财务故事4：企业运营管理的核心是财务管理
运营管理的核心是财务管理，这个我们从两个方面来说。
一方面是，企业运营管理的问题，都会从财务数据中显现出来；另一方面是，运营管理的目标，来源于财务数据。
01．运营管理的问题会从财务数据体现
我们先说运营管理的问题会从财务数据中显现出来。
举个例子说，以前进行存货账龄分析，我们发现质检仓库的部分存货账龄能达到几个月。
在质检仓库呆这么久，是因为质检部门的工作效率太低吗？经了解发现主要是一些返修或者提供给客户展示、试用等产品退回，相关部门对其如何处理比较纠结，就一直滞留在质检仓库。
那么我们查明原因，梳理了管理措施，就可以促进业务部门提升处理效率。
第二个例子。有的公司不需要适应《企业会计准则》，那么它多半会对卖出去的产品在产品出库时作销售收入，公司的账面上也不再作为公司的存货保留记录。
但如果我们卖出的产品，需要安装好，调试好，并让客户验收合格，出具一个验收单才算完事，那么后面这一段没有存货记录，就难以被良好的管理。
公司对于迅速取得客户的调试验收报告并且完好的归档保管就会不够重视，一方面会影响调试工作效率的管理，另一方面，在后期的回款中，经常会因为缺少相应手续而影响回款进度。这些是存货周转过程中的运营管理问题，或多或少会影响企业运营效率，也会影响企业的财务数据表现，而如果不从财务数据分析着手，也很容易被忽略。
公司的经济活动包括物流、资金流和数据流几条平行线。以存货为例，我们用资金买入原材料，原材料验收入库由仓库保管，再由制造部门领用，加工成产品，产品经检验入成品库，卖给客户时再由仓库发出，运送到客户处进行安装、调试，经客户验收合格，按合同约定付款后形成资金回笼。
这个过程相当于营运资金周转一圈。
整个过程中，物流表现为存货的不同形式，在不同的仓库中流转，同时占用着资金，表现为库存数据。如果流转顺畅，速度快，就是运营效率高，如果在哪个环节停留时间过长，就有可能存在运营管理问题。就像我们前文所说的在质检仓或发出仓停留的时间较久。
总的说来，流动资产的运营管理良好，表现为在每个环节的停留时间短，转化速度快，比如应收账款，能迅速转化为回款资金，运营效率就高。
而非流动资产则表现为使用率高，闲置率低，比如有的公司若大的产业园或办公楼空置率高，就导致使用率低，影响运营效率。
上面说的是资产周转类的运营管理问题，其他的比如说毛利率或利润率较同行企业为低，费用率过高，等等，也都是运营管理问题。比如服务类企业，服务交付过程中，每个环节的执行效率低，就会造成服务成本过高，或单位时间创造的收入过低。这些运营管理的问题都会从财务数据中体现出来。所以，我们说财务报表是公司的体检表也是没错的。
02. 运营管理的目标，来源于财务数据
既然运营管理的问题都会从财务数据中体现出来，那么我们也可以从财务数据倒推出运营管理目标。我们在《财务故事3：会计是价值营销》中提到，会计价值营销方法就是提供充分反映公司赚钱能力和企业价值的会计报表数据。而且这些数据不能是写出来的数字，是需要通过公司全过程的运营管理管出来的业绩。一个有赚钱能力、价值高的公司，应在4个方面表现良好，包括盈利能力、周转效率、增长能力（也可以说是成长性，或者发展能力）和资本配置等。
本篇我们着重讨论如何将盈利能力、周转效率和增长能力三个方面从财务数据落实到运营管理目标。资本配置我们另作主题讨论。
（1）盈利能力
盈利能力，主要体现在利润表。
我们可能会认为会计报表的利润表结构比较复杂，术语较多，但实际上很简单，上面是收入，下面是成本费用，收入减去成本费用，就是利润。
因此，要提高盈利能力就是把收入搞高，把成本费用搞低，就行了。
会计报表上还会反映投资收益、出售资产收入或者政府补贴收入等，但这些项目都很具有偶然性，不代表公司正常的盈利能力（专门的投资公司除外），可以不考虑在内。
而如果一家公司主营业务不盈利，利润来源主要靠投资收益、出售资产收入或者政府补贴收入等，那么它的收益会具有不可持续性，就是说今年有，明年就不一定有了。
体现盈利能力最核心的应该是毛利，即收入减去成本。
假设公司的毛利率是20%，即100块钱收入，80块钱成本，20块钱毛利。
如果我们要将毛利率提高5个点到25%，那么我们要么将产品平均销售单价提高6.67%，要么将产品成本降低6.25%，要么将产品单价提高和产品成本降低相结合，综合使毛利率提高5个点。
提高产品单价体现的是定价能力，就是你定高价顾客也会认，愿意买单。
产品的定价能力受市场定位、产品价值和竞争态势的影响，落实到运营管理中就不只是定个价，而是需要一系列的产品打造计划和品牌打造计划。
格力电器的董明珠说，格力做为中国最好的空调生产企业，就要把价格定得比海尔等品牌每台高100块钱。高100块钱市场也认，顾客可以接受，所以格力空调的产品打造和品牌打造还是很成功的。
格力空调2021年的市场份额是37.4%，国内市场排第一。其销量大，则成本也能保持低位，因而它的毛利率就可以比较高。
2021年格力电器空调业务的毛利率为31.23%，同期其竞争对手美的集团空调业务的毛利率为24.05%，格力电器高出很多，其盈利能力也更强。
而降低成本则是一系列的降本措施，我们将在《财务故事11：财务管理如何算出机会》中进一步讨论。
（2）经营效率
经营效率体现为资产周转效率，是指总收入与总资产的比率，所以，提高周转效率有两个办法，一是提高总收入，二是降低总资产。
提高总收入包括提高产品销售单价和提高销售量两个方面。
我们前面讨论到，提高产品单价体现的是定价能力，涉及一系列产品和品牌打造计划。
而提高销售量也可以等同于提高市场份额。
理想汽车的CEO李想说，理想汽车在完成成立后第一个5年的目标以后，第二个5年的目标定为拿到20%的市场份额。
为了完成这个目标，他们对运营管理有三个要求，一是产品价值要高，二是产品成本要低，三是销售能力要强。三个要求通过运营管理实现，这样就将目标落实到运营管理中了。
公司的总资产包括流动资产和非流动资产。我们在前面讨论过，高效的流动资产运营管理表现为在资产在各环节停留时间短，转化速度快。高效的非流动资产则表现为使用率高，闲置率低。
有一个衡量企业流动资产周转效率的公式：运营周期=存货周转期+应收账款周转期-应付账款周转期，运营管理就体现为将这个周期限定到合理的范围内。
存货周期反映的是公司从购买材料开始，到把生产的产品卖给客户实现销售的全过程，如果流转顺畅，速度快，其运营效率就高。
当然，有的产品比较特殊，也不是周转越快越好，比如茅台酒，需要窖藏5年，所以它的产品周转一次就需要5年，公司整个存货周转一次差不多要4年。如果强行压缩，就会影响酒的品质，甚至导致茅台也不再是茅台。
因此，存货的运营管理在于根据存货性质确定合理的周转目标，再通过对其周转过程的管控，促进其周转效率的提高。
应收账款周转效率反映了企业的销售业务管理效率，比如公司签订合同就可以迅速收预付款，发货后随即办理验收，并与客户办理结算马上回款，整个流程一环套一环不掉链子，其周转效率就高。
但应收账款的回收受企业的下游顾客的议价能力的影响，一般情况下，公司为了获得销售，会给客户比较良好的账期。因此，最根本的影响还是公司的产品特点，比如茅台，拿着钱也难以买到，公司就可以没有应收账款。
所以，应收账款的运营管理除了通过回款周期目标，强化销售与回款管理，还涉及到产品如何打造。非流动资产周转效率高的公司一般都倾向于采取轻资产模式，不做大额固定资产投资。因此，这类资产的运营管理一般在于提高其使用效率，减少资金占用。
（3）增长能力
增长能力的核心体现为收入的增长，我们已经在盈利能力环节中讨论过。
但我们此处讨论的增长能力又有一定的特殊性，就是当一个公司的现有产品在现有市场上达到一定程度，就必须开拓新市场或开发新产品，体现为需要大额的研发投入。
所以，增长能力应该是一种产品研发能力和销售能力。
纳瓦尔说，销售能力和构建能力两者必备其一，如果两者皆备会势不可档。差不多是这个意思。
格力电器近几年的收入增长碰到了天花板，其2019年营业收入为1982亿，2020年下降至1682亿，虽然2021年有所回升，达到1879亿，但仍比高峰时下滑5个点。
我们看看它几个方面的增长潜力。
首先是现有产品在现有市场的增长潜力。格力电器2021年家用空调内销销量以 37.4%的份额排名行业第一，实现27年领跑。说明它现有产品在现有市场的销售一直做得很好，但已经没什么潜力了。
再看现有产品在其他市场的增长潜力。格力电器有个口号叫“让世界爱上中国造”，而从其收入分项来看，其外销收入一般在200亿左右，2021年为225亿，占收入比为12%，收入不是很高。其毛利率为9.8%，大幅低于其内销业务的34.01%。所以其现有产品在其他市场还有增长潜力，但还有很远的路要走。
以前有个公司叫传音控股，我们不熟悉是因为它的手机销量基本在非洲，为了适应非洲的顾客，他们开发的手机有可以超长待机以适应很多非洲地区充电不方便的，有专门针对黑色皮肤滤镜模式的，有极具性价比优势的，等等，深受非洲人民欢迎。
所以，现有产品向其他市场拓展不是简单的进行市场开发，而需要一系列的顾客定位与产品重新设计的计划。
而针对其新产品的增长潜力，我们看一下格力的研发投入情况。
格力电器2020年、2021年的研发投入分别为62亿和65亿，占营业收入比分别为3.69%和3.48%。其披露的6个研发项目，仅一个叫“光储直柔零碳建筑关键技术的研究”的项目与家电产品不相关，且研发工作已完成。
看起来，企业暂未表现出强劲的未来增长潜力。
2021年，华为的研发支出为 1427 亿元，约占其年收入的 22.4%。华为规定每年将10%以上的销售收入投入到研发当中。高研发投入带来大量新产品与新业务，因而其增长能力也较为强劲。
因此，将增长能力落实到运营管理，就体现为研发投入目标，并根据研发投入，综合企业内、外部情况，落实为新技术和新产品的研发目标。
03. 结语
运营管理的目标，来源于财务数据，而运营管理的结果，又体现到财务数据中。我们可以通过财务数据对运营管理的过程进行监控。所以，运营管理的核心是财务管理。
运营管理涉及到企业经营的全过程，在不同时期应有不同的重点。比如，理想汽车第1个五年目标是现金流为正，第2个五年的目标是新能源车市场份额达到20%。我们难以在同一时段实现各方面的目标，需根据企业发展节奏进行良好的规划。
本文由本头条号好友 杨智姬女士原创。杨智姬，没进过大学门，靠考CPA混进事务所，靠考ACCA混进四大德勤，从审计混到咨询，后又混回企业做IPO，从财务到HR到企业管理混了一圈，终成四不像。目前为自主创业，任湖南知晏零碳科技有限公司总经理。
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大志老师简介：中国注册税务师，高级会计师，江西师范大学研究生校外导师。
曾服务于中国企业500强及互联网上市公司，18年财务管理实战工作经验， 曾任上市公司、头部电商公司、500强制造业、物流等集团公司的财务总监、经理等岗位，视野开阔，财务基本功扎实；在企业财税架构搭建，财务核算、全面预算、经营分析、业财融合落地实践，税务筹划等领域积累了丰富的实战管理经验。
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