冰火两重天的教育机构，线下受难，线上承压
企业所谓的生死考验，常常是突如其来的，既没有预兆，也不可能让你做好充分准备。
文 / 巴九灵
兄弟连是我亲生的，写这封信的时候我的心在滴血，未来要独自面对没有你的日子，倾尽所有只求你能活下去，大灾面前只能眼睁睁看着你逝去……
2月6日，兄弟连创始人李超在雪夜写下《致兄弟连全体学员、员工、股东的一封信》，宣告“破产”。
这是新冠肺炎疫情下，北京第一家宣告破产的企业。
兄弟连并不是一个默默无闻的小企业，相反，它曾是PHP编程教育的黑马，国内第一批专注于IT技术培训的线下教育机构，于2016年在新三板挂牌上市，上市前估值10亿元。
但上市之后，兄弟连的日子过得不是很好，在经营决策上出现了一连串的失误，员工从750人减至130人，账面资金只剩下十几万。
尽管如此，一直到2019年底时，李超都认为自己有一线生机。“年前给员工做了动员，年后碰到高峰我们就能起来了。”
春节以后的一两个月是传统招生旺季，按照兄弟连目前的情况，仅这两月的收入就能占到全年总收入的30%。为了打赢这个翻身仗，李超退掉了400万租金的办公楼，跟员工们商量缓发工资，缩衣节食，只待2020年的春天。
兄弟连总部
没想到，一场疫情打乱了所有计划，高校延迟开学，线下培训机构一律不准开学，李超还是没能撑到2020年的春天。
被疫情冲击的不止这一家培训机构，新东方创始人俞敏洪也是有苦难言：
这场疫情，也给新东方带来了严峻考验，新东方地面课堂全面停课。上百万寒假班的学生面临不能上课的局面。
如果新东方全部停课退费，新东方就只能关门大吉，七八万老师员工的生计，立刻就成了问题。
所以最好的方法就是把课堂搬到线上，让愿意学的学生在家里上课。
这一转变并不容易，首先新东方的在线系统并没有准备好，其次新东方的老师大部分没有在线授课经验，再者家长和学生是不是愿意在线上课也是个问题。但不管怎样，转变总比坐以待毙要好，否则接近三十年的新东方，将会山崩地裂。
线上化，好像成了所有线下教育机构唯一的救命绳索。
张宁的英语培训机构刚开起来不到8个月，目前有200多个学员，大多数都紧急转移到了线上，有一部分不愿意接受网上授课的学员，做了退费处理。
“本来我们线下机构的优势就是服务、体验和情感链接，现在被迫转到线上，老师对着电脑讲课，看不到学生的真实状态，也无法互动，课堂效率大打折扣。”他对小巴说。
为了增加情感链接，张宁和团队想了个“笨办法”，开展线上自习活动，学员线上进入自习教室自习，打开摄像头，营造大家一起学习的氛围。
对于张宁这样的初创小机构来说，最大的困难还是原本的春季招新。“没有渠道和资金，我们很难在线上做出什么宣传动作。线下我们有场地，有真人在，可以让学生感受到真实，信任感会更强。”
线下机构哀声连天，另一边，在线教育迎来了“春天”。
在“停课不停学”的政策号召下，在线教育俨然全面开花：
这样高强度的曝光，带来的流量也是可观的。
据作业帮披露的数据，免费直播课在2月3日正式开课后，短短两天时间内，全国报名人数就突破了一千万。而猿辅导披露的数据则显示，其免费直播课正式开课当日，共有500万中小学生在线听课。
吴晓波频道晓报告团队整理发现，2020年开学第一周，教育行业App中日均用户规模达到了1.27亿人。
有行业人士分析说，疫情给在线教育行业省下了千亿的推广费，把一些在线教育公司的销售成本直接拉低了40%左右，转化周期提升了一倍。
2019年，在线教育的经营状况一直不佳，而令小巴惊讶的是，在这样“利好”的情况下，仍然传来了在线教育机构倒闭的消息。
晓报告团队曾经整理了一份前瞻产业研究院发布的《k12教育行业》报告，在线教育的难点，或许能从中窥探一二。
那么，面对这次疫情，小巴想问，线下教育机构的寒冬真的来了吗？如果疫情持续，线下培训机构如何转型？在线教育的火热是趋势还是昙花一现？来听听大头的观点。
我们的产品线聚焦在语言培训、留学规划国际教育领域，不可否认，整个疫情发生之后，我们在各条业务线上都碰到了一些新的挑战。
很多人可能会认为，这次疫情对于教育行业的冲击很大。其实，从疫情发生开始，我就跟团队强调，这次疫情的发生是不可抗力的，但是这件事情的核心本质，依然是对整个公司的运营能力和能否快速调整战术的考验。
2019年以来，教育行业一直都受到政策性的波动，所以做好公司的现金流管理和储备是最重要的。
我有两点经验可以与大家分享：
第一，大家不用太过恐惧，对于教育行业来说，教育类产品仍然是强刚需产品，不像民宿，这段时间不去就不去了。所以，我们遇到的主要挑战其实是消费可能被滞后，而不是消失。
第二，大家要想清楚，疫情对我们行业的影响究竟是什么？是会发生一些质的变化，还是对我们的服务形式和产品形式产生了新的要求？
你把这些事情想清楚了，就可以做出一些应对的战术。现在大家希望政府给予更多的救助措施，但是我觉得，政府管不了这么细，救助措施也不可能很及时，所以教育企业要立足于自救，莫向外求。
这次疫情对线下教育培训企业来说，是毁灭性的打击，但也给在线教育培训企业带来了机遇。
在线教育以前开展了很多年，最大的问题是拉新，因为过去用户并没有在线教育的习惯，只能靠砸钱发展新用户。
如同2003年的非典带给电商的机遇一样，大家不能出门就养成了在网上买东西的习惯。这次的疫情，则让全民熟悉了在线教育的环境，也养成了在线教育的习惯。经过这次疫情，在线教育的新用户获取成本可能会大大降低。
但对于兄弟连这样的细分行业线下培训机构，这次的疫情就是灭顶之灾了，如何自救？只有去线上发展，此外没有别的办法。如果线上发展不好的话，那就只有死路一条。
因此，我认为在这一次疫情期间，政府要给予各种各样的帮助。
减免社保：对于所有线下教育培训企业的社保全部免除，疫情结束以后再进行6个月的缓交。对于线上教育企业，建议酌情缓交。
减免房租：虽然目前很多地方已经出台各种政策，但其实并不能惠及正常的中小企业。所以我觉得索性应该提一个政策，比方说在疫情期间所有的房租，不管是租用国有还是私营的物业，都进行7折左右的租金折扣。
除了我刚才说的那两点以外，在贷款方面也要予以最大的帮助。
面对这次疫情，首先所有中小机构都要进行自救，现在开源是很难，但也不是完全没有机会，多多关注线上机会。其次要节流，把能砍的成本都砍掉，做好三个月乃至半年没有收入的最坏打算。
很多人认为，疫情给在线教育机构带来了发展的契机，在线教育概念股也受到资本追捧，但其实，在线教育培训机构当前是表面风光。
目前大部分在线教育机构，给学生提供的是免费在线教育，以免费引流，可以说是“免费大战”。在这一次免费营销大战中，有多少机构能坚持下去，尚待观察，而对在线教育机构的真正考验是，以免费引来的用户，有多少在疫情过后，会成为愿意为在线教育买单的用户。
相较而言，那些重视在线教育品质的机构，会成为最后的赢家。
在线教育的获客成本高，是导致在线教育机构难以营利的重要原因。新东方近日发布的报告显示，线下机构的付费用户获客成本在500元至1000元，线上机构的成本在3000元以上，线上一对一机构在5000元至15000元左右。那么，经过此次疫情后，在线教育的生存情况会大为改善吗？
由于没有线下培训，学校也延期开学，线上教育的需求大增，在线教育平台会在短时间内增加很多用户，但是，这并不意味着在线教育机构的获客成本就会降低，从免费赠送到买单消费，还有一个转化过程。
相比线下教育，在线教育有突破时间和空间限制的优势，然而其劣势也是明显的，个性化、交互性差，对学生的自主学习能力要求高。这也是在线教育机构很难找到营利模式、获客成本高的重要原因。
一哄而上的在线教育，很可能给家长更差的在线学习体验，结果不但不会为在线教育加分，反而会影响在线教育的持续发展。
因此，不要被当前的在线教育“火爆”表象迷惑，在线教育机构要重视在线教育的品质，利用“全民在线学习”的机会，给所有学习者更好的在线学习体验，否则，目前的“火爆”就会是昙花一现。
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本篇作者 | F君 | 当值编辑 | 张文龙
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