《MarTech100人》倍市得郭晓波：未来CEM厂商的竞争力将越来越体现在技术
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在当下的DT时代，MarTech的作用愈发凸显，在技术的加持之下品牌主可以更便捷的洞察消费者，进而与消费者更好地实现链接，从而实现降本增效的目标。为此数字营销行业价值传递平台Fmarketing将开启专题《MarTech100人》的系列对话，邀请MarTech领域的100位商业高管共同传递MarTech的行业力量。
【倍市得CEM的高管之一、众言科技高级副总裁】 郭晓波
近年来，客户体验管理（Customer Experience Management，以下简称CEM）在国内市场发展极为迅速，越来越多的企业和品牌开始意识到CEM对于企业数字化转型和创新增长的重要性，并不断加大在CEM的投入。
那么，在企业数字化转型的当下，企业在CEM上面临的痛点？又该如何布局CEM？……带着一系列问题，近日，Fmarketing与倍市得CEM的高管之一，众言科技高级副总裁郭晓波进行了探讨。
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CEM受到越来越多企业的重视，
但仍在诸多问题和痛点
“在数字化程度不断提高的今天，越来越多的企业开始重视客户体验。”郭晓波告诉Fmarketing，近年来企业特别是互联网和金融等行业对于体验的重视程度越来越高。去年，众言科技沿袭历年传统，发布了《2022客户体验管理白皮书》，对国内300多家企业开展了调研。通过调研发现，企业对于客户体验管理的需求显著增长。数字化体验管理“新手期”的企业，优先关注点还是同业使用案例，他们更希望找到可复制的方法来实现快速落地；拥有规模化的生产方式和较强的数字化建设能力的企业，通常对数字化体验管理具体的落地方法和工作模式予以更多关注。。
不过，在客户体验数字化系统建设方面，目前整个行业的成熟度相对较低。同时，客户体验数字化系统建设的劣势主要体现在三个方面：
第一是数字化系统建设的成熟度不高，目前整个行业的水平相对较低；第二是客户体验数据和业务数据之间的整合还不够紧密；第三是客户体验数字化系统建设缺乏专业的人才支持。这些都需要企业积极面对和解决。
郭晓波指出，根据企业反馈和统计数据，可以归纳出以下痛点和难点：
首先，专业人才不足是数字化体验管理推进的主要障碍之一，这也是大家反馈多的问题。其次，缺乏系统性的规划是另一个阻碍数字化体验管理应用推进的因素，特别是对于比较大型的集团来说，因为每个门店、产品、服务触点都有自己的客户体验和客户满意度。站在整个集团或者不同层级管理者的角度上，需要有系统性和统一性的指标体系规划和方法论的指导。第三，管理闭环的不足，更多源自部门协同的不足。一个客户触点的体验不好，往往是因为背后牵涉到很多部门，而这种协同机制缺乏实时洞察和快速响应/优化的数字化平台能力。第四，数字化建设的技术基础相对薄弱，而且缺乏数字化体验管理解决方案和实践指引。
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CEM市场上的诸多玩家
据Fortune研究数据，预计到2026年将达到239.1亿美元，在预测期内的年均复合增长率(CAGR)为18.5%。根据IDC、QY Research、Touch Point预测，2022年国内CEM市场规模将增至118亿元，占全球CEM市场规模的15%。中国正以迅猛势头步入“以客户体验”为核心的企业增长快车道。巨大的市场前景，CEM市场也吸引了诸多玩家的涌入。
“当下整个CEM市场上有诸多玩家，在哪个领域都有玩家存在。”郭晓波指出，针对服务这一大范畴来讲，CEM大致可以分为两类：
第一类是外脑性质的，包括咨询公司和研究公司。他们致力于帮助客户规划和勾勒出整体的客户体验体系，同时也将传统的客户满意度调研延伸至更广更深的客户体验范畴；第二类是工具平台型的服务商。倍市得便是其中的典型代表，提供数据化的管理平台，并具备一定的轻咨询能力。在国内市场上，CEM并没有像调研工具、CRM或成熟的OA办公软件那样有成熟的定义和范式，因此在不同的企业和行业中，其内容落地也有所不同。
“作为工具平台服务商，我们既提供工具的职能，同时也帮助客户充分利用这些工具。” 郭晓波表示，在这个赛道上，CEM的竞争对手出身也各不相同。像倍市得是从调研技术的角度进入这个赛道，而集团旗下的问卷调研平台「问卷网」和数据分析平台「SPSSPRO」，使倍市得在数智化体验管理赛道上如虎添翼。也有一些友商是从专项调研服务切入的。
还有一些则从舆情监测的角度进入这个赛道，因为客户的满意度和体验往往会在社交平台上被表达。同时也有一些竞争对手是从传统客户服务的角度进入这个赛道，因为客户体验的好坏在某种程度上也可以体现在客户的投诉电话或客服热线上。总之，在CEM的工具平台赛道上，各种竞争对手都有涉足，从调研技术、调研本身、舆情监测、客户服务等不同角度进入。
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企业该如何挑选CEM厂商？
那么，面对市场上众多CEM厂商，企业该如何挑选？优秀的客户体验服务商应该具备哪些硬性条件？郭晓波指出，客户体验管理在国内还是一个较新的数字化平台和概念，目前处于导入期到快速发展期过渡的阶段。
由于CEM没有一个特别成熟的方案，企业在选择CEM供应商时需要关注产品成熟度、交付能力和案例经验三个方面：
具体来看：在产品成熟度方面，需要考虑CEM产品的功能模块、指标体系的设计和搭建、体验数据采集和分析等方面是否完整；在交付能力方面，需要考虑CEM供应商的交付团队是否有足够的经验和完整的交付流程；在案例经验方面，需要关注CEM供应商在其他企业的落地案例，以及其能否为企业提供更多的经验和启发。这些因素可以帮助企业更好地选择合适的CEM供应商，并在使用CEM数字化平台时更有效地管理客户体验。
“我们的优势在于，我们与企业选择的方向相互印证和迎合。”郭晓波表示，在产品的成熟度和先进性上，我们（公司成立于2008年）在2016年就成立了专门的事业部，专攻客户体验管理赛道。倍市得，作为国内较早一批提出CEM概念的技术厂商，有着深厚的技术积累和沉淀，并服务了包括政府、银行、外企、奢侈品等诸多行业。“这些行业对于产品成熟度和技术领先性要求非常高，无论在数据安全、性能与大并发配额计算技术、多数据源大数据实时计算与可视化报表、复杂逻辑及长问卷设计技术等方面都形成了优势，我们的产品都与客户一起成长和成熟，可以说已经得到了市场验证。”
更重要的是，公司基于多年的服务经验，打造出一套BEST体验方法论。据悉，这个方法论基于三个步骤：B（行为）、E（体验）、S（心声）、T（目标）。首先，从客户的角度出发，梳理客户在整个生命周期中的旅程。然后，基于客户旅程和关键触点的梳理，选择关键触点，并制定客户体验的主客观指标体系。最后，我们需要支持客户，包括如何采集这些指标体系的数据（例如通过问卷和客户行为的方式），以及如何分析这些客户心声的数据，并根据这些数据制定改善的目标和方向。“基于BEST体验方法论，我们能够理解业务和场景，了解如何在企业中开展客户体验管理工作。”
“我们拥有一站式服务能力，从设计咨询、系统交付、运营维护、培训赋能到共创策略。”郭晓波表示。到目前为止，公司已经在20多个行业拥有超过2万家客户。?“虽然我们也曾遇到挑战，但我们擅长学习和总结经验，并将其应用于产品的迭代和升级中，以使未来的新客户能够直接享受我们的优势和产品经验。”
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布局CEM需要从两大视角做准备
选择CEM厂商只是第一步，对于有意布局或者实施CEM的企业来说，还需要做好哪些准备？又有哪些需要注意方面？郭晓波认为，针对需要布局或者实施CEM的企业，我们可以将其分为两个视角，即对外视角和对内视角。
对外视角包括两个关注点：第一是如何打造跨渠道的同频体验，即在不同渠道中提供一致的客户体验；第二是如何提供高度可定制和个性化的体验，特别是针对高端奢侈品品牌的要求更为突出。在这方面，企业需要通过客户旅程的分析来了解客户需求，并及时解决客户在跨渠道或同一渠道中出现的问题。对于未成功转化的客户，企业需要及时了解原因。
对内视角则需要投资以人为本的技术，并搭建专业的客户体验管理团队。他认为，企业可以建立一个跨部门的专家团队来协同工作，或者创建一个客户体验的中心或体验工厂。数字化工具或平台也是支撑CEM实施的重要组成部分。因此，在开展CEM或客户体验管理方面，企业需要关注这两个视角，以确保顺畅的实施和客户满意度的提高。
对于当下火热的私域营销，郭晓波认为，私域营销和体验管理是一个紧密相关、相结合的过程。私域营销的目标是将外部的客户变成自己的客户，并留住他们并让他们活跃。这是漏斗的上半部分。下半部分是希望这个漏斗能够变成一个类似锤型的漏斗，使留存下来的活跃用户成为口碑或形象的大使，并反复购买和帮忙吸引更多的客户加入私域。因此，体验管理和私域营销需要紧密结合和相关。
那么，企业如何才能体验管理为私域营销赋能？他表示，首先需要建立客户画像，并在画像中沉淀下每一次体验调查或洞察的标签属性；其次，对客群进行价值分群和精细运营。倍市得自研的ABC客户价值分群模型对这些标签和画像进行深入分析和分类。ABC分别代表态度、行为和消费，将这三种标签结合起来，按照预设的分析模型进行客群细分，然后就可以根据不同的分群针对不同价值的客户开展不同的私域运营和营销工作。因此，私域营销和体验管理需要通过建立客户画像和ABC客户价值分群模型来实现落地。
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CEM未来发展的三大趋势
“我认为，未来CEM厂商的竞争力将越来越体现在技术和数据，这也将直接决定其能否在未来市场占据一席之地。”郭晓波指出，在技术方面，倍市得会特别关注几个方面，同时也会持续进行升级和投入。
第一个技术方向是数据处理，包括如何更好地融合和分析结构化和非结构化数据。我们需要解决数据采集方面的挑战，例如如何更好地采集结构化数据（例如调查问卷、客户行为数据），以及非结构化数据（例如开放式的评论文本、客服会话、语音留言、社媒图文/视频等）。其次，我们需要探索如何在多元异构的数据中进行更好的分析和统一，这也需要强调算法和分析模型方面的技术。
第二个技术方向是智能化技术，包括现在火热的普惠AI或通用AI。CHAT GPT是在预训练基础上更好地生成内容，包括对话、图片和数据处理内容。“我们将重点关注智能化技术在CEM领域中的应用，例如如何更好地赋能客户体验管理。”
第三个技术方向是国产化技术，这方面需要考虑个人隐私保护法和数据安全法的出台。他表示，客户体验数据是与人相关的，因此个人背景数据是不可避免的，这是重要的分析和处理参考。“我们将关注数据安全和国产化技术支持，以及信创支持。”
对于CEM未来发展，郭晓波给出了以下三大发展趋势：
第一个未来发展趋势是多渠道整合。因为企业提供给客户的渠道包括线上线下以及跨渠道，而客户体验管理（CEM）技术需要能够在不同的渠道上为客户提供一致的体验。为了实现这个目标，CEM系统需要采集、监测、处理和分析不同渠道的数据，并提供预警等功能。因此，未来需要关注多渠道整合趋势并在相关技术支持上做不断的投入和规划和发展。
第二个发展趋势是多元共创机制。企业需要外部支持，即所谓的“外脑”，同时CEM领域缺乏专业的人才。因此，企业需要有各个领域的背景来协同共创。
第三个趋势是客户不再是单纯的消费者，而是Prosumer，即Producer和consumer的复合体。因此，企业需要鼓励客户参与共创，并跨越不同的部门和IT系统，甚至包括企业和客户之间的纳入。因此，客户体验未来的管理趋势之一，是共创的趋势。“对于倍市得来说，我们一直注重产品体系的生态建设，通过与咨询、调研、系统和云平台等伙伴合作，共同服务客户，帮助客户保障运营效果。”
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