跟谁学的“增长迷途”
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作者|端木 编辑|慕容
“听说或用过‘跟谁学’或者‘高途课堂’吗？”
当把这个问题定向抛给全国各地几十位有不同学龄孩子的家长时，得到的答案99%是“没有”。
相比之下，跟他们提起新东方、学而思、猿辅导、作业帮等教育品牌时，绝大部分家长均不同程度听说或使用过相关产品。
有意思的是，看起来名气不如其它几家的跟谁学，在营收增速和盈利数据上，十分彪悍且出众。
跟谁学财报显示，2020年Q2，公司营收16.503亿元，同比增长367%，连续7个季度收入规模同比翻4.5倍以上；净利润（Non-GAAP）7271万元，同比增长133%，连续9个季度实现规模化盈利，是在线教育企业中唯一保持9季度盈利的企业，也是在线大班课领域唯一盈利的企业。
今年8月7日，跟谁学股价达到141.78美元/股的历史高点，市值一度突破300亿美元，超过新东方，在K12领域仅次于好未来，位于行业第二。
而今年1月，其股价只有约20美元/股，相比141.78美元/股的高点，7个多月时间累计涨幅达548%。
跟谁学今年初至8月初股价走势图
跟谁学这家公司成立于2014年，2019年6月在纽交所上市。经过今年Q3调整后，目前旗下业务分成三大产品：专注K12在线教育的“高途课堂”、专注成人业务的“跟谁学”、专注3-8岁少儿教育的“小早启蒙”。
这家互联网教育企业，曾犹如一匹“黑马”，一骑绝尘，创造了行业“神话”。
但在做空机构眼里，跟谁学的财务数据漂亮得不像实力派。
自今年2月起的连续半年时间里，跟谁学先后遭到灰熊、浑水、香橼资本、天蝎创投等四家做空机构十余次做空，被指财务造假。
11月20日，跟谁学发布Q3财报，业绩大变脸，迎来了上市后的首个亏损。
财报显示，由于在市场营销活动方面的大力投入，公司三季度净亏损高达9.325亿元。报告期内，跟谁学的销售费用达到20.558亿元，相比去年同期的3.304亿元同比暴增522.22%。
“销售费用的扩大主要源自市场推广费用、销售及营销人员的薪酬增加等。”跟谁学在财报中称。
财报发布后，跟谁学股价一度大跌超过22%。而从10月20日的首次财务预警导致股价下跌至今，跟谁学的市值已经蒸发超过三成。
由盈利转为巨亏，但烧钱大战依然“药不能停”。跟谁学走下神坛。
跟谁学过去的成功被归结为两大“秘笈”：名师直播大班课和私域运营，前者降低了企业教学运营成本，后者为公司大大节省了获客成本。
那么，这套秘笈究竟是如何奏效的，现在它为什么不能支撑增长神话了？究竟谁在用跟谁学？下步跟谁学要实现持续增长和盈利，究竟又该跟谁学？
带着诸多好奇，我们访谈了跟谁学的多位用户、员工，在线教育投资人、分析师，体验了它的多门课程，并在其用户微信群、QQ群潜水月余，试图寻找一些答案。
距离试听课开始还有半小时，陈琳所在的微信群就炸开了。
“上课倒计时30分钟，各位宝贝、宝妈、宝爸好，调整心情，准备纸笔，咱们的课前直播即将在10分钟后开始。”
自称辅导老师的群主，开启了课前循环提醒模式。他一边发送直播链接，一边跟大家强调亲子共听效果>1+1。
这是跟谁学旗下K12在线教育品牌“高途课堂”建立的试听用户微信群，主要面向小学一年级学生和家长。陈琳是在开课前一天预约试听、扫码入群的，群里也有家长是经人推荐入群的。
这个群里，多数时候只有群主发言，以及少数不明身份的用户向群里丢学习资料，鲜有家长谈论孩子的情况。
“亲爱的同学，我们的一年级期中数学+语文特训课第1讲已经开始啦！辅导老师XXX提醒您尽快上课哦，点击链接即可观看直播，如不能上课请及时和XXX辅导老师请假。”
这是开课前20分钟，陈琳收到的来自高途课堂的手机短信提醒。在此后的几天时间里，她每天差不多的时间都会收到开课提醒短信，多的时候达3-4次。
正式上课前，辅导老师先开启直播，播放着时下流行的“抖音神曲”，等待学生和家长们进入课堂。他穿着绿色衬衫、头戴耳机，是一个略带口音的年轻小伙。
“我是大家的辅导老师XXX，从事过导演行业3年、教育行业5年，我管理过的学生超过10万，老师还熟知各科目版本教材、考点，在这个行业非常专业。”
辅导老师不仅强调了自己丰富的工作和教育管理经验，还向试听课的学生和家长们撒播了一个“学霸梦”——“每个孩子都是超级学霸的种子，就看你怎么去挖掘。”
除了介绍自己，辅导老师还在开课前重点介绍了主讲老师——“拥有7年从师经验、17年从教经验，熟知教育学、心理学；还有5年公立学校教学经验，教的是中关村三小，北京市重点小学。”
听到这些内容，留言区已经陆续有家长开始点赞。
结束课程预热，晚上7点整，直播画面就从辅导老师切换到了主讲老师。
整堂课时长2小时，共分为几个部分：老师自我介绍+课程教学1小时，课程售卖1小时。主讲老师花了大约13分钟做自我介绍，与学生和家长互动调动气氛。
“跟着XXX老师学数学，成为学霸不是梦。”
为什么可以成为学霸？
因为老师毕业的学校是首都师范大学初等教育学院，老师是首师大第一届为小学培养的高端人才，也是国家定向培养的委培生。
老师还曾任教于北京中关村三小，这个学校不仅地理位置核心、周边环境优美、硬件设施高级，关键是还培养出了很多优秀的学生。
“中关村你们听说过吗？它是中国的硅谷，聚集了很多学历高、智商高的人”。
“老师带出的孩子很多都去了旁边的人大附中，这是中国的超级中学，他们的北大、清华录取率居全国之首。”
实际上，大造名师光环，老师变销售，话术和表情极具煽动性，不仅是一门试听课如此，在跟谁学的其他试听课中，老师都以类似的风格存在。
这样的风格却在一些用户中很奏效。
某县城的一位高中老师在抖音上看到了跟谁学的推广，试听课之后，他感叹“确实不错”，“主讲老师很年轻、长得很帅”，“网络语言很适合这个年纪的学生”。
广西柳州的一位妈妈说，孩子在读小学，平时“作文很差”，在高途课堂学习阅读与作文十多次课后，“写作思路清晰了很多”。她和老公都没有时间管孩子，孩子原来基础那么差，能变成现在的样子她“很满意”。这位妈妈没有透露自己的职业，她经常在朋友圈转发养生内容和保险信息。
在高途课堂一个在读学生&家长的微信群里，从微信号备注的地址看，他们大多来自低线城市——青海海西、山东威海、湖南郴州等地，北京、上海等一线城市占少数。
跟谁学的用户大多来自“下沉”市场。在2019年三季度财报发布后的电话会上，跟谁学CFO沈楠也曾透露，平台有一半新学员来自三、四线及以下城市。
一个月前，山东农村的一位妈妈成为了周围第一个在高途课堂买网课的家长。虽然觉得价格贵——55课时（共15次课）2398元，她还是咬牙下单了。毕竟，当地可选的线下教育机构不多，自己每天下班晚，没时间辅导，且现在的辅导难度也提高了。
“孩子很愿意上XXX老师的数学课”。她说，目前总体感觉“效果甚微”，但她决定坚持要把课上下去。
多位家长都反馈跟谁学“价格贵”，但他们还是买了单。也许在他们的认知里，名师是效果的保证，高价是名师的标配。
跟谁学的价格到底什么水平？
以陈琳参加的试听课为例，主讲老师推荐的《一年级数学综合能力校优班》寒春课程，总共22次课共44课时，直播间优惠100元后，到手价2498元，当日前19位报名的学生还可以享受额外赠送。按此计算，该课程单价为113.55元/次、56.77元/课时。
《晚点LatePost》曾在一篇报道中统计、对比过跟谁学（包括高途）与同行的课程价格，结论是跟谁学名师课价格在同行中处于领先位置。
通常情况下，跟谁学“双师在线直播大班课”一个大班平均学生数可达1700人，每班配备一名主讲名师；而在日常管理时，这1700名学生又会被分成多个小班，每班学生数大概在100-300人，每班配一位辅导老师，负责课后的答疑、辅导等工作。
跟谁学声称，其与Top级名师不存在雇佣关系，不需要支付工资，而是按照协议约定比例进行学费分成。2018年和2019年，Top 10名师分别为跟谁学贡献了高达46.6%和36.3%的净收入。
更高的课时费、更多的学生数、更低的教学成本，这是跟谁学“既能增长快，又能赚到钱”的逻辑。
而教学和获客是在线教育企业两大成本。在获客逻辑上，吃到微信红利、大搞私域运营是跟谁学另一个低成本武器。
在财报和高管对外发言中，远低于同行的获客成本和高ROI投放策略向来被津津乐道。
跟谁学CFO沈楠在一次雪球访谈中称，2019年前九个月，跟谁学加权平均获客成本545元；2019年Q4，每正价课人次的获客成本约为400元，这使得2019全年加权平均获客成本降低至470元左右。
470元这个数字远低于同期同行约1000元的获客成本。需要补充的是，跟谁学的获客成本计算公式是Non-GAAP规则下销售费用/正价课付费总人次（同行的公式是销售费用/正价课新增人次），正价课的定义是客单价>99元。
跟谁学远低于同行的获客成本是如何实现的？
目前，跟谁学在全国13个城市设有运营中心，部门包括运营、培训、技术等，运营团队仍在大规模扩招。
运营中心人数最多的是辅导老师岗。因为人才缺口大，现阶段公司在招聘上甚至相对放低了要求。
部分运营岗和辅导老师岗工作强度大，都有拉新或销售KPI，他们通常在下午1点上班，晚上12点下班。
对于社群运营岗，公司主要考核拉新、向免费课和小班课的转化；辅导老师岗主要考核续班率等。
王强大学毕业就加入了跟谁学，成为运营团队的一员。虽然工作很忙、很累，他仍然对这里表现出了极强的认同感。他认为，跟谁学最为外界称道的，就是公司自主研发的流量运营工具了。
这套工具在公司成立初期做O2O模式时就被开发出来，最初是卖给平台上的教育机构，帮助他们获客；随着公司业务转型，就变成自用了。
借助这套工具，跟谁学形成了一套独特的微信、QQ私域营销和运营模式。
前期通过QQ、微信社交裂变和广告营销等方式，在外部流量池获取用户，引导用户关注公司旗下的公众号、下载App，进入微信或QQ群。
一旦用户进入其私域流量池，机器人即会定向发送消息，做进一步转化。无论微信群和QQ群，他们都有一个共同特点，就是提示入群用户添加老师联系方式，免费获得学习资料。
微信群（左）和QQ群（右）对比
值得一提的是，在QQ群中，机器人管理员会要求入群成员另外邀请5人入群，才可以永久留群学习。
以跟谁学一个名为“数学重难大题解题思路训练X营”QQ群为例，10月29日，这个群成员规模为430人；截至11月25日，不到一个月时间，该群人数已经达1551人，翻了近两倍。
实际上，最终即便不按要求拉新人入群，管理员也不会踢人；该QQ群一直处于“全员禁言”状态，只有管理员昼夜不停地在群里发送免费学习资料，并对完成5名和10名拉新任务的成员给予额外学科资料奖励。
无论在微信群还是QQ群，如果用户没有下单，群主或辅导老师仍然不会放弃，他们会锲而不舍地继续发送各种学习资料、试听课程或付费课程链接。相比广告轰炸和电话直销的在线教育机构，跟谁学的运营静悄悄。
“我们这套工具在市面上应该是最牛的。”谈及这套自研机器运营工具，王强表现的颇为自豪，他认为这应该是目前行业最全、最稳定的工具，能适应各个场景，包括获取用户、群发消息、分析需求，可以帮助实现规模化运营。
这套工具成为跟谁学低价获客的武器。即使到了今年一季度，其获客成本涨到978元，仍低于行业平均水平。
截至今年三季度，付费课程注册人数已经达到359.6万人，同比增长229.6%；其中，在线K12付费课程注册人数为329.0万人，同比增长245555电影网.2%。
但跟谁学这套社群运营模式成为做空机构质疑的一个“靶点”。
今年5月，浑水发布跟谁学的做空报告，其中指出，在他们分析的54065个用户中，至少有73.2%的用户是机器人，至少有70%甚至80%以上的收入是造假的。
对于被指数据造假，跟谁学矢口否认。公司CFO沈楠称，浑水这份做空报告数据来源混乱，充满了对公司业务的无知，对此表示谴责。
但一些耐人寻味的现象的确在跟谁学用户群内上演。
陈琳所在的微信群中，两个不同ID用户晒出的付款截图一模一样。但若尝试与群内多位声称付款成功的家长联系时，基本无人通过好友申请。
即便是在在读学生的家长群里，如果以同班学生家长身份请求添加好友，依然只有极少数家长通过申请。
在某高三课程试听群内，发生了另一件有意思的事。在回答群里家长的咨询时，辅导老师@的对象无法通过群搜索找到。当群中有人对此提出质疑时，群内出现了两个更名的用户，对应了上述两个名字。
一个在读学生家长群里，一位日常回应群主较活跃的学生，在群内发出的两次作业字迹明显不是出自同一人。
某学生向老师递交课堂笔记
语文笔记（左）和英语笔记（右）字迹对比
不过，研究在线教育的券商分析师梁静表示，“刷量这个事情，电商会刷单，娱乐秀场主播也会刷单，可以把它理解成一种市场营销的成分”。
刷量不一定等于财务造假。梁静认为，即便跟谁学存在财务造假，也并不觉得它的造假比例会很高，毕竟它把信息不对称用到了极致。
跟谁学是否存在财务造假呢？目前公司依然是否认的。跟谁学在Q3财报中披露，截至目前，针对多份做空报告进行的内部独立调查，未发现已经发布的财务报告中有任何重大问题。
美东时间11月20日晚，浑水创始人卡森·布洛克（Carson Block）接受媒体采访时称，他们依然持有跟谁学的空仓，但他坦承，跟谁学的确是一个让人挠头的做空标的。
随着微信流量红利见顶，私域社群这个“独门秘笈”似乎不太好用了，裂变拉新速度开始放缓。
再加上2019年微信《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》、《关于打击“微信营销”外挂的公告》等政策出台，基于微信平台的私域运营变得困难了。
这意味着，跟谁学要用原来的方式提高在低线市场的渗透率，难度加大了。
而在高线城市，那里家长相比之下更加挑剔，他们总希望在教育效果、平台影响力和实力、价格等多个纬度综合比较和筛选；他们拥有更好的支付能力，同时也具备更好的辨别能力。
跟谁学所谓的名师光环和营销、售卖方式未必受高线用户认可，甚至会让一些家长感到不适。有家长就跟谁学发出这样的疑问：电视编导专业毕业，从导演转型而来的辅导老师如何能“熟知全国各科目版本教材、考点”？一个做过两年用户增长和品牌公关工作的人，凭什么能做好小学数学的主讲老师？
跟谁学某主讲老师，图片来源：脉脉认证用户主页
实际上，在跟谁学聚焦私域运营的时候，其它教育平台早就大手笔烧钱，开启了营销大战，拼劲全力抢用户。
内外交困下，跟谁学不得不加大营销投入，加入了今年“暑期档”的烧钱大战。
跟谁学首战选择了电视综艺。在暑期档播出的《极限挑战》第六季中可以看到，嘉宾遇到难题可以向高途课堂连线求助，这就在很大程度上露出品牌，加强了用户心智。此外，跟谁学还独家冠名了爱奇艺自制综艺《亲爱的小课桌》。
跟谁学财报显示，其第二季度在《极限挑战》第六季、《亲爱的小课桌》两档综艺节目的投放费用为3500万元。
这两部综艺节目并不是新节目，也不具备突出的吸睛效果。但在跟谁学CFO沈楠看来，“确实提供了一个稳定的观众群，而且年轻一代的父母比较容易接受这种品牌化的推广方式。”
如果说前两个综艺还停留在低调试水阶段，今年8月，跟谁学则高调开启了综艺营销之路。
8月21日，中国励志音乐选秀节目《中国好声音》正式官宣“高途课堂”成为其第九季合作伙伴及《中国好声音》第九季官方指定中小学在线教育品牌。
钱越烧越多，成效却没有跟上烧钱的速度。
10月底，投行瑞信下调跟谁学评级至弱于大盘，并指出，跟谁学今年加大了抖音、微信等常用广告渠道的流量获取力度，使得市场营销费用同比大幅增长（瑞信预计增长512%）。但与在此前暑期促销中积累丰富经验的其它在线教育公司相比，跟谁学并不擅长利用这些渠道。
“跟谁学在暑期促销中犯下错误，公司错误地将重点放在了正常价格的夏季项目上，这导致公司夏季促销中获得较低的转化率。”瑞信预计，跟谁学今年四季度的展望将不可避免的受到疲弱的暑期转化影响。
而就在跟谁学刚刚披露的三季度财报中，其所交出的成绩也不容乐观。
2020年三季度，跟谁学经营费用涨至24.54亿元，同比大涨497.08%；主要是由于扩大用户基础和提升品牌的营销费用增加，以及销售和营销人员薪酬的增加，从上年同期的3.30亿元增加到了20.56亿元。由于在市场营销活动方面的大力投入，公司三季度净亏损高达9.325亿元。
随着加大营销投入，跟谁学获客成本在快速增加。据新浪财经，按照跟谁学的公式（销售费用/正价课付费总人次）计算，其获客成本已由2019年前三季度的549多元/人增加至2020年前三季度的1117元/人。
2019年一季度以来跟谁学获客成本（图片来源：广证恒生、财报数据统计）
同时，跟谁学的营收和付费用户增速则出现下滑趋势。
2020年Q3，跟谁学营收环比增长19%，K12课程营收环比增长27%。而2019年Q3环比2019年Q2的数据，跟谁学营收和K12课程营收增速分别是57%、70%。跟谁学主要营收来源K12学生的付费课程数而言，2020年Q3相比Q2也出现了下滑。
跟谁学K12付费课程数变化趋势（图片来源：在线edu指南汇）
对于“烧钱”，跟谁学CFO沈楠在11月25日的一次直播对话中称，“即便是亏损，从亏损额来看，我们依然是行业最优的公司。”
跟谁学运营人员王强透露，“预计明年，平均每天可能花费千万元做市场推广，全年营销投放预算至少在100亿元。”
继续烧钱做推广，不只是跟谁学需要这样，这是整个行业的现状。
在分析师梁静看来，在线教育企业砸钱是必然的，因为在线教育产品很难差异化，这就很难做出独特性和客户粘性，需要砸钱做品牌、做用户心智。
但现阶段营销差异也在减小。梁静认为，在下一步的比拼中，营销可能也不是最关键的，因为各家的获客成本都是同质的，除非能找到新的获客渠道，更需要比拼的是运营、教研等。
跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东今年5月对媒体表示，未来整个行业的获客成本是趋同的，最终比拼的是转化率。
换句话说，在线教育行业在经历了前期的野蛮生长、烧钱大战、市场争夺后，终究要回归到教育本身，用品质换转化率和续费率。
一位行业投资人认为，教育的本质决定了无论哪种教育形态，都不能简单用流量、转化率、客单价这些指标计算得失，如何真正提升教育水平、建立平台与用户之间的信任关系，才是企业需要解决的问题。
特别是在疫情之后，市场对在线直播授课提出了更高的要求，今年底的期末成绩也成为家长们检验在线课效果的关键节点。
业内有一个说法是，教培行业中存在“三年半效应”，即许多教培公司在最初三年半里，发展迅速、风生水起，但过了这一时间节点后，步伐就开始明显放缓。
跟谁学成立6年，转型做面向C端在线教育大约三年，借过私域流量红利的东风快速发展，如今节奏也慢了下来。
走下神坛的跟谁学，要跨过“三年半效应”，实现新的营收和盈利增长，可能需要先搞明白下步究竟要跟谁学。
（文中陈琳、梁静、李丽、王强均为化名）
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