【汽车人】田青久：做营销，一定要有一颗年轻的心（附视频）

时间：2022-12-05

　　林语堂在《苏东坡传》中描述：“未尝不可说，苏东坡是个秉性难改的乐天派，是悲天悯人的道德家，是月下的漫步者，是生性诙谐爱开玩笑的人，可是这些还不足以勾绘出他的全貌。”

　　对东坡先生的崇拜，林语堂在自述中毫不掩饰。即使如此，他还是有些遗憾，很难定义1000年前的这个全才。但倘若放在今天将简单很多，“超级IP”的描述或许能够概括全部。

　　在这个泛娱乐的移动互联时代，IP浪潮正快速渗透新商业生态全维度。IP字面译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。从动漫、影视、游戏到体育、明星、网红，资本热烈追逐，人们喜闻乐见，这就是超级IP的魅力。

　　可喜的是，以当下最时髦的方式打造超级IP，汽车圈并不落伍。前不久，一场春季新品发布会在北京举行，一汽丰田汽车销售公司总经理田青久与知名艺人孟非及王珞丹一起，就“新·生活美学”进行了时尚解读。不拘泥于过去，以创新敢为的方式推新，发布会取得了意想不到的社会反响。

　　之所以与时尚潮流更紧密结合，田青久谈到，一汽丰田正在从生产销售型企业进化到用户型企业，这个过程中，“由物及心”是完成进化的关键所在。“从最单纯的物性需求到最走心的精神寄托，人们对生活提出新的要求。消费者在进化，企业也需要进化，心之所向才是彼之追求。”

　　春季发布会一炮走红，但这不过是牛刀小试。了解田青久的人知道，外表沉稳儒雅的他，内心却有着火一般的激情，天生保持着对新鲜事物的敏感与好奇。若说起当下抖音、网红的趋势和理解，连85后、90后都甘拜下风。

　　这并不奇怪，年轻时拿过霹雳舞大赛冠军，大学时获得省级乒乓球单打第三名，田径、篮球样样不在话下，种种鲜活灵动给“汽车人”这个群体增加了不一样的认知；而另一个维度，法学博士、东北师大商学院客座教授，工作之余每年带两名硕士研究生，给“营销人”的标识增加了更深内涵。

　　自带流量、话题营销、辨识度高……“未尝不可说”，这也正是泛娱乐移动互联时代里，打造超级IP的理想人物雏形。

　　稻花香里说“丰”年

　　话题有了，营销活了，但摆在这个“超级IP”面前的挑战并不轻松。自去年12月就任总经理后，田青久遭遇了行业内并不多见的“产品荒”。

　　同行都在拼命做加法，一汽丰田却开始做减法。产品结构调整的当口，一汽丰田多款产品逐渐退出，包括普拉多2.7L、皇冠2.5L、锐志、花冠在内的四款车型，陆续退出一汽丰田产品序列，四款车一年销量达到8万多辆，普拉多更是主要的盈利产品。至于新生力量，全新SUV奕泽IZOA要到下半年才能够发力，插电式混合动力新车更是得要等到明年。老产品大量退市，新产品还未跟上，一进一退之间，一汽丰田的压力尤甚以往。

　　“这次减法与以往不一样，虽然产品少了，但我们的竞争能力却加强了。”对于8万辆的“损失”，田青久并没有太介意，相反大度地说。就好像是田径运动，深蹲是为了更好地起跳。“部分老产品因为双积分、环保的要求主动选择退出，新一代产品正在加速导入。”

　　新老产品交替的当口，产品的缺口惟有通过现款车提高营销力来弥补。2017年，一汽丰田累计销售69.3万辆，2018年的目标定在了69.5万辆，在内部还有一个更高的挑战目标71万辆。如何通过营销保增长，田青久心中已有策略。

　　总结起来就是12字诀：增量为本、节奏为先、结构为王。在12字策略引导下，具体策略是“非常6+1”，即从品牌策略、车型策略、渠道策略、区域策略、经销商盈利策略、创新营销策略以及沟通支持，有针对性地具体施策。

　　从年初以来的市场反馈来看，12字战略发挥了作用。前四个月实现销售22.2万辆，加上关闭了四款车型的2.1万辆，与去年同期相比增长9.9%，完成全年销售目标的31%。其中多款车型销量超越去年同期，卡罗拉双擎相比2017年同期销量增长43%，顺利实现了开门红。产品减少，信心更足，田青久颇为自信地说:“一年之计在于春，前四个月完成情况非常好，现在来看，全年完成71万辆以上销量，一点问题都没有。”

　　听取蛙声“奕”片

　　以大幅升级的产品力加速体系运转，以创新营销理念推动服务升级，一汽丰田正蓄势待发，掀开历史上新的一幕。

　　再过不到一个月，一汽丰田旗下首款TNGA丰巢概念车型奕泽IZOA即将上市。对于这款全新小型SUV的市场预期，田青久抱有十足把握。他介绍，以“制造更好的汽车”为目的的TNGA丰巢概念，是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链在内的创新体系。在这个架构下，从车辆底盘到动力总成，再到车身刚性进行全面升级，使车辆在驾乘、转向、制动等基本性能方面达到世界顶级水准。他连用三个“前所未有”来概括奕泽IZOA的产品力。

　　“前所未有的炫酷”。很显然，颜值是奕泽IZOA最直观的亮点，它打破了丰田传统的设计风格，展现出强烈的时尚感。

　　“前所未有的驾趣”。与犀利外形相匹配的，是埋在引擎盖下躁动的心。得益于全新动力总成的升级，奕泽IZOA搭载了全新2.0L Dynamic Force Engine发动机（TNGA 2.0L喷气流控发动机）及新一代丰田Direct Shift CVT变速箱（10速双传动CVT），其中发动机最大功率126kW，峰值扭矩203N·m，性能和燃油经济性上分别提升了 15% 和 25%，热效率更是达到40%，堪称同级最好水平。

　　“前所未有的安全”。奕泽IZOA全系配备Toyota Safety Sense智行安全（丰田规避碰撞辅助套装）及10安全气囊，客观来说，以往只有豪华车才配备这么多安全装置，可以说在主被动安全装置上武装到了牙齿。集高颜值、高质感、高性能于一体，田青久表示：“这就是奕泽IZOA，一款很大程度上将重构市场格局的新生代炫酷SUV。”

　　实现营销创新很显然，誓在重构SUV格局的奕泽IZOA正成为一汽丰田2018年主题词，他们正全力以赴，力争在6月份的上市会上一炮而红。必须承认，这个命题不简单，对于掌握话语权的中高层们来说，如何以60后、70后的视角，迎合奕泽IZOA主要针对的80后、90后消费者，他们必须跨越年龄代沟。

　　但对田青久来说，“年龄代沟”从来就不是问题。就在记者采访的前五分钟，他正与同事热烈讨论，评估采用当下90后、00后所青睐的动漫人物音乐歌姬为奕泽IZOA上市助阵的可能性。那一刻，田青久完全换位，以网络原住民的思维告诉记者，真人太“负责”，动漫人物更能打动人心。他还特别叮嘱同事，近期要多关注抖音、知乎等高流量APP、网综，下一步的热点趋势要把握，是不是篮球、街舞、说唱类节目？意识之前卫，心态之年轻，让岁数比田小不少的记者听着直惭愧。

　　“做汽车营销，一定要有一颗年轻的心。”上世纪60年代末生、自我年龄定位为“大叔级人物”的田青久笑着对《汽车人》记者说。

　　“徐留平董事长在内部开会多次强调，在考虑工作的时候，要创新到不能再创新。结合董事长的指示，我也在想关于营销创新，一汽丰田的突破口在哪？”

　　与过去相比，中国汽车市场正发生剧烈的变化，田青久认为，首先，市场增速由过去动辄两位数的增长，变成微增长；其次，所谓的“新四化” ——智能化、网联化、新能源化、共享化已成为发展趋势；第三，客群也在发生变化，新购车用户75%已经是80后、90后，他们从小在互联网的陪伴下长大，是网络上的原住民。这些人的出行方式，甚至对事物的判断，跟过去几代用户发生了明显的变化；另外，行业竞争发生巨大的变化，新造车势力大量涌入，移动出行概念更加普及，都在改变汽车业的生态。

　　何为创新？在田青久的一贯作风里，他所呈现的那些韬略、计划绝不是空洞的说教，而已成为实实在在可以实践的具体措施。“创新表现在哪些方面？首先蕴含在我们的创意当中，要形成第一眼球注意力，形成焦点印象。在推广的平台上，也就是媒介的选择上，我们也要考虑创新，比如说我们会关注移动互联营销带来的潜在机会，考虑一些精准媒体的使用，同时注意事件营销与时尚娱乐的捆绑。第二个层面就是发动渠道，在新车上市前对经销商渠道进行全面教育和指导，注重渠道跟用户接触的所谓360度触点，让所有的触点都能同步跟空中做好配合。”

　　基于上述考虑，田青久表示，一汽丰田将通过两个突破口——品牌时尚年轻化以及数字化营销——来实现营销创新。针对数字化营销，一汽丰田正在搭建庞大的自媒体矩阵平台，发动全国600家经销店，联络600万客户，300家零件供应商，7个事业部的2.4万员工以及数百家媒体共同“造势”。倘若全部覆盖到位，一次传播就可以覆盖1950万人，如果内容够精彩，可以通过二次再创作形成二次传播的话，可以触达一亿人群。“大数据时代，每个人都是媒体，大家既是流量的入口也是出口。我们把自媒体粉丝矩阵平台搭建了起来。奕泽IZOA还没上市，但粉丝已经很活跃，他们自发地组织起来，有的叫‘奕民’，有的叫‘奕中人’。同时借用KOL、培养网红、拍摄抖音、深度文章，现在运作得很是生龙活虎。”

　　数字营销的矩阵平台搭起来了，品牌传播的调性更加时尚年轻化了。

　　“非常6+5”书写精彩人生剧烈变革的时代里，把脉绝不是一件容易的事。对于自我定位为“汽车销售领域大叔级人物”的田青久来说，感悟更加深刻。

　　上世纪60年代末出生、大学毕业即进入一汽的田青久，在汽车营销领域浸润已二十余年，是行业内并不多见从始至终经历了营销变革全过程的汽车人。概括整个经历，田青久笑着自述，可以将之形容为一部“非常6+5”史。

　　1991年，带着系学生会主席、优秀毕业生的荣誉进入一汽贸易公司，不长时间里即被提拔为区域经理、科长、党支部书记。勤于思考、善于学习的他在1996年，国内汽车流通在探索计划经济模式向市场经济模式转轨的进程中，就在《汽车与配件》等期刊杂志上发表了获奖文章，预言中国汽车销售必将实行代理制。对于职业生涯的第一个六年，田青久回忆道，多岗位的历练下开拓了视野，从计划经济时代开始即打下了营销基本功。

　　由于业绩比较突出，1997年田青久被抽调到集团公司办公室做秘书组长兼党委书记秘书，通过领导言传身教，进一步锻炼了调查研究、分析问题、决策应对的能力。对于第二个六年，田青久回忆道，虽然脱离了业务，但站在巨人的肩膀上，能够以全局视野看待问题、分析问题，并潜移默化学习了决策的方法，对培养领导力与管理能力很有帮助。

　　2003年，随着一汽与丰田筹备成立合资公司，田青久也加入了项目谈判小组，组建一汽丰田合资销售体系。田青久告诉《汽车人》：“我对一汽丰田的感情，也正是从那个时候开始。”在一段时间里，田青久曾一人兼任服务部副部长、经销店支援部部长、区管室室长，被内部人亲切称为“三兼管”；一年时间走访一百多家经销店，一天到晚风风火火，被朋友笑称“胸前的领带飘起来”。谈起职业生涯的第三个六年，田青久说，那个时候年轻，特别有激情，公司从无到有，从起步到快速发展，“可以说，我把人生最美好的六年（28-33岁）献给了一汽丰田。”

　　2009年，田青久调任一汽吉林任副总经理兼销售公司总经理，得益于国家政策红利，也得益于个人在合资公司积累的经验，田青久按照微车用户与市场的实际规律，具体问题具体分析，从过去的阵地战改为游击战，采取“一城一策”策略，取得了非常好的效果。田青久回忆，那个时候大家拼劲十足，他在汽车后座上常放着一件军大衣，有时候开会开到凌晨两点，来不及回去，就在车里睡一觉，以至于公司上下全都不无敬意地称呼他为“拼命三郎”。“拼”出来的业绩相当显著，两年时间里，一汽吉林从上任之初的年销售4万辆，增长到第三年的15万辆，创造了一个难以打破的记录。

　　2012年，田青久调任一汽马自达销售公司总经理，又接下了一个难啃的硬骨头。三年半时间里，马自达老产品陆续退市，新产品除阿特兹外，正在企划之中，也就是在无米下炊的情况下，硬是维持住了体系的稳定，经营店基本没有退网，为日后一系列新品上市奠定了基础，保住了有生力量。

　　2017年12月，田青久的职业生涯又上了一个台阶，打开了非常“6+5”的全新界面。“老面孔，新身份”，他动情地说，就像看着自家的孩子，一汽丰田已逐渐长大成了一个俊美少年。“我在一汽丰田的工作可分为两段，一是创业阶段的学习成长期，一是如今成熟壮大期，都是人生光华绽放最灿烂的时期。可以说我把最美好的时光，都留在了一汽丰田！”

　　【后记】睡眠已成奢侈品，睡觉是最大的“敌人”

　　20多年前风风火火、拼命三郎的那股子劲头，20多年后，在如今年近五旬的田青久身上，一点都没有少。

　　担任一汽丰田销售公司总经理后，新品上市、结构升级，工作千头万绪，但田青久的生活却变得愈发“简单”，两点一线——公司里，基本是从会议室到洗手间，连回办公室坐一坐、喘口气的时间基本都没有；公司外，也就是从家里的停车场到办公楼下的车场。由于长期晒不到太阳，有朋友笑称田青久最近面色不够红润了，田自嘲，享受不到光合作用，自然会有些缺钙。

　　“这就是汽车人的生活，这就是营销人的生活吧。”田青久坦言。有人说，做营销，就是起得比鸡早，吃得比猪差，但20多年如一日，田青久为何依然坚守？

　　“因为每完成一个目标，到月底看到销售曲线飘红，暂时的成就感将所有的辛苦、坎坷一扫而过。那一刹那，感觉所有的辛苦都值得了，我想这就是这么多汽车营销人的觉悟、风格。”

　　准确来说，那是一种痛并快乐着的感觉。销售曲线会有波折，市场不好时内心也会苦闷，但即使阴霾天里，田青久展现给旁人和下属的，却都是阳光灿烂的日子。“这是我性格中的缺陷，压力大时不能发泄出来，自己都消化了。”田青久笑言。

　　这种上进要强的性格形成，与他的成长经历不无关系。说远一些，自打上学开始，田青久就是家长津津乐道那种“别人家的孩子”，班长、少先队大队长、市优秀三好学生、市优秀文化少年……荣誉一个都没落下。作为青少年代表经常出席各种会议，领导来了给戴红领巾，属于从小就根正苗红。当优秀成为一种习惯，田青久开始更多地从他人角度考虑问题。“当光环都给了你时，会习惯低调一些。获得的比较多，自然愿意给予。”

　　有时候夜深人静，田青久也会自我剖析，会不会有些偏执了一些？不过他非常认同英特尔创始人葛洛夫的名言：只有偏执狂才能生存。这种偏执又表现在两个极端，一方面，田做事沉稳、感情细腻，凡事注重细节；另一方面，他又大胆进取，创新求变。朋友给他把脉：那就是典型的双鱼座性格。可含蓄典雅，亦可激情似火；可正襟危坐中布道，亦可谈笑风生中思辩。

　　这也是为什么他追求完美、兴趣广博，不容许自己出现一点点遗漏。繁忙工作之余，还带着两名硕士研究生，就是因为内心深处总想着回归校园，跟同学们多接触接触，享受一些校园里的静谧和芬芳，保持一颗年轻的心。

　　对象牙塔有更多眷恋情结的人，大多不会浮躁，或者更准确地说是：做自己。过去五年里，汽车圈风起云涌，各种资本、猎头、新造车势力轮番找过田青久。但他还是抵制住诱惑，留在了一汽。田自己分析，一方面自己是一汽培养成熟的，对一汽充满了感情，另一方面则是与自己性格并不相符。“创业是需要更换频道的，而我不是一个喜欢换频道的人。人生看似有很多选项，但选择的机会只有一次，非A即B，想A、B兼得那是不可能的。”

　　产业变革也好，市场竞争也好，让人有些意外的是，对田青久来说他现在的头号“敌人”是——睡眠。“人生苦短，谁能占有用户最多的时间，谁就是最大的赢家。”田说道。每天“711”的工作安排饱满到挤不出一丝水分，要想了解抖音、嘻哈，熟悉年轻人的兴趣爱好，只能用好碎片时间。如果没有意外，每天晚上十一点后的两三个小时，是田青久大量阅读、再次充电的时间。早上七点起来，新的一天又开始。“睡眠确实是少了一点，我知道这影响健康，但是在互联网时代，睡眠是我们最大的敌人，只能跟它争时间。”

　　互联网时代，田青久养成了一个习惯，每周都会在朋友圈里推荐一首歌或者电影大片，一方面是督促自己保持对时尚的敏感，另一方面也是给自己打气鼓劲。推荐内容从维瓦尔第的《春之歌》到抖音神曲，不一而足。或许，保持思维的活跃与广博，一定要乐于并且善于吸收最新鲜的营养。

　　在最新一期推荐歌曲中，谭维维这样唱道：

　　海拉尔多雪的冬天

　　传来三套车的歌唱

　　伊敏河旁温柔的夏夜

　　手风琴声在飘荡

　　人生中最美的珍藏

　　正是那些往日时光

　　只要想起它

　　你的眼睛就会发亮