2021年618活动，各大平台活动分析报告
【平安证券】2021年618专题报告：平台竞争重点转移，各电商积极赋能商家端
一年一度的“618”购物节被看作是各大电商平台的“年中大考”。透过这一购物狂欢活动，人们可以管窥消费与产业的升级、平台的竞争、零售模式的创新、营销手段的变化以及服务的改善等等。在又一年的“618”狂欢节收官之际，平安证券发布题为《平台竞争重点转移，各电商积极赋能商家端》的专题报告，深度洞察2021年“618”活动所孕育的行业发展机遇。
一、蓬勃发展618
根据星图数据，2021年618全网GMV达5785亿元，同比增加26.5%，增速较2020年618有所下滑，但仍高于2019年。分品类看，本次618成交额仍集中于家电3C、服饰美妆等618传统重点品类上，且整体上看各商品品类的销售较以往更为均衡。
值得关注的是，尽管本次618规模仍然不减增长之势，但让利消费者程度明显有所减弱。2020年618、双十一高增速的背后，是各参与平台更多突出直接补贴、优惠的概念，以吸引消费者参与。但本次618期间，部分平台不再直接推出平台端的百亿补贴和提供200-300元的低额跨店满减，各家电商对消费者的直接补贴等让利力度有所下滑。
二、核心活动在商家
尽管各电商平台618期间对消费者端的投入有所减弱，但对商家端参与活动的支持却在显著增强。在国家监管部门开始反垄断调查的背景下，电商平台强迫商家“二选一”已被清晰定义为违法行为，各电商平台开始通过三个方面措施来强化对商家的支持力度，以吸引商家进驻与留存。
另一方面，在消费线上化趋势持续、电商平台加大扶持力度的双向驱动下，商家端参与618活动的动力进一步提升。亿邦智库在618前夕进行的调查显示，商家端不仅保持了参与阿里系、京东等传统电商618活动的积极性，同时也提高了参与拼多多、抖音、快手等新兴电商活动的积极性。从参加活动与否、投放预算是否增加两个维度观察，报告发现，阿里系、京东、抖音是商家们参与618活动最积极的三大平台。
三、品牌竞争白热化
据平安证券观察，在化妆品行业，海外美妆品牌的整体品牌力仍远高于国货品牌，本次618前三天，天猫美妆榜单前十悉数被外资品牌所占据。但国货品牌特别是近年来快速崛起的新锐品牌在销售额等关键指标上仍取得了进步，并正在对抖音等未来的新战场进行布局，抢占先手优势并进行差异化竞争。
在手机行业中，京东618品牌手机销量榜单的名次具有显著变化，华为受到芯片供应影响明显（荣耀受到影响从2020年的第一位置下降至2021年第三）。从国内手机月度出货数据来看，5G手机成为出货主力，维持在75%以上的渗透率。
四、快递行业蓄势发
随着影响力的不断扩大，“618”不仅是网购狂欢节，也成了快递行业的年中考验。国家邮政局数据显示，2020年6月1日至18日，全国邮政、快递企业共处理快件46.8亿件，同比增长48.66%，日均快递量2.6亿，再创历史新高。
当前，快递行业呈现两大趋势：量增价减、加速下沉。数据表明，全行业的运营能力仍在增长，企业持续增加投入，但行业的竞争也日趋加剧，呈现件量增长、单价走低的运行特点。与此同时，随着网购在全国范围内普及以及快递行业末端网络建设逐渐成效，快递行业向三四线城市的下沉速度正在加速。
五、机遇风险新洞察
基于平安证券对重点公司的盈利预测，可以发现，现阶段建议投资的行业主要分布在：零售、美妆、电子与交运行业。以美妆行业为例，近年来，国货品牌，特别是快速崛起的新锐品牌取得了较大进步，并通过积极布局抖音等新兴电商，抢占未来竞争的先手优势，其中，国货化妆品龙头企业华熙生物、贝泰妮、珀莱雅投资预期颇受看好。
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