21北大新媒体学院新传考研真题解析
2021北大新媒体考研专硕334
论述题：
直播带货存在造假等乱象，谈谈对此现象的看法。
答题思路
直播带货这一考点属于当年的热点话题考查，本题考查的直播带货的造假乱象，针对现象谈看法。谈谈看法的题目可以从直播带货本身情况和造假乱象、乱象产生的原因和如何治理乱象三方面组织答案，其中治理对策可针对产生原因作答，也可针对不同主体展开。
参考答案
近年来，网络直播带货凭借直观便利、优质低价的优势，成为公众最青睐的购物形式之一，但火爆的直播带货中存在造假等乱象，需要构建包括政府监管、主体自治、行业自律在内的社会共治格局，以促进行业健康发展。
1 直播带货的发展现状
（一）我国直播带货发展的背景
直播带货是指通过互联网平台，使用直播技术，进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，常常由知名主播或明星，知名品牌和电商平台联合推介，具有直观性、即时性和互动性。阿里巴巴在2017年前后签约了众多主播，在旗下购物平台淘宝，推出新的直播带货概念，此后，其他企业也相继开发了直播平台，快手、抖音、京东、小红书等平台成为直播带货的主力军。
（二）我国直播带货发展的现状
2020年被称为直播带货元年，突如其来的疫情，限制了人们的日常活动，直播带货满足了消费者物质消费和精神娱乐的双重需求。疫情之后，直播带货又成为助力复工复产、决胜脱贫攻坚的重要引擎，在2020年“双十一”当日，淘宝直播的商品交易总额同比翻了一番。但在直播带货蓬勃发展之际，却屡现造假问题。
2 直播带货造假乱象的成因
直播带货造假体现为利用各种手段制造虚假的观看人数和销售数据。观看人数造假是指主播通过“刷单”购买粉丝数量、播放量等，营造高人气形象，而销售数据造假主要分为两种：下单后收货前直接退款和退货退款。主播、MCN、商家和平台在造假现象中负有着不同程度的责任。
（一）主播和MCN为吸引商家注意“包装”数据
主播行业马太效应显著，大量非头部主播因此需要更好的数据吸引商家，薇娅和李佳琦延续两人的商品交易总额合计相当于后28位主播的总和。主播及背后的MCN机构都有很强的数据“包装”动力，数据造假由此产生。因为直播带货是主播私域流量的引入和转化，更高的数据能够赚取商家更多坑位费和佣金，并且增加产品的吸引力。
（二）商家营造“狂欢”抢占市场份额修改数据
迫于业绩压力、同行销量排榜竞争与流量竞争，商家造假成为普遍现象。商家造假的目的是提升直播间的热度，获取更大的曝光度，他们利用技术手段营造“狂欢”情景以刺激用户非理性消费、强化甚至虚构商品感官爆点、加入虚拟“机器粉”、修改下单量数据等。
（三）平台维护自身流量和活跃度默许数据造假
造假乱象产生的原因与平台的默许、管理缺失有关。而平台默许造假现象的最大原因在于难以放弃造假所带来的巨大流量和活跃度。直播平台基于算法，为高观看量、粉丝数的主播提供更多的流量倾斜，而大流量、高活跃度则意味着平台有机会得到更丰富的广告投放资源以及更多的投融资。
3 治理直播带货造假的对策
直播带货造假乱象会导致主播间的不良竞争，平台单一的算法体系，将造假的商家推上榜单前列，使消费者失去判断标准，长此以往将出现“劣币驱逐良币”的现象。因此，解决直国产剧播带货中的造假乱象是必要的。
（一）政府监管：多部门合作实现协同治理
相关政府部门应携手合作，及时建立社会法治监管体系，消除直播带货法治盲区，通过全平台、全产业的综合治理，实现线上线下监管的无缝连接。同时，利用大数据、人工智能等技术对进行实时的数据监测，及时处理异常流量，整顿行业乱象。
（二）主体自治：多元主体明确主体责任
商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，不得进行虚假宣传，做好投前投后监测。主播应进行实名认证，树立法律意识，同时MCN机构加强对于签约主播的管理和培养，并与平台合作，做到事前规范、事中审核及事后及时处置。另外，直播平台应积极参与行业标准化、行业培训、行业发展质量评估等行业自律公共服务的建设，建立人机结合的重点监管审核机制。
（三）行业自律：各方参与建构行业规则
平台之间应彼此通力合作，强化自身监控体系，通过建设流量监测系统，建立行业黑名单制度。同时，发挥中国广告协会、各级消费者协会等组织的作用。此外，消费者可以通过一定的举报、投诉方式参与到电商直播带货的监管治理中。
综上所述，直播带货在我国尚处于蓬勃发展时期，在快速增长的过程中出现了严重的造假问题，因此要靠各主体的通力合作治理这一乱象，从而使直播带货行业健康发展。
【参考文献】
[1]黄淼,褚孝鹏.直播带货中的流量造假问题与治理[J].媒体融合新观察,2021,{4}(01):9-14.
[2]黄雪莉.我国网络直播带货发展中遇到的问题及解决对策[J].中国传媒科技,2020,{4}(12):86-88.
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