未来旅游市场万类霜天竞自由

　　国庆期间三峡大坝游人如织。通讯员宋金戈 摄

　　首席记者朱延筠 通讯员李双涛

　　今年中秋、国庆双节，8天长假与亚运盛会叠加，阖家团圆遇上举国欢庆和体育赛事，正是酷暑消退、奔赴山河的旅游佳期。文化和旅游部发布的数据也验证了广大群众的旅游需求，双节假期8天，国内游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，较2019年增长1.5%。

　　三峡大学经济与管理学院教授、三峡智库文旅专家阚如良认为，一方面，双节旅游人次和旅游收入实现双丰收，让旅游业更有底气向三年疫情挥手告别；另一方面，旅游市场两极分化、出游方式多元化、消费看重“性价比”等现象，也启示广大文旅企业：大众的生活观念、消费观念改变了，市场需求、商业逻辑也改变了，文旅的发展思路、理念和模式更要跟着改变。

　　现象

　　一半是火焰一半是冰山

　　“双节假期旅游业呈现一个非常明显的现象：旅游消费两极分化，即不同人群、不同区域、不同场所的消费能力、消费信心、消费意愿差距拉大。”阚如良说。

　　高端消费、出境消费、热门目的地城市、知名景区、品牌酒店等发展势头强劲；普通消费、冷门偏远地区、低A级景区、低星级酒店等则在引人吸金上面显得乏力。

　　“不同人群消费意愿的分层明显。”阚如良说，双节假期，国内旅游订单同比增长近2倍，出境游同比增长达8倍多。从网上机票预订数据来看，90后群体仍是出境旅客中的“主力军”，占比近三成；00后增速最快。这部分人群愿意为高昂的机票和酒店等旅游消费品买单，寻求真正独有的享受体验。

　　另一方面，部分经济型、商务型酒店价格一定幅度下滑，部分地区的机票也“跳水”降价；而高端奢侈酒店和网红民宿依然高价爆满。在重庆洪崖洞、贵阳甲秀楼、长沙文和友等网红打卡地，人潮汹涌但穷游者不少，说明游客把钱包看得更紧了，在花钱的地方更理性了。火爆的旅游地“长尾效应”凸出，吸金能力相对更强。

　　其次，不同地区消费能级的差异化。国际化大都市和一二线城市释放了最多的旅游消费潜力，围绕都市布局的“三区一圈”即旅游景区、度假区、街区和商圈，成为客流最集中和消费最大化的旅游休闲新空间。国内热门目的地Top10——北京、成都、重庆、上海、长沙、西安、杭州、广州、武汉、南京，热门城市的交通、景点、餐饮等消费都实现爆发式增长。大城市将大流量“虹吸”之后，三四线城市则只能吸引剩下来的游客。这部分人群对性价比更为看重，青睐舒适型酒店，白天在市内“逛吃”，晚上错峰夜游。截止到假期结束，大部分三四线城市寄予厚望的旅游消费“井喷”现象并未出现。

　　不同场所消费流量的悬殊化。主要热门景区和文娱场所消费活跃度持续高位运行，北京天安门广场、杭州西湖、上海外滩、西安大唐不夜城等进入热门排行榜，上海迪士尼乐园、成都大熊猫繁育研究基地、西安秦始皇帝陵博物院（兵马俑）、北京环球度假区、武汉黄鹤楼等“必去”打卡点也均“爆满”，各地5A级景区、名山大川、名人故居等旅游地也都是人山人海。

　　“武汉黄鹤楼接待游客29万人，同比增长552.89%；宜昌三峡大坝接待游客18.4万人，同比增长412%；‘两坝一峡’接待游客8万人次，同比增长355.04%；头部热门产品皆取得显著成绩。”阚如良说。

　　但一些远离客源地、非头部的山水林湖草和历史人文景区、城市普通酒店、旅游零售商等市场主体，接待人次和旅游收入等指标却不尽人意，长假之后可能将面临更大的生存压力。

　　启示

　　既要向前比更要向未来

　　双节期间国内人均旅游消费支出为912元/人，与2019年同期相比增长109%，数据是消费升级，然而大部分游客感受觉得消费降级。阚如良认为，当前不是单纯的消费升级或降级，而是两者并存，货币流向所呈现的“马太效应”更明显。

　　“近年来各地发布的旅游数据一直在与2019年做对比，2019年也就成了我们心中的一把尺子。但我们的目的不是为了回到过去，而是超越过去，追求更美好的未来。”阚如良说，当前，大众的生活观念、消费观念改变，市场需求、商业逻辑也改变了，文旅的发展思路、理念和模式也要跟着改变。

　　以双节假期出游方式为例，多元化、复合型特征极其突出：既有热门城市、头部景区、网红街区的“人从众”，也有反向旅游、平替旅游、治愈旅游的“躺平”；既有特种兵、集章、打卡旅游，也有欣赏近处美丽风景、体验日常美好生活的本地度假，形成一派“万类霜天竞自由”的纷繁景象。

　　阚如良说，未来旅游市场是复合市场，旅游功能是复合功能，不是千城一面、千篇一律，而是百花齐放、百家争鸣，是各美其美、美美与共。“我们不要再去怀念、参照和沉迷2019年，而是要用守正创新的态度去拥抱新变局，创造真正高质量的旅游业。”

　　趋势

　　既要“性价比”也要“心价比”

　　数据显示，2023年用户预订酒店前平均搜索量为15次。可以看出，人们在出游花钱的地方更看重“值不值”。

　　“这个‘值’体现在两方面：一是这个商品是不是货真价实，有没有价格虚高？主打性价比；二是能不能为自己带来好体验、好感受、好心情？讲究‘心价比’。”

　　阚如良建议，一个旅游城市、地区和场所，未来应尽可能帮助游客享受“性价比”，成全游客获得“心价比”，实现消费透明化，让客人不走弯路，不花费不必要的成本，体验到符合预期的景色或文化，并给客人最大的安全保障，这是消费变化趋势下旅游业高质量发展的制胜之道。

　　破题

　　既要“高光时刻”又要“日常生活”

　　阚如良认为，双节假期，一些地方、景区因阴雨天气就偃旗息鼓，门前冷落鞍马稀，感叹文旅行业正在走向衰败，这是典型的“靠天吃饭”的思维；一些三四线城市、冷门偏远地区、景点，因旅游品牌不突出、特色不聚焦、交通不便捷、目的地效应不明显等问题，导致游客冷冷清清，丧失持续发展旅游业的信心，这也是缺乏科学态度和创新勇气的表现。

　　他建议，应该把目光放长远，坚持长期主义、长期经营，“黄金周”假日经济固然重要，但日常消费才能带来细水长流的丰厚回报。

　　“今年以来，大众旅游消费心态发生很大变化。”阚如良说，人们开始关注怎么让自己和日常生活建立连接，对诗和远方的需求频次，已经从“年”，缩短到了“月”甚至“周”。

　　“如今年火爆的CITY WALK，就是最近、最快、直接地去追赶生活的意义。这些地方应优先在交旅融合方面下足功夫，形成‘轻车熟路、触手可及’的可进入、易畅游形态；在消费服务方面，用心营造具有烟火气和人情味的旅游氛围，培养‘温度’带来‘热度’；在产品推广方面，塑造属于地方特色的日常生活美学，能给人们带来一种‘回归感”，在工作生活之余产生一种‘雀跃感’，为每个鲜活的旅游个体赋予美好的生命体验。既要创造‘一鸣惊人、一舞倾城’的高光时刻，更要在日常生活中‘悠悠长歌、翩翩起舞’，才能实现近悦远来、主客共享，达到人心所向处，皆是黄金周。”

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