一家大型咨询公司的保险转型思考：康养战略的可为与不可为
文字整理|北镜
要做精做细，在细分领域精耕细作，重点聚焦某一类或几类特定客群，精细化地实现有效供给与有效需求的匹配。”
在2022年12月15日至16日《今日保》举办的2022中国保险与康养产业论坛上，安永保险行业战略与转型咨询服务合伙人杨本心作题为《对保险公司在康养领域开展转型的观察与思考》主题演讲。
这几年，无论是讨论在供给侧，保司自身转型找新出路的需要，还是讨论在需求侧，社会大众的普遍需求，健康与养老都是绕不开的话题。其中，保险公司布局康养的战略、方法和路径很重要。
下面我从三个方面和大家分享：一是我观察到的保险行业布局康养的现实情况；二是与大家共同探讨保险公司如何在康养领域开展转型实践；三是对于保险业布局康养的可为与不可为的看法。
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以下为杨本心在“2022中国保险与康养产业论坛”上的发言实录（有编辑）：
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-Insurance Today-
保险行业涉足健康、养老领域概况
近年来，保险业中已经有20多家公司涉足康养领域，尤其是近三年这种涉足更是明显加速。各家公司的康养建设、运营模式或有不同，主打客群也有差异，但毫无疑问，行业正在努力将康养开辟为一个新“战场”，期望通过“保险+服务”来助力行业转型。“赋能”是保险公司谈到“康养战略”时最常出现的词。
我们在看到行业布局康养热情高涨的同时，也看到一些保险公司看待健康、养老领域方面存在一些惯性思维，存在一些误区：
第一个点：每当讨论起保险公司“康养战略”，首先被提起的话题往往是选择“轻资产”模式，还是“重资产”模式。
这种看法下，保司往往没有认识到负债端、投资端的不同作用。谈起做康养，就把产品供给、服务供给、投资三者混在一起。
第二个点：每当讨论实践中的困难，总是无法回避内部保险版块与康养版块之间的赋能、计价、分润等问题，争执永远在路上。
这种看法下，保司没有想清楚在服务供给的角度保司应发挥的价值。保司作为服务供给者要考虑链接资源、打造平台，而非局限于内部分账。
第三个点：每当讨论起如何让自身康养战略更有竞争力，大家首先讨论的是要自主掌控，在这方面，之前多是讨论要买地、建养老社区，现在多是讨论要建自营队伍。
这种看法下，保司没有找准自身在产品供给、服务供给、投资三个不同方向中的定位和参与方式。投资康养不等于买地，实现服务供给不等于保险公司要进入物业/公寓管理行业。
今年9月银保监会副主席肖远企在给保险公司的五个建议中提到，保险公司要紧紧围绕主业，非主业必须是对主业的补充和增强。因此，如果投资康养，是不是要自己去买地、盖房子？如果要实现服务供给，是不是要自己去干物业管理、公寓管理？我认为答案是否定的。
上述这些点要不要考虑，当然要。但这只是具体战术的问题，我们要跳出这些战术细节，先在战略层面考虑清楚。
要在战略层面找到一个坚定的方向，用来指引保险公司从康养的角度进行业务转型和保险主业的经营，这才是根本。
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-Insurance Today-
保险公司如何在康养领域开展转型实践？
保险公司在战略层面寻找布局康养的方向，关键点是“客户价值创造”——这是太平洋人寿原董事长、大家保险集团原总经理徐敬惠先生提出的观点。他认为这是行业转型破局的关键点，我对此非常认同。
徐敬惠先生将“客户价值创造”总结成三点：“真需要、用得到、帮到你”：为客户创造他们“真需要”的价值，为客户提供“用得到”的保险，客户经营全程做到“帮到你”，其中“有用、值得、适合”是关键要素。
在负债端和投资端，保险公司可以从产品供给、服务供给、投资三条路参与到康养领域中，对于不同的路，保险公司的定位和作用都不一样。但归根到底，康养服务最终是要与保险产品相结合，作为综合解决方案给到客户。
那么，保司涉足康养领域，究竟应该对客户发挥什么价值？我理解其中有两层含义，也是对战略方向的两个考量：
一是要聚焦客户的“真需要”。在康养领域，客户的需求是客观存在的。保险公司需要做的是在更广的服务范围去覆盖客户需求，为客户创造他们“真的需要”这部分价值。从这个意义上看，商业保险在健康、养老领域有服务社会的使命，有进一步发挥作用的空间。
二是要做到“用得到、帮到你”，其中“有用、值得、适合”是关键。这需要保司提供的康养服务要让客户感受到“有用、值得、适合”。也意味着保司需要主动作为，让有效供给与有效需求相匹配。
在聚焦客户“真需要”方面，我们要把握好以下几点：
在不同细分领域，在客户不同的生命阶段，健康与养老类需求客观存在且类型丰富，这里面有广阔空间
康养“真需要”客观存在且类型丰富、体量庞大。更重要的是这种需求应该、也必须更进一步地按不同类型、按客户不同生命阶段等多种维度，立体地细分和展开。
比如：在健康领域，对于全年龄段的人群，在医疗、护理、康复、药品、膳食、健康管理等各个方面都会存在非常细分的服务需求；
在养老领域，不仅仅是需求类型多，对于活力长者、高龄长者等不同的群体，具体的服务需求也不一样。有的注重“乐享”，有的注重养老过程中健康服务的配套，例如护理、健康监测等。
当健康和养老二者相结合，又会衍生出更多的变化。保险产品需要和这些多样性的具体需求逐一结合，才能真正创造出丰满的市场机会，这是进一步挖掘客户“真需要”的过程。
虽然在国家有关健康、养老的顶层方向中，保险业有自己的使命。然而就目前来看，无论在提供保障的总量覆盖上，还是在额度覆盖上，还是在细分领域的深度挖掘上，都不够，保险业还要加油。
国家的顶层导向指引保险公司从更广的角度去挖掘客户的“真需要”
二十大报告中强调“健全社会保障体系”和“推进健康中国建设”，这两大方向体现出党和国家对“增进民生福祉，提高人民生活品质”的决心 。反映出保险公司，面向社会、面向广大人民群众提供风险保障功能的迫切需要。
对保险公司在康养领域的转型而言，要做宽做广。要从更广的角度去挖掘客户的“真需要”：可以考虑扩大客群基数，面向社会大众，在更广的范围中去聚焦公司要去服务的客户群体。
做宽做广：面向社会大众，从更广的范围中聚焦公司要去服务的客户群体
过去大家都去抢“高客”，这里的“高客”主要指的是“高净值客户”。建议大家把“高净值客户”替换成“高价值客户”。
过去大家都在既年轻、又健康、还有钱的群体中去挖掘机会，其中，高净值人群也确实容易脱颖而出。但市场走到今天，还需要扩大客群基数，在更大的范围里去寻找和聚焦“有价值”的客户。
从大面上讲，扩大客群基础无非是三条路，就是沿着健康、年龄、财富这三个维度去做拓展，也可以说是去“放松要求”，去瞄准那些不那么健康、不那么年轻、不那么有钱的客户群体。
例如为带病体客户提供“保险+健康”服务，再如针对大众普惠客群提供“保险+养老”服务。当然，探索方向、探索程度要结合公司的资源、能力来斟酌。但是把潜在客群“做宽”、“做广”、“做久”、“做深”应该成为努力的方向。
在做到“用得到、帮到你”方面，要把握以下几点：
监管的方向指引保险公司在细分领域精耕细作
银保监会副主席肖远企对保险公司提出的五大建议中的“保险公司要细分市场，走特色化发展之路。”，即根据自身的资源禀赋，选择特色化的经营策略，在特定客户、特定地区、特定产品和特定业务方面精耕细作。
这里又给到保险公司一个重要的方向，那就是做精做细，在细分领域精耕细作，重点聚焦某一类或几类特定客群，精细化地实现有效供给与有效需求的匹配。
聚焦特定客群，精细化地实现有效供给与有效需求的匹配怎样做精做细？健康和养老是两个范围特别广的领域，而且中间有交集，健康、养老以及健康的养老，这是三大市场，背后是不同客群的不同需求。
其中“健康的养老”，就可能是值得保险公司优先探索、能够“做精做细”的领域。因为这里聚焦的需求是养老的“真需要”，强调的是养老离不开健康服务的配套，这也是近期国家很多顶层政策的鼓励方向，是国家强调的“健康老龄化”。
保司可针对老龄化人群，以满足其居住需求为前提，链接医、药、健、护、养全程，形成覆盖老人全生命旅程的产品与服务。
从调研数据也能看出“健康的养老”需求空间很大。
例如，全球15%的老年人占用了65%的医疗费用；60岁及以上人的医疗费用是60岁以下的3-5倍，平均每位80岁及以上高龄老人的照护与医疗成本开支约为65-74岁老人的14.4倍。
这都能反映出，“健康的养老”是社会的“真需要”。
保险公司在康养领域开展转型的一些做法：
下面谈下保险公司在康养领域开展转型的一些做法。此处我们选取了市场中的三个典型案例。我们看到从打造品牌服务，到产服一体运转，再至经营效果提升的三个层面的递进关系。
打造品牌化服务方面，康养是客户的“真需要”，在此前提下，有的公司依托康养打造品牌化服务，通过三类服务锚定三个不同层级的客群，帮助公司树立健康、养老服务标杆。
比如某头部保司打造了三大标志性的服务，包括高端养老社区、特色的健康服务、普惠的健康服务，让服务与不同的产品相结合，形成不同的生态，对应服务高、中、低三类不同的客户群体。
这个案例说明，正因为康养是客户的“真需要”，以此为前提，保险公司可以依托康养去打造品牌化的服务。尤其当产品都同质化的时候，当客户对公司品牌和产品品牌的感知不强的时候，可以将“服务”作为一个抓手，去打造服务的品牌，树立公司的特色标杆。
在服务与产品结合方面，康养“真需要”涉及的场景丰富、组合多样，因此有的公司通过康养服务与产品的结合，形成康养产服体系，帮助公司丰富客户经营的场景。
比如某头部保司从高端康养、居家养老、健康管理服务三大核心服务入手，构建康养服务闭环，形成服务与产品相匹配的体系，进而帮助公司在医、食、住、行、财、康、养、乐、护、安等10大场景开展客户经营。
保司要做好服务与产品的结合，我认为有两个关键点，可以简单总结为“2+2”，也就是绘好两张图，建好两套机制。
两张图，一是“服务资源全景图”，保司要体系化地梳理和整合服务资源，对服务资源分类、分层，弄清楚自己手上不同的服务在客户经营全流程中能够发挥的价值点。对保司而言，普遍的问题不是没有服务，而是服务太多，怎么多中取精、做出特色，让服务在建立联系、启发兴趣、促进购买、维系忠诚等多个角度发挥立体的作用，这是需要研究的问题；
二是“产服经纬匹配图”，保司需要体系化地梳理服务与产品的关系，结合特定客群的需求和偏好，研究和开发服务与产品的组合、以及两者之间的匹配逻辑。
两套机制即生产机制与运营机制，解决服务产品如何生产、产服一体如何使用、如何进行效果评估等问题。这一点，保司可以向既有的、成熟的保险产品运转体系学习。
养老服务与特定客群和队伍恰好匹配方面，有的公司基于公司特色的养老服务精耕细作，恰好匹配了一类特定客群和一类特定队伍，取得了不错的经营效果。
比如某个以养老为特色的大型保司通过实践摸索和沉淀，用服务恰好匹配出了一类特定的客群，恰好匹配了一支特定的队伍。以养老服务为起点，让产服一体发挥了作用，让客户经营和队伍建设“活”了起来。这家公司探索的时间虽然不长，但也收获了不错的经营结果。打造出了自己特色的服务以及产服组合，聚焦出了自己的重点客群，有针对性地吸引和培育了一支与客户经营相适配的、且能力出色的队伍，最终在保费规模、客户数量、队伍产能等经营结果上有了回报。
背后的原因很明确，就是康养“真需要”的内容足够细致，有空间让保险公司去钻得更深，去找到符合公司实际情况的特定客群、特定队伍精耕细作。保险公司应该、也值得去做这样的尝试。
从上面三个案例中，我们一方面能看出同业在康养领域沿着做宽做广、 做精做细两个方面所做的尝试，另一方面也能给我们思考转型路径带来一些体会。
总之，康养转型的核心就是找到满足客户“真需要”的方法，让客户能够切实感受到“有用、值得、适合”。从这个角度出发，“产服体系”可以作为保司转型探索的新起点，让有效供给与有效需求相匹配，构建客户经营的场景，从实践中找出可经营的特定客群去精耕细作和放大，进而形成公司的经营特色。
换言之，康养领域有着丰富的服务内容，具象的场景，以及吸引客户的主题，这也正是康养主题和保险公司经营之间最具潜力的连接点。
保司可以：首先扩大客群基数，面向社会大众寻找适合自己公司的服务对象，不要只将目光锁定在红海去竞争；然后用公司特色的康养服务去挂钩适当的产品，去找出可经营的特定客群，进而精耕细作。
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-Insurance Today-
保险行业布局康养的可为与不可为
现在正是保险行业重新校准定位、重构路径的时点，我们需要深入理解政策趋势、监管导向，主动适应更新的规则。在思考康养领域转型方向的同时，也要思考布局康养的可为与不可为。
战略定位上，要牢记保险主业是永恒立场。正如肖远企给保险公司的五个建议中提到的，“保险公司要紧紧围绕主业，非主业必须是对主业的补充和增强”。
在负债端，沿着做宽做广和做精做细两个方向看。对于做宽做广，要去考虑扩大客群基数，面向社会大众，从更广的范围中聚焦要去服务的客户群体。相反，要注意“高净值客户”不等于“高价值客户”，不可一味地追求服务“高净值客户”；
对于做精做细，要聚焦客户的“真需要”，重点关注“健康的养老”，让有效供给与有效需求匹配，围绕特定客群精耕细作。此外，在提供康养服务时，要特别注重对消费者权益的保护，不能将服务作为营销“噱头”，也不能将保单作为强加给消费者获取服务的“门槛”。
在投资端，保险业应发挥保险资金长周期特点，用活保险资金支持实体、支持健康、养老产业。例如，投资产业基金、投资养老地产类金融产品，也许是对保险公司而言比直接买地建设更有意义的选项。
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