泰国外卖，在小程序里飞奔
原创 郝布 边码故事
“在中国的我怎么给泰国的女朋友点外卖？”在知乎，这个跨越了2245公里飞行距离的问题，通过指间的几个操作可以找到答案：打开微信，滑向小程序搜索，点开一只高高扬起鼻子的小象，进入一个全中文的页面。
“‘鱼’生有你”、 “湘聚”——这些中文使用者才懂的谐音梗在广告位轮换，米粉面馆、火锅烧烤——一些充分满足中国胃的图文组合按需排列，唯有左上角的泰文地址定位，显示这是一个根植于泰国本土的外卖小程序。
全中文操作，海量中餐厅，甚至中国人熟悉的红黄双色背景，这个叫“飞象外卖”的微信小程序，正在精准地为泰国的中国胃解决饮食大事。无需懂泰文，不用翻越技术关隘，也可以在除夕夜围炉火锅。刚到泰国的学生也可以用外卖呵护自己的社恐……在异乡，外卖并非只是一个单纯的饮食渠道，也是负载了社交与记忆的活动。
千万身旅居泰国的华人，通过这头飞驰在曼谷、清迈、芭提雅、普吉街头的大象，复苏了家乡的味道，也试图抵达一种异乡的身份认同与处境。
作者│ 郝布
食物对每个人平等。李洺菲，飞象外卖的投资人之一，此刻，更是一位纯粹的中华美食享用者。不久前，她因登革热在曼谷住院治疗。朋友陪护她，两个人没忍住馋，在医院用飞象点了一餐冒菜。那是一次中国辣椒对味蕾的充分刺激。朋友吃得很尽兴，李洺菲不能吃辣，每一口都用开水涮上三遍。
出院后，她仿佛“报复性”地开始了对中式重口味的渴望。通过微信外卖程序，她先后下单了卤鸭掌、小龙坎火锅、串串、烧烤。你无法通过这串清单，判断这是一位旅居泰国华人的手笔。因为它看起来和北京、长沙或者中国任何一个城镇居民的聚餐没什么区别。烧烤里同样是豆腐、金针菇、秋葵、玉米、掌中宝，甚至骑手送来的那罐椰汁，也来自中国海南。
图│打包好的飞象外卖
李洺菲2015年来泰国长居。她来自湖南——一个中国吃辣“先进”省份。她的味蕾区别对待着湘辣与泰辣。对她来说，长期吃泰国菜，是一个“比较惨”、但“没办法也得习惯”的选择。2017年之后，曼谷街上相对地道的川湘风味中餐厅渐渐变多，李洺菲通过堂食找到了一些来自家乡的味道，但中餐自由，依然难以实现。
2019年一次朋友聚会上，李洺菲接触到了飞象外卖。最大最直观的感受是——“全中文”——从页面到骑手，一概使用中文。当然除了语言便利，还有颇为丰富的中餐选择。
彼时的飞象外卖，唯一出口就是微信小程序。飞象成立于2018年，诞生于泰国旅游胜地芭提雅。芭提雅海岸线漫长，风光异域，它距离曼谷车程约两小时，是中国游客最爱去的泰国旅游地之一。据中国媒体一组数据显示，新冠肺炎暴发前，芭提雅90％的收入来自中国游客。至于泰国，作为中国游客奔赴最多的海外国家，2019年其全年4000万的入境旅游人数，中国游客占了1000万之多。
图│泰国小吃街街景
而在中国，外卖产业带来的“便利革命”已经足够成熟，也深刻地渗透进中国人生活。被外卖“惯坏”的中国游客来到芭提雅，也对当地的中餐厅提出了更快、更便捷、更自由的用餐需求。
泰国本土外卖平台，对这一需求显然捉襟见肘。李洺菲记得，本土几个主流外卖平台上，入驻的商家大部分都是泰餐，操作页面上常常不配图，只写上泰文。李洺菲的日常泰文交流不成问题，但对页面里面目全非的泰文艺术字体却只能束手无策。事实上，来泰国的旅游、投资、定居的华人，数量以千万计，其中不少都有着类似的“困境”。
飞象的经营者看见了这一盲区，也抓住了商机。创始团队来自中国，他们当时在芭提雅经营一家中餐厅，希望效仿国内外卖平台的经营模式，寻找本地骑手送餐，满足游客餐饮需求。微信小程序是开发的首选平台。原因很简单——对中国人来说，没有比微信更不可或缺的手机应用。这个绿色图标的软件，充当着地球上将近20%人口的电话、社交入口，还有钱包的诸多角色。
飞象的目标受众明确：页面全中文，骑手也用中文和顾客沟通，除了中餐厅，也有华人开的小超市或者花店。就这样，这只中泰混血的小象在微信小程序里落地，从芭提雅小步快跑，在越来越多在泰华人的心中扎根发芽。
作为用户，李洺菲一开始使用飞象的体验并非无懈可击。第一次订单漏了餐，第二次的配送撒了油。作为一位负责且认真的消费者，她常常会在小程序的评论区里对餐品的包装提出建议。此外，作为一个投资者，她用了大半年时间对飞象进行尽调，并在2020年底，进行了正式洽谈。
也是在2020年年底，飞象的业务从芭提雅来到了曼谷。作为现代社会的一种生活方式，外卖已被证明是一项爆发力足够强大的现代服务，更是一笔由技术、算法、消费主义等多元因素叠加的大生意。
在泰国，想要移植和书写这笔在中国赚得盆满钵满、同时也“卷生卷死”的成功故事，并非易事。
李洺菲介绍，中餐在泰国并不低廉。单笔中餐外卖均价通常在500泰铢以上——普通泰国人的一顿饭常常不过50泰铢。除了消费水平，飞象的配送和国内外卖巨头相比，也有显著差距。国内的外卖配送区域划分足够细化，送餐距离短，配送费低廉。而飞象，上游是中餐供给不足，下游是懂中文的骑手短缺，一个骑手经常穿梭在曼谷各大区盲目随意地接单。
图│泰国街头的中餐馆
曼谷堵车严重，5公里以内，平均配送时间被拉到50分钟。和配送时间一样高企的是配送费。早期，飞象单笔配送费将近20元人民币，现在“慢慢一步一步去做了改良，一单也大概折合需要15块左右。”
至于飞象小程序本身，飞象如今的产品经理张尧记得，第一次点开初代飞象的体验——他不得不承认，这真是一个“简朴”的产品啊。没有红包，没有餐厅减满，没有平台折扣——那些在国内外卖APP里玩得飞起的花招，一概没有。至于后台，“受制于当时技术和当时整体条件”，更是“缺了太多了东西”：骑手订单无法在后台显示，配送站的区域无法拆分，商家结算全靠人工核算，没有在线客服……“能保证用户进来有商品能下单，就ok了；其他的，都没有。”他统计过，2019年自己刚加入的时候，每天的订单数不到50个。
图│曼谷街头
但国内外卖巨头的困境，同样也摆在飞象的面前。这条产业链条上分布着众多的参与者和利益相关人。每一次提速，每一次降价，既有技术上的校准与改良，更有着对人——这个最特殊生产力的细微把握。
上游供给一直在努力开拓。张尧曾陪着负责业务拓展的同事做过餐厅的市场推广，所遇阻碍并不比疯狂堵车的曼谷交通更让人省心。在芭提雅，一些中餐厅习惯了挣国际游客的快钱，餐品定价比较贵。
让他们割让20%的利润作为外卖佣金，“商家通常都不太接受 ”。
而一些在泰老华侨们开的中餐厅，菜品好，价格便宜。但对这些世代习惯了用传统手艺养活自己的生意人来说，外卖这个概念，陌生又复杂。张尧记得曼谷有一家东北菜馆，老板已在泰国生活多年，对方并不认可“外卖”。飞象团队拜访了很多次，持续给老板做工作，但收效甚微。
下游的问题也在努力解决。曼谷如今被分为四个区域——此刻飞象依在继续区域优化。骑手在固定区域内配送，不用再在偌大的城市里“乱窜”，配送距离被有效缩小。
骑手队伍也在努力壮大。无论在中国还是泰国，人，始终是外卖链条上里最关键的环节。比起无数背井离乡、能吃苦、肯奋斗的中国骑手，泰国骑手的管理难许多。语言是最先解决的问题，所有的骑手都要进行中文培训，见到顾客，用中文礼貌问候，并介绍自己来自飞象平台。
更难的，是调动骑手的工作欲望。在这个国民快乐知足、生活节奏缓慢、以“时间观念不强”闻名的国度，让一个泰国人科学有序地“卷”起来，并不容易。
张尧在一线和骑手打过交道。骑手队长都是中泰双语，为的是更准确和妥当地管理骑手。但即便语言没有障碍，仍可能会因为“文化不同”而状况百出——“今天我送够10单以后，就不想再送了”，“今天我送单挣了100铢，虽然理论上要等下个月公司给我发，但我现在就想拿钱，晚上要去喝酒。”
早期飞象团队成员十来个，个个身兼数职。比如张尧除了做过后台骑手调度，商家拓展，还负责产品运营，甚至一度还是在线客服。小程序也在提升迭代：支持更多点击跳转，吸引更多商家参与平台活动，提高用户活跃度与访问量。以及，除了外卖，飞象还在小程序上开始提供如雇保姆、洗空调、搬家等服务。不知不觉间，飞象已经成为了在泰华人获得各种服务的便利途径……飞象还有很多个微信用户群，最多的时候达到200多个，也就是10万人。群内有专人为游客解答旅游期间的问题——丢了护照怎么办，被警察罚款该如何应对，张尧的同事们力所能及地提供部分帮助。以飞象为连接点，以微信为依托，哪怕有时往往只是三言两语，在泰华人们多了一个互助的渠道，相互帮扶，相互支持。
更大冲击与挑战，伴随2020年新冠肺炎疫情而来。
忽然间，大量中国游客不见了。人妖秀没了观众，街边的“马杀鸡”门可罗雀，表演的大象失去了观众，一并失业的，还有无数中文导游。根据《泰国头条新闻社讯》报道，“泰国民航局公布的2020年第一季度旅客统计数据显示，客流量为1,570万人，与去年同期减少了854万人，下降35.3％。其中来自中国的旅客数量下降了59.4％。”
吃中餐的人急速减少，中式餐饮成了疫情冲击下的重灾区。泰国疫情严重后，部分华人华侨也离开了泰国。泰国大街小巷的中文招牌少了，商圈内的中文甚至趋于绝迹。
一位署名“老汉”的作者，在“泰国网”发表一篇《疫情时代的泰华餐饮人：像金刚川上的那座桥一样，被命运反复轰炸》。文章形容疫情下的泰国——“每年千万游客，如今只剩数百；曼谷十万同胞，至今只留两万。”中餐行业满目凋零，如文章标题所说——“餐饮人被命运反复轰炸”。
张尧对此深有体会：飞象上入驻的中餐厅，半数以上的商户都换了人。这几年，他和许多泰国的商户都交上了朋友，大家在线上沟通各自近况。有人停业，有人转行，也有人离开，回到中国重新开始。“疫情持续时间太长了，买卖做不下去了，负担不起成本，很多店倒闭了。 ”
而对于仍坚守中餐厅的从业者，外卖则带了转机，甚至是重新蓬勃的生机。2020年底，那家此前一直对外卖说不的东北菜餐馆，那位老侨民掌柜终于松了口，把餐厅“搬”进了飞象。
图│飞象合作的中餐厅内部
作者老汉在文章中记录过这些沟通的细节：“年轻的中国互联网从业者，彻底放弃了“平台”、“线上”、“客户端”等晦涩词汇，改用 ‘和绿衣服的那家不同 ’、‘我们这家不用现钱 ’等简单的表述，去实现与老派中餐馆业主的沟通。”有的商家，也“迅速转型成了一个 ‘外卖指向型 ’的便民快餐厅。”
和其他本土外卖平台相比，飞象根植微信的优势迅速凸显。以微信这个华人最熟悉不过的应用软件为依托，相比那些过五关斩六将的下载、注册，中餐厅商家和食客使用飞象的流程简单了许多。
全中文操作，没有语言障碍。当然，还有微信便捷的支付功能。对习惯在国内使用电子钱包的华人来说，在泰国同样可以在微信完成下单、付款的全套流程，是足够亲切自然的消费体验。
飞象的骑手队伍也在增加。旅游业被摁下休止键后，许多华人导游也改投这行。张尧认为这其实也是当时飞象能够快速发展的一个主要原因。因为做过导游，他们不仅中文交流没有问题，此前的工作技能和素养甚至能在履约环节让用户体验变得更好。
图│飞象骑手团队
2021年春节期间，飞象的第一只视频广告投放。这则广告的内容让人过目难忘，除夕夜，广告融合了在泰国的中国青年能吃上四川火锅，与父母远程同屏过年，以及面对父母催婚的遥远敦促而同泰国外卖“小妹”的搞笑瞬间。在海外视频平台，这则广告被观看20余万次。一份不受失控约束的外卖火锅、一位骑手带来的阴差阳错，爆笑背后，是一个又一个母亲对千里之外孩子的牵挂。每个华人都能明白其中的滋味——对中国人来说，吃饭从来不只是为了果腹。一顿饭吃什么，与谁举箸交杯，是难以忘怀的情感记忆，更是亘久绵长的故乡情怀。
2021年7月份，飞象迎来了单日1700笔订单的最高接单量。最多的时候，飞象全职骑手达到160人。这些数字放在中国的外卖市场里，会显得毫不起眼，但它却成为了千千万万在泰华人生活的组成部分。
图│商家柜台前贴着外卖入驻标志
随着业务的拓展，投资也有条不紊的到来。职能部门被独立组建，团队人数翻了将近两倍。张尧不用再身兼数职，正式用自己的一线经验担负起飞象APP的产品开发工作——但微信依然是飞象的第一重镇。在广告里，飞象提供的客服是微信，下单界面是小程序。在易用性、便捷性上，小程序依然有无可取代的优势。
截断这头小象蓄势上扬曲线的，依然是疫情这只“黑天鹅”。2021年7月12日起，泰国为应对疫情，实行宵禁。最高严控区曼谷等10府，在晚上21:00至次日凌晨04:00期间，禁止民众离开家。外卖可运营的时间由此被大大缩短。“后续的单量就一直往下落，挺要命。”
宵禁那几个月，张尧和他的同事们，和无数商家一样难熬。
一个被他认为值得骄傲的坚持是，疫情最困难时，许多泰国本土外卖因平台订单量下降，而大幅提高佣金扣点，一度高达35%~38%，来维持营收。“我们飞象在疫情期间没有提高这个佣金。同舟共济……我们也想趁着这个契机好好去推广一下，完善一下我们供体的市场。”
最终的决策是，飞象始终保持着20%的佣金。
更多的链条在微信上被打通。疫情前，中国客人就已经把微信支付带入泰国。一家在曼谷四面佛商圈做生意的店主曾对媒体感慨：“中国客人在泰国消费，就习惯用微信支付，现在点餐、查询，甚至拜佛都能用微信了，真是没想到。”疫情切断线下的交易，微信却把人们的交付带向更远。一个微信，一个Line，被中国商人们建成了一个个“中泰海鲜市场”，偏远城市的居民，可以来这里买菜，所有相关配料和零食特产都变成矩阵式汇聚。
李洺菲和她的团队，也通过飞象打造了一个生鲜供应链，“想怎么能让在泰国的华人更方便购买到活鲜”。
Freya在东南亚生活经历已有十余载。这三年，她因工作外派而在泰国。拥有“南漂”多年经验的她，自然是习惯了尝试各种异国风味。但她也明白，当“你想家的时候，其实你就想吃一口家乡的菜 ”。2021年时，在一个泰国华人微信群里，她被朋友推荐了飞象，并很快找到了自己的最爱——一家叫“大唐刀削面”的面馆。虽然直到疫情解封后一段时间，她才去过实体店铺，但因为有小程序上的飞象外卖，她早早吃上了自己最爱的刀削面。
疫情居家期间，Freya也尝试在曼谷的家里做饭。她住在素坤逸On Nut区，这里是繁华地带，但少见中式商超。在飞象上，她轻车熟路地找到中式小超市。那些小小的店铺，名字取得特别“中国风”——“好又多”、“旺佳旺”……只有刁钻的中国胃才知道，在这些地方，才会有花椒、大料、李锦记，以及旺旺雪饼和小浣熊那些童年的味道。
来泰三年，Freya还没回过中国。这三年，正是疫情深刻改变泰国乃至世界的三年。她看着自己工作的办公大楼里，连711都开始闭店。但她也发现，身边有许多人在微信上作起了小生意。几个泰国易三仓大学的年轻中国留学生，在疫情期间闲来无事，通过外卖和朋友圈卖水果捞。Freya给年轻的朋友们捧了场，一杯水果捞单价不到四十泰铢，她觉得价格十分合理。Freya喜欢这种感觉，“朋友们有这个兴趣，有这个时间，又可以多一笔收入，很松弛。”
无论主动还是被动，泰国的生活节奏改变着当地的华人。华人求生机的努力，也影响着当地的工作方式。
在作者“老汉”的记录下，有的中餐厅老板在微信上“建立了无数个推广群、客户群、外卖群、小区顾客交流群，用最大密度进行餐饮信息轰炸。”有人的 “大酒楼”，迅速转型成了“外卖指向型”的便民快餐厅。这些坚持留在泰国的华人，“老汉”形容“迅捷的求存，敏锐的多变，像变异的微生物一样用一万零一种可能性去挖掘生机的姿态”。
图│骑手正在取餐
如今，这些坚守下来的中餐厅的明厨橱窗里，铁钩上又重新挂上了油光锃亮的烧鸭与叉烧。这些触动人心的风味，被穿梭在大堂与后厨间绿色、粉色、还有飞象红与黄的骑手们，带去每个家庭的餐桌上。无论过去经历的困难有多大，未来的挑战还可能有多险，包括李洺菲、Freya、老汉等等千千万万在泰华人，他们流动的乡愁与情感经由外卖而得以安顿和照顾，而他们的努力和付出，也随数字时代，以新的方式被烙印在海外华人拼搏的史册中。
原标题：《泰国外卖，在小程序里飞奔》