有这样的心声。

　　据媒体报道，许多消费者为毛戈平系列彩妆买单，但从市场反馈来看，存在性价比不高与不适合新手两大问题。

　　从价格上看，毛戈平的定妆粉饼一盒超600元，一套护肤精华套装三千多元，这样的定价让许多消费者望而却步。

　　从专业上来看，毛戈平的产品更考验化妆技术，比如其底妆系列主打考验手法与技术的粉膏，而不是消费者日常更倾向选择的气垫，毛戈平本人还曾困惑于“为什么要用气垫”。

　　没有相应的化妆技术，就难以驾驭毛戈平的一些化妆品。这也导致不少网友对产品产生质疑，认为“粉质差”“容易脱妆”。毛戈平的彩妆离开了毛戈平的手，似乎就失去“魔法”了。

　　一位消费者告诉“未来消费”，其之所以购买毛戈平，看重的是“产品+技术”，“就像在买高考状元的笔记。如果你在网上说毛戈平不好用，通常别人会说是你的手法有问题。”

　　毛戈平品牌事业部的市场副总经理林启圣也提到，膏状产品跟粉状产品使用方法还是不太一样的，如果在线下柜台，服务员会教你。

　　这种“专业”与“高端”，无形中也就成了一把双刃剑。

　　随着线上竞争愈发白热化，毛戈平与一众化妆品牌相比，表现并不算优异。

　　在万联证券披露的研报中，2021年1-5月，毛戈平天猫旗舰店销售额为1.02亿元，而同期华西子13.9亿元、完美日记10.77亿元、珀莱雅4.99亿元。其中，毛戈平单价最高，为284元，但相应的销量也最低，为36万件。

　　而据开源证券研报，2021年6月彩妆淘系全网口径统计数据中，毛戈平未进入销量前20，前三名分别为国产品牌color key、完美日记和华西子，毛戈平对标的彩妆品牌MAC也排在第8位。

　　除6月之外，在开源证券的研报中，2021年7月和8月淘系全网销售额排名中，也未看到毛戈平挤进前20的身影。

　　这三个月中，仅在6月，毛戈平进入过一次天猫销售额排名的名单，排在17位。

　　毛戈平专业高端的彩妆定位，能盘活起怎样一场化妆品生意，消费者的好奇心能否持续转化，还是个未知数。

　　二次IPO，毛戈平的护城河

　　留给毛戈平的问题，显然不止这一个。

　　2016年，毛戈平首次向上交所递交招股书，2017 年下半年更新招股书，随后主动申请暂停 IPO。直到今年11月 21 日证监会通过该公司发行审核的新闻，毛戈平二次IPO的新闻才进入大众视野。

　　2017年拟上市的事情已经过去了，但那份招股书却揭露了毛戈平可能存在的“隐忧”。

　　招股书显示，毛戈平未自建生产设施，产品主要通过委托外协工厂加工。报告期内主要有五家合作的外协厂商，包括上海致新生物科技有限公司、莹特丽科技（苏州工业园区）有限公司、上海东色日化有限公司、科丝美诗(中国)化妆品有限公司、上海麻沼化妆品有限公司。

　　查询官网可发现，作为化妆品（护肤品、彩妆等）OEM/ODM企业，上海麻沼化妆品有限公司的主要客户包括欧莱雅、百雀羚、迪奥、资生堂、伽蓝、自然堂、宝洁、美素、佳丽宝、十月妈咪等。

　　实际上，监管也对毛戈平产品生产的外协模式格外关注。

　　发审委会议上，发审委员们要求毛戈平说明“向莹特丽科技、上海致新生物采购金额较高的原因和合理性，是否对莹特丽科技、上海致新生物等特定外协加工厂商存在重大依赖，是否存在外协加工厂商取消合作的经营风险；毛戈平核心竞争力与可比公司的主要差异，在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性”。

　　与全球知名的外资彩妆品牌相比，毛戈平的研发占比较低，从研发支出来看，2014年-2017年1-6月，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，营收占比分别为0.88%、0.95%、1%和0.78%，未超过1%，相比行业中平均占营收3%，占比相对较低。

　　此外，毛戈平也开培训机构。毛戈平将培训机构的开办主体资质划分为两类：学校和子/分公司，其中杭州、上海、成都、重庆、深圳、青岛等六地以子/分公司为主体，北京、郑州、武汉以学校为主体。

　　截至2017年9月招股书签署日，以子/分公司为主体的培训业务目前已纳入财务报表，而以学校为主体的培训学校则属于“非营利性质”，未被纳入合并财务报表范围。对此，毛戈平在招股书中解释称，是因为各地对培训业务主体的要求不同。

　　对此，发审委要求毛戈平说明，“化妆培训业务是否属于职业培训范畴，未取得办学许可证的培训分支机构是否已取得当地人力社保部门的行政许可或登记备案，培训教师是否均取得主管规定的教师资格或其他任职资格，校舍、设施设备是否符合国家和地方安全标准；以及在同一城市同时开办（成立）学校、子公司（分公司）的原因和合理性；以及是否存在强制、诱导学员使用消费贷款、购买公司产品的情形，是否存在强制、诱导学员或者消费者使用‘美容贷’等情况”。

　　招股书还透露出：毛戈平不仅不重视研发，也不太重视营销。2014年至2016年，毛戈平广告费及业务宣传费分别是1132.71万元，1142.96万元和1441.25万元。2016年公司营业收入3.42亿元，广告投放占比营收约4%。

　　毛戈平也认识到了不足之处，其招股书写道，公司旗下彩妆品牌在诸如户外硬广、电视媒体及互联网媒体等领域的营销投放还有很大提升空间，需要资金投放市场营销，弥补目前在品牌知名度和影响力方面与国际一线彩妆品牌的差距。

　　此次IPO，毛戈平拟发行不超过2000万股，拟募集近5.12亿元，其中2.29亿将用于渠道建设项目，7158.42万元用于研发中心建设项目，6094.68万元用于形象设计培训机构建设项目，其余1.5亿元用于补充流动资金。

　　然而，护城河非一日可建，毛戈平的上市之路仍充满不确定性。未来，毛戈平的IPO之路会走向何方，留待时间解答。

　　资料参考：

　　1、首席人物观：26年前给《武则天》化妆的毛戈平，怎么又在B站火了？

　　2、红拂三郎：女孩纷纷“寄头”的毛戈平，成了“A股彩妆第一股”

　　3、未来消费APP：等待上市这五年，毛戈平学会赚年轻人的钱

　　4、21世纪经济报道：等了5年，“毛戈平”终于过会！A股“国潮彩妆第一股”要来了？

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