小红书也是一个美食APP

　　文｜朱晓培

　　编辑｜大道格

　　“老板，什么时候上班呀？再不上班我们都要闹离婚了。”

　　去年，考虑到疫情的影响，袁斌给公司的同事们放了一个长长的假。结果到了7月，他还没通知开工，公司年轻的同事张想想就打电话来催他开工了。

　　张想想夫妻两个都不会做饭，平时都是点外卖、下馆子或者去父母家蹭饭吃。因为疫情的原因，去父母家和下馆子都变得越来越不方便，周围几家外卖都吃腻了，夫妻两个就开始互相责备对方不会做饭。

　　袁斌听了张想想的诉说，觉得哭笑不得。

　　“你们可以学啊，抖音、快手、小红书、B站到处都是教人做菜的。亏你们还是做互联网媒体的，我一个大老爷们现在都天天给我闺女做饭吃了。天天不重样。”袁斌说。

　　袁斌不是个例。滴滴总裁柳青在一次演讲中就提到，2020年新冠肺炎疫情期间，她成为了小红书的粉丝，回归到日常生活里，会跟着小红书上的视频学习做饭。

　　易观发布的《中国美食消费用户行为洞察2021》的调查显示，受疫情影响，人们烹饪做饭的时间投入明显增加。人们不再是把做饭当成果腹的手段，而是把制作美食当作爱家人、爱自己的一种生活方式，并养成了线上美食菜谱、内容等获取习惯。

　　而在泛娱乐的趋势下，小红书、抖音等平台观看过美食教程的用户比例已经远远高于下厨房等垂直的社区。

　　甚至有人把小红书、抖音、快手、B站、微信、微博、西瓜视频、豆瓣……等戏称为互联网新八大菜系。

　　“有用”的小红书

　　“等等，我先拍个照。”

　　10年前，随着微博、朋友圈等社交媒体的诞生，以及智能手机的拍照功能不断进步，让很多人养成了饭前先拍照发朋友圈、微博的“美食社交”习惯。人们把这个有趣的现象，戏称为“让手机先吃”。

　　随着“美食社交”在年轻消费者群体中盛行，一大批美食测评达人、美食博主也应时而生。在早期，这些美食博主主要是以图片加文字的形式，记录自己吃到或者制作的精美食物，帮助读者解决“吃什么”的烦恼。

　　进入短视频时代，美食内容发生了巨大的变化。

　　在抖音上跟着“红雨老师”去探索五花八门的饭店，在微博上看李子柒制作古风美食，在快手上看大胃王阿浩狼吞虎咽，在小红书上看尹正吃焖菜减肥，已经成了当今人们的重要娱乐方式。

　　不论是明星、网红还是素人，越来越喜欢社交平台分享下厨体验。今年3月开始，尹正每天在小红书更新自己的一日三餐及减脂心得，应网友请求分享焖菜的烹饪方法，到现在已经分享了约700篇笔记，其中大部分都和吃有关。还有网友帮他整理了15天，30天的减肥菜谱。

　　而人们在观看各种美食内容的同时，也在不知不觉间学到了做饭技能，喜欢跟着做同款。何炅的泡面小圆饼、尹正的焖菜减肥大法、关晓彤的蔬菜三明治，都深受用户欢迎。

　　“我是把小红书当做菜谱来用的，我天天在上面看尹正，他吃啥了我就吃啥，我要跟着他减肥。”大学生小柠说。

　　易观发布研究报告就显示，疫情让这一届年轻人被迫拥抱做饭，而抖音、小红书这样的综合内容平台上的菜谱新潮美观、简单易上手，也鼓励着更多年轻人走进厨房。调研显示，34.6%的用户表示会因为受到小红书、抖音等美食内容激发而下厨。

　　抖音、快手、小红书等内容平台正在取代传统的美食网站，成为潮流美食的发源地。而在这样美食分享潮流影响之下，用户也有了全新的美食消费决策链路。以往为了做菜而去搜索，变成了因为看到小红书的某道美食而动手去模仿学做。

　　而分析各个平台的美食内容，可以发现，平台各有调性。

　　在快手上，大多会先勾连出田园牧歌式的乡村图景，不管是竹筒饭、野生鱼、东北乱炖、烤全羊，这些美食最大的特点就是原生态。而在抖音上，除了城市美食探秘的账号圈粉众多，还有一众刀工熟练、会做饭的“美食小童”，让成年人都怀疑自己的动手能力。众多的网红博主希望在抖音、快手用美食展现出一幅或理想化或猎奇的生活图景，满足观众的好奇心。

　　相比之下，小红书上的美食内容更贴近生活。不论是“尹正焖菜”，还是“便利店调酒”，这些由用户在现实中总结出来的美食方法论，经过小红书的分享，反馈到了更多人的现实生活中。

　　小红书一直对外主打的是平台的“有用性”，有用于购物分享、学做美食、查旅游攻略，这样它有更强的学习心智，菜谱教程类内容渗透率最高。易观的数据显示，小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

　　无边界扩张的内容平台

　　小红书、抖音等综合内容平台正在取代下厨房、豆果美食等美食垂直社区，这出乎人们的意料，却也在意料之中。

　　随着移动互联网进入存量阶段，内容平台间的竞争从用户争夺进入时间争夺，导致平台的内容品类进入无边界扩张竞争。

　　一边，垂直社区希望把内容做得更多加多元，拉动流量增长，比如B站、知乎都在原有业务的基础上不断对多元化内容做出尝试。另一边，综合内容平台则更加注重深度运营，吸引用户更长时间的停留，比如抖音、小红书等都在持续深耕美妆、美食、旅行等优质内容。

　　多元，是综合内容平台的特点和优势。

　　凯度此前发布的《中国社交媒体影响报告》显示，近年来用户、平台和消费者需求正变得越来越多元化。人们既需要新闻、娱乐、购物，也需要美食、旅行、音乐。而从使用习惯上看，人们越来越倾向于在一个平台上获得更多的内容品类，而不是在不同的App中来回切换。

　　微信和美团成长为超级APP，就是对这一趋势的最好诠释。

　　虽然微信张小龙总是在强调简单，但今天的微信已经包含了视频号、理财通、出行、购物乃至找房等各种服务。而美团最近三四年来，也正在加速业务矩阵扩展，试点餐饮供应链、生鲜到家以及出行等新业务，满足消费者日益多元化的生活服务需求，扩大美团点评平台的市场空间。

　　能为用户提供更加丰富选择的综合内容平台，正在受到更多的欢迎。而多元的内容，也更容易让平台成为一个流量池。

　　综合内容平台的日活跃用户，往往是垂直社区的几十倍甚至是几百倍。庞大的用户，带来了内容发布量的快速增长。

　　小红书数据显示，2020年小红书美食类笔记发布量同比增长230%，成为社区第三大品类。疫情最严重的2月份，美食类内容消费DAU一度超过美妆，成为小红书平台第一大垂直品类。

　　“其实小红书上有很多有用的内容，跟大家以前心目中与美相关的美妆时尚不太一样，就像柳青刚刚说的，大家不出门了，可能不需要化美美的妆，不需要每天搭配不同的妆发了，大家干吗呢？做饭。”小红书创始人瞿芳在此前的一个论坛上表示，生活中发生的变化都是潜移默化的，小红书这样的平台，其实永远是在捕捉并且给这样的变化赋能。

　　不仅仅是美食，在旅行上，小红书也表现出了相似的趋势。

　　2020年比达咨询发布《2020H1旅游市场分析报告》显示，小红书正在成为用户最常参考的旅行决策平台，用户选择的比例远超传统旅游攻略社区。

　　受小红书的影响，今年五一期间，露营成为了北京、上海、三亚等众多城市的新趋势。而小红书的数据显示，2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。

　　小红书的其他内容品类也变得更加丰富。数据显示，2020年，小红书社区内教育、科技数码、体育赛事、运动健身和民宿等内容门类的增长率分别达到了3倍至11倍不等。这意味着，在小红书这样的综合内容平台上，原来某一个垂直社区扮演的角色正被替换。

　　资本为什么更爱综合内容平台

　　泛娱乐时代下，头部综合内容平台用庞大、多元的内容吸引了更多用户的同时，也吸引了资本的注意力。

　　实际上，不论是股权投资市场还是股票交易市场，综合性社区都比垂直社区更受资本的欢迎。

　　以B站为例，2018年3月上市后，虽然是国内最大的二次元社区，并且连续多个季度拿出超出市场预期的财报，但资本市场只给了几十亿美元的市值。而进入2020年后，B站开始突破二次元，拓展了财经、汽车、美食、纪录片、影视等更多元的内容，用户群体也从“二次元”升级为了“年轻人”，虽然仍处于亏损阶段，但其股价比2020年初已经涨了近8倍。

　　B站董事长陈睿也表示，网站内容的多元化和高品质，极大增强了B站的吸引力。

　　同样，今年刚刚在香港IPO的快手，虽然2021年第一季度财报显示，净亏损577.5亿元，调整后净亏损49.2亿元。但得益于超过3亿的日活跃用户和丰富的内容，市场仍给了8517亿港元（1097亿美元）的市值。

　　快手联合创始人、董事长兼CEO宿华在电话分析师会议上表示，依托人脱口秀、线上音乐会、二次元表演、春节晚会等多元内容，DAU、MAU和用户时长还是有机会继续往上走。

　　资本对综合内容平台青睐有加的同时，传统垂直社区却日渐式微。同样是2018年上市的母婴类社区宝宝树，市值已经不足高点的五分之一。成立13年之久的虎扑网站，仍没在资本市场上给自己一个交代。

　　社区的价值需要被重估，是近两年的共识。华兴资本董事总经理刘佳宁在一次公开演讲中表示，中国互联网社区价值没有被充分挖掘。随着平台上的内容不断泛化，运营不断精细化，不论是从数据上来讲，还是和海外的横向对比，都表明中国的社区还有很大的向上空间。

　　而且，在整个移动互联网版图里面，社区是唯一一个能够密切连接内容、内容生产者和内容消费者的产品，这是社区一个非常独特的价值。

　　本质上，一个良好的内容社区生态里，有人生产内容，这些内容又会吸引粉丝，粉丝的认同又激发着生产者产生更优良的内容，从而构成了人与内容相辅相成的社区生态。

　　而社区健康的社区生态里，创作者不但需要粉丝们精神上的点赞认同，也需要有商业的回报。

　　以小红书为例，美食内容随着规模爆发性增长及多样性的内容出现，商业化潜力也逐渐浮现，也为新品牌成长提供了土壤。比如博主在美食教程过程中使用的食材、厨具，对用户都有较为直接的种草价值，从而对品牌曝光有正向的作用。

　　在易观的报告里，接受调研的8成用户表示曾被小红书这类综合内容平台上的美食内容种草，约四分之一已经产生了购买。

　　根据易观此前公布的数据，小红书用户数在快速增长，2021年2月的MAU（月活跃用户数）约为1.38亿，同比增长高达72%。

　　而在新发布的这份报告中，也揭开了小红书另一个秘密，在2020年小红书美食品类的发布者中，男性发布用户同比增长254%。公开数据也显示，小红书超1亿的月活用户中，男性比例已经接近30%。

　　美食的加速意味着内容在破圈，男性的增长显示用户也在泛化。对一个互联网产品而言，这背后的意义不言自明。

　　举报/反馈