被逼到涨价的茶百道、CoCo都可们，是时候停下“内卷”了
文丨有牛财经
一年来，大宗商品涨价潮如同狂风般席卷全球各地，这阵风从工业领域吹到消费品领域，并在2021年初吹进了普通消费者的家中。宝洁、可口可乐、百威……全球知名的消费品巨头们近几个月里纷纷因原材料问题打出“涨价牌”，毫无遮掩的态度令消费者们感到不安。
横跨全球的消费品巨头们尚且如此，国内的细分行业品牌们自然也逃不过这一轮涨价大潮，特别是近年来十分火爆的新茶饮行业——近期，包括茶百道、CoCo都可、一点点、益禾堂在内的诸多二三梯队品牌集体宣布涨价，涨价幅度多在1-3元范围内。至于它们近期推出的新品，其价格更是达到了20元以上，让不少消费者直呼“经济水平跟不上涨价速度”。
值得注意的是，喜茶、奈雪的茶等高端品牌早在今年4月初就实行了售价集体上调，幅度约为1-2元，其产品矩阵中，超过30元的新品也在逐渐变多。有业内人士认为，新茶饮前几个梯队的选手们或许将借着这次涨价的机会，集体迈入“20-30元时代”。
大宗商品涨价，已经成为所有企业都必须吞下的苦涩果实。
自2020年4月份以来，全球大宗商品价格几乎从未停下上涨的脚步。进入2021年后，消费者需求的增加，以及物流恢复不及预期等原因导致全球供应链和运输陷入困境，进一步推高了大宗商品的价格。截至4月9日收盘，布伦特原油、LME铜、沪螺纹钢年累计涨幅分别达到143.25%、81.13%、57.32%，以美元计价的大宗商品价格涨幅尤其巨大。
“像这么多原材料价格一起涨价的情况，还真是头一次见。”一位茶饮设备供应商在接受媒体采访时感叹道。据他所称，今年春节过后，铜、铝、不锈钢、PC、PE膜、卡纸、瓦楞纸等材料均出现了大幅上涨，而这些原料都是茶饮制作设备、杯子和外卖包装的重要组成部分。
影响到新茶饮行业的一个典型涨价例子是纸浆，春节后短短数个月里，国内纸浆价格已从4500元/吨涨至7300/吨以上，累计涨幅超过50%。受纸浆价格带动，国内纸企纷纷拉高自家产品价格，这些产品包括白卡纸、生活纸、铜版纸、双胶纸、瓦楞纸等，其中瓦楞纸每吨累计上涨了3000元左右，白卡纸涨价幅度则高达500元-600元/吨，每吨价格已突破万元。
“几个月里涨了两倍，卡纸比钢材还要贵了。”一位相关从业人士接受媒体采访时抱怨道。
此外，国家“吸管禁塑令”的出台同样是导致新茶饮行业成本上升的一个关键因素。
由于普通塑料吸管在禁令之下已成昨日黄花，而纸吸管又普遍不受顾客欢迎，茶百道、古茗等新茶饮品牌纷纷换上了成本更高的PLA吸管——这种吸管有着可降解的优势和普通塑料的强度，但缺点是比普通塑料吸管贵上3~10倍不等的价格。有从业者测算过成本后发现，他的店里如果使用PLA吸管，每个月就要多出3000元左右的“硬成本”。
如果仅仅是包装和设备材料涨价，茶饮品牌们尚且还能接受，毕竟设备并非需要频繁更换的消耗品，包装材料方面也可以用库存应急，来自吸管更换方面的成本，咬咬牙也不是挺不过去。但水果——这一每日必用原料的涨价，是茶饮品牌们无论如何也迈不过的坎。
以目前水果茶惯用的香水柠檬这一原料为例，2020年其进货价还徘徊在4~5元左右，目前已经飙涨至20元以上。此外，一些需要依赖进口的水果，例如西柚、凤梨等原料也出现了不同程度的涨价情况，眷茶联合创始人惠海峰接受媒体采访时就曾表示，目前一箱西柚的价格已经从2020年的90元，涨到了近400元左右。
和可口可乐、宝洁这些国际大品牌不同，新茶饮品牌们没有百年积累下的消费者口碑，一些崛起较晚的品牌甚至没有稳定的现金流做支撑，一些价格上的小小变动，很可能会对它们造成出乎意料的巨大影响。当然，这份影响同样因人而异，越是处于价格带高位的品牌，受影响程度就越小。此外，一些经营模式“极端”的品牌同样能够借助差异化安然避过暴风。
在这场涨价风暴中，喜茶、奈雪的茶或许是受影响最小的品牌。
从客单价和品牌调性来分类，喜茶、奈雪两家毫无疑问地处在金字塔的最高点——25-30元的价格带，以及多分布在一二线城市高端商圈的门店，已经逼退了一众价格敏感型消费者，而它们筛选出的目标用户不会太在意那一两元的价格变化。一位新茶饮消费者在接受媒体采访时就提到，两块钱的涨价“对于喜茶的单价只是皮毛”，能够接受这样的涨价。
对于喜茶、奈雪们来说，涨价潮不仅不是难题，反而是它们“合法”增加利润的机会。“头部企业具备区位和消费档次的优势，所以有定价的话语权，再加上消费端对于新中式奶茶的青睐和追捧，它们涨价可以说是顺势而为、借势而为。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。
更重要的是，近一年来喜茶已经多次被传出上市消息，奈雪的茶甚至已经抢先向港交所递交了招股书。截至目前，喜茶的最新估值已经超过160亿元，而奈雪的茶估值也达到了129亿元。借助这一波涨价潮提升盈利能力后，想必二者会更受资本市场青睐。
另一个难以被涨价大潮撼动的品牌是蜜雪冰城——它是目前新茶饮行业中唯一一家门店破万的品牌，也是国内人均消费最低的新茶饮品牌。到目前为止，蜜雪冰城并未在公开渠道宣称“要涨价”，在美团、饿了么等外卖软件上，也能看到其价格依然维持原状。
蜜雪冰城敢于对涨价说不，自然有它的道理。凭借自产核心原料、自建工厂以及和上游茶山的对接，蜜雪冰城在保证5-10元低价的同时能够有效降低成本，另外，蜜雪冰城不像多数品牌那样频繁上新，单品所用原料也较常规，受高端原料涨价影响自然较小。
相比喜茶、奈雪和蜜雪冰城，位于价格金字塔中间的大批品牌处境就要尴尬的多。
在高端品牌调性上，它们无法比肩喜茶和奈雪；在客单价上，它们普遍10-15元的价格也很难与主攻下沉市场的蜜雪冰城匹敌。如果再加上涨价因素，消费者们完全可以加几元钱投入喜茶们的怀抱，或者干脆“自我下沉”到蜜雪冰城。毕竟，新茶饮行业的产品总归是大同小异——一杯CoCo都可奶茶和一杯蜜雪冰城奶茶，在多数消费者嘴里或许根本没什么区别。
事实的确如此，产品同质化严重，模仿门槛低，是新茶饮行业始终躲不开的难题。
芋圆永远是那颗芋圆、水果永远是那些水果，能够搭配茶和奶的小料并不多。品牌即便细心选择茗茶和厚乳，也很难为饮品带来口感上的整体变化。这导致了一种现象——只要一家做出新产品，另一家的同类产品也会随风而至，新茶饮品牌们根本没办法在产品上打造护城河。
一个典型例子是，仅在2020年上半年，喜茶和蜜雪冰城就有5款产品在主原料和做法上雷同，例如喜茶的“生打椰椰”、“玫珑茫茫”，奈雪的“霸气好椰”、“霸气芝士绿宝石瓜”。无论是在原料、上市时间亦或是售价上，双方的产品都极为接近。
对于CoCo都可、茶百道、一点点等中层品牌来说，迅速上新曾经是它们俘获消费者的重要手段，而在竞争对手日益增多、产品趋向同质化的今天，推出一款能够让消费者买单的爆品越来越不容易，一些品牌甚至已经开始剑走偏锋另觅原料。消费者嫌糖分太多？那就加盐；消费者喝腻了蜜桃芒果草莓？油柑、菠萝蜜、番茄、苦瓜接连顶上。借助小红书等社交媒体的大肆传播，这些看似“异端”的口味倒确实吸引了不少前来打卡的消费者。
但不管怎么说，这些新品依旧困在新茶饮的圈子里，在这个大前提下，不断地比拼上新速度只能导致行业内卷更加严重，而价格的不断上涨无疑会进一步缩小新茶饮品牌们的发展空间。当新茶饮“卷”到尽头，又有多少玩家能够活到最后呢？归根结底，新茶饮品牌必须跳出内卷，而考虑除新茶饮之外的其它赛道绝对是它们的第一要务。
对于新茶饮品牌们而言，除了在更多的即饮赛道（例如咖啡）中寻找增量外，扩展新零售渠道，进军更广阔的快消品赛道同样不失为一种选择。
相较传统的即饮饮品，瓶装饮品、水果干、甚至是饼干、薯条这些产品都是新茶饮品牌们能够发力的方向。一方面，这些产品无需依赖线下门店，可以通过更丰富的渠道（便利店、线上网店）提供给消费者，消费者自然乐意接受更多的选择。另一方面，快消品在各大消费场景中对消费者潜移默化的影响，也能帮助品牌进一步加深市场认知度。
目前，喜茶、奈雪的茶已经开始向这方面发力，其中喜茶就曾在2020年推出过气泡水、饼干、爆米花之类的快消品，奈雪的“奈雪好食馆”同样有冻干水果酸奶块等产品。同属第一梯队的区域品牌乐乐茶，也在2020年底注册了“瓶瓶茶”、“快乐茶”等相关商标。
尽管新茶饮品牌向这一领域进军势必要遇上元气森林、三只松鼠等网红品牌，但国内快消品市场的广阔是难以想象的——根据中研普华的一份研报显示，截至2019年，我国快消品行业零售总额已经达到了41.1万亿元，其中粮油食品、饮料等五大类零售总额合计达到2.96万亿元。在这片天地中，新茶饮品牌们未尝不能走出一条属于自己的康庄大道。