五年卖出1000万册，这套童书“断货王”是怎么炼成的？
原创 姜晓娜 韩晗 出版人杂志
纵观当下的低幼绘本市场，《小熊很忙》早已成为宝爸宝妈心目中的明星产品。Bizzy Bear这只忙忙碌碌的史上最强小熊，似乎有着用不完的精力和能量，总是在带着孩子们不断地玩转新世界，探索无限可能。
《小熊很忙》系列产品自出版以来，输出了将近30种语言，在各个国家和地区的童书榜单上都榜上有名。而中英双语版《小熊很忙》，仅仅用了五年多时间，就交出了1000多万册的优秀成绩，刷爆了各大网站的童书榜单，堪称“低幼机关书的鼻祖”。小红书上搜“小熊很忙”字样，相关笔记就有上万条。这套被读者用购买行为支持票选出来的“网红机关游戏书”，一度还因为销售过于火爆，加印跟不上被称为“断货王”。
这只图书出版史上的明星小熊，到底有何吸引力？中信出版社在运营的过程中，又做对了哪些事情呢？《小熊很忙》面世5周年之际，我们不妨一起来回顾一下这只明星小熊的前世今生。
01
横空出世：优秀的创作理念+国际一流的作者，造就了小熊的不凡基因
《小熊很忙》系列由英国宝藏童书出版社Nosy Crow策划出版，是Nosy Crow创立以来最为经典和有名的一套书。
《小熊很忙》的创意，最初是由Nosy Crow的主编Camilla提出的。Camilla从事童书工作多年，积累了很多宝贵的经验。她发现，0-3岁的宝宝正处于语言发育和精细动作敏感期，对那些重复而有韵律的童谣特别敏感，同时又喜欢可以动手操作的小游戏。在一次公司的选题策划会上，她提出：我们是不是可以通过设计巧妙的机关+儿歌童谣的方式，为这个年龄段的宝宝打造一套有统一形象的游戏纸板书？这一建议一经提出，就获得了大家的拍手称赞，她还邀请了很多英国的早教领域专家参与研发。
为了打造统一的人设形象，《小熊很忙》的策划团队可谓绞尽脑汁。最初，她们为这套书设计的是一个没有名字的小孩形象。但Nosy Crow的创始人Kate认为，对于低龄段的孩子来说，如果主角是一只小熊会更好玩。熊是一种历史悠久、非常常见的文学形象。比如，Rudyard Kipling在《丛林故事》The Jungle Book中描绘的熊巴鲁，是早期英语文学作品中会说话的熊的形象，再到后来的小熊维尼、帕丁顿熊等。然而，最初童书里的熊往往跟真实的熊很相似，从最初不穿衣服的熊，到小熊维尼开始穿了一个上衣，再到帕丁顿熊穿上了帽子和大衣，熊的形象也越来越贴近人的形象。她还为这只小熊取了一个好玩的名字：Bizzy Bear。Bizzy谐音busy，两个B的发音也非常有韵律，而一只忙碌的小熊形象，也会让大家觉得非常正向和积极。
《小熊很忙》的主编Camilla，从提出创意开始，就为这套书不断注入了各种好玩的点子，她还专门邀请英国优秀的动画导演本吉·戴维斯来创作这套书。
这是本吉第一次创作童书，对他来说既是挑战，也是机会。本吉不仅为这套书精心绘制了丰富的插图，还用心设计了巧妙的机关。书中的每一个机关，都经过本吉的反复测试，创作过程中几易其稿，只为了能带给孩子更多的惊喜感与参与感。
就这样，《小熊很忙》的第一本书——《欢乐农场日》诞生了。这本凝聚了整个策划与创作团队全部心血的创意机关书，在上市当月就冲进了英国亚马逊童书榜单的第一名。
孩子们特别喜爱这只总是忙忙碌碌的小熊，也深深迷恋那些可以转一转、推一推、拉一拉的小机关，让小朋友体会到互动的惊喜感。而书中那种韵律感满满的歌谣式故事，也如Camilla预期那样，受到了孩子们的热烈欢迎。
本吉·戴维斯，这位曾经优秀的动画导演出色完成了任务，创作出了自己的童书处女秀——这只名为Bizzy Bear的让全球孩子都热爱的明星小熊。同时，《小熊很忙》这套书也成就了本吉，使他全球闻名，迅速跻身国际一流童书作家和插画家之列。
后来，随着这个系列主题的逐渐拓展，Kate和她的团队认为，如果能让Bizzy Bear像一个小男孩一样，通过不断地变换衣服，去不同的地方体验不同生活，探索各种职业，孩子们就可以跟着小熊进入不同的场景去感受各种各样的职业，并且可以发挥想象力来做角色扮演游戏。如赛车手、宇航员……随着主题的拓展，小熊的形象也逐渐丰满起来，他就像一个充满好奇心的孩子一样，以各种不同的角色探索着世界。
《小熊很忙》系列发展至今，历经10年的光阴，虽然小熊以不同的角色穿着不同的服装出现在每本书中，但是在本吉常年如一日坚持不懈的创作中，小熊本身的形象一直保持了统一的插画风格，并延续至今。
细心的读者或许还会发现，对工作精益求精的本吉，还在这套书的插画里加了很多彩蛋。比如《小熊很忙·小小救护员》这本书，除了作为主角的小熊之外，还有很多有意思的配角出现。就像下图封面上这只小老鼠，它伴随着整个故事线，出现在全书的每一页。
仔细研究每一幅画面，你会发现，这只小老鼠见证了小熊作为小小救护员的整个过程。家长甚至可以跟孩子把这只小老鼠作为主角，去猜测它在故事里经历了什么，有什么样的心理活动和行为，等等。
与此类似的还有出现过多次的小鸽子，也成为推动故事发展的次要角色。
与市面上大多数画面特别简单的低幼绘本不同，《小熊很忙》的画面非常丰富，隐藏了众多好玩的细节，等待读者们去探索与发现，让每一次阅读都会产生新的惊喜。
而针对这一特点，我们在推出点读版本的时候，也根据这些细节画面，创造出了很丰富的副线故事，希望可以为大家的亲子共读创造出更多的互动方式和想象空间。
02
价值赋能：为好书做加分，精准匹配读者需求，让产品不断升级
双语设计：《小熊很忙》系列的每一本英文都经过精雕细琢，读起来朗朗上口，非常地道。为了保留这种语言特色，也为了满足国内很多家庭对孩子的英语启蒙需求，我们跟外方申请了中英双语版权，方便家长和孩子参考阅读学习。从读者的反馈来看，很多家庭都把这套书纳入了给孩子的英文启蒙必读书单，中英对照的设计充分满足了当下孩子英文启蒙需求普遍提前的市场大环境。
翻译打磨：0-3岁的宝宝处于语言发展敏感期，那种富有韵律和节奏感的儿歌特别适合这个阶段的宝宝学习模仿。而《小熊很忙》这种富有音乐感、韵律美和节奏感的儿歌故事，深受孩子喜爱。
知名亲子阅读推广人小小包麻麻说：“除了让孩子尖叫连连的机关，最奇妙的是富有韵律感和节奏感的句子，中英双语对照，简单重复、朗朗上口，带着孩子唱出来，两个兄弟喜欢得不得了，很快中英文都会唱了。有的妈妈抱怨孩子不爱看书，可以大胆试试这套书，可以找到芝麻开门的口诀。”
为了让中文也能呈现出英文原版在语言上的这种韵律感，《小熊很忙》在翻译过程也可谓精益求精，几经润色，不断打磨。
比如，《救援小英雄》里，讲小兔子一家的车出事故后去求助，以及小熊修车的场景。
英文的表达是这样的：
Bizzy Bear,Bizzy bear,help us,please! Bizzy Bear,Bizzy Bear,what a squeeze!
简单的一句“help us,please”，中文既要让孩子感觉到兔子一家的焦急，又要让孩子喜欢读，还要考虑字数控制和韵律。译者几经打磨，最终选择了一个孩子平常会说的话：帮帮我们吧！
“squeeze”的意思是“挤进”“塞入”，但这两个词都不是低龄孩子会立即感知到的动作。换了好几个动词后，我们选择了一个很有画面感、小朋友经常做的动作：钻。这样，小熊修车的场景一下子就活了起来。
而有时候，一个小小的“错误”，也能误打误撞，造就一个好句子。
最新上市的《开心游乐园》里，有一句“Bizzy Bear,Bizzy Bear,One. . . two. . . scream! ”这句对应的场景是小熊和小兔子玩水上滑梯时，又激动又害怕地大叫起来。
译者给的版本是“一……二……大声叫！”，考虑到要更好玩，也要和前一句“吃杯冰激凌”押上韵，最终将“大声叫”改成了“叫不停”。而这时却多了一个小插曲——编辑没有删掉“大声”，导致这句话变成了“一……二……大声叫不停！”。
多出来了两个字，这一下就破坏了《小熊很忙》一贯的句式。但万万没想到的是，这种变化，反倒让大家觉得更适合绘本的故事：在“大声叫不停”前，带孩子先做足预备，“一——二——”，喊！
《小熊很忙》的文本之所以得到了读者和国内早教专家的一致肯定，正是因为，无论是英文创作，还是中文翻译，都永远站在孩子的角度，不断打磨出最适合孩子、孩子最需要的内容。
体系搭建：《小熊很忙》最初引进的时候，国外已经出版到第13本。但当时国内低幼领域的机关书还很少，市场对这类高品质图书定价的接受度也比较一般。如果一下子推出13册套装，如此高的定价可能很多读者会接受不了。为了更好地把这套书推向市场，适应不同渠道的读者需求，我们还根据不同的主题分辑设计了几个小套装，这就形成了现在的第一辑，第二辑，第三辑。凭借优秀的内容、精良的品质和精准的定位，中英双语版《小熊很忙》在国内的市场热度稳步上升，这只名为Bizzy Bear的小熊开始形成了自己的口碑，国内也有了众多粉丝。Bizzy Bear用实力圈粉了一大批小读者，陪伴无数孩子成长。因此，很多家长非常关心这套书，以至于我们每推出一本新主题，他们就收一本。后来我们也针对不同的渠道开发了各种不同的套装组合，满足各类小读者的实际需要。
点读升级：2018年，凭借对市场的高度敏感，中信童书知学园的总编辑张昭敏锐地觉察到低龄书市场对点读图书的需求。“我们能否针对《小熊很忙》开发出一个点读版本？”这个问题一经提出，就得到了市场部的高度认可。经过对国内点读市场的初步摸底，我们选择了当时国内覆盖范围最广、影响力最大的点读笔公司——麦芽小达人点读公司对《小熊很忙》系列产品进行点读升级。为了让孩子接触到原汁原味的英文，我们最早邀请了一名专业的外教来录制英文部分的音频，这就是2019年初推出的第一代改版升级后的《小熊很忙》（点读版）产品。后来，随着我们对点读产品的理解逐步加深，我们又邀请到“Susan说英语”的Susan老师对这一产品的点读进行再升级，还专门学习很多国外同类点读产品的先进经验，开发出超丰富的点读音效和互动故事情节。我们请到了金话筒奖的得主、国内知名主持人张齐为孩子领读中文，可以让孩子学到最标准的普通话发音。并且为书中的每个小动物设计了一个“人设”，小熊和他的朋友们的形象就此鲜活起来。现在，书里的每个角色，甚至交通工具、大树小溪等等，都能发出声音。通过一支小小的点读笔，我们让这套书发挥出了新的活力和特色，让亲子之间的互动素材比之前增加了许多倍，也让孩子可以玩出更多可能性。
03
品控管理：从灰板到白板，永远把读者的需求放在第一位
《小熊很忙》最早引进推出的时候，Nosy Crow希望我们可以做到跟国外同样的品质，因此我们采用了合印模式，即外版书和本版书都在同一家印厂印刷，所用的材料也完全相同，都是当时纸板书比较常见的灰板纸。
2018年，随着低幼纸板书市场的逐步成熟，我们趁着对产品升级改版的机会，也对这套书的用纸材料同步做了品质升级，由之前的灰板卡纸升级为当前更高品质的白板卡纸。 老版《小熊很忙》所使用的灰纸板，是由一种用再生废纸制成的纸板，虽然也很环保，但由于0-3岁的孩子喜欢啃咬这一特点，灰板纸可能存在容易脱粉和掉毛等现象。而白板纸由于纤维组织比较均匀，质地比较紧密，厚薄也比较均匀，因此纸面更加洁白平滑，具有更好的吸墨性，材质也更加强韧，耐撕耐折，堪称“食品级原材料”，也更加适合口欲期的宝宝阅读学习。
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营销驱动：积极发现渠道优势，整合营销，线上推广，线下展陈
第一阶段：2016-2018，公众号时代
《小熊很忙》中文版引进那年，还是微信公众号的黄金期。创立于2015年的中信童书，作为童书界的后起之秀，无论在产品还是渠道方面都没有优势。为了让更多读者了解这套书的特点，我们紧跟时代形势，结合新媒体特点等进行整合营销，发挥渠道的优势力量集中爆破一个点，带动其他渠道。
我们在产品上市之初，就邀请了众多童书阅读推广人，如小小包麻麻、妈咪OK、年糕妈妈、丹妈等深具影响力的妈妈们进行试读和评价，米粒妈还专门为这套书录制了多期视频节目进行解读和推荐。功夫不负有心人，《小熊很忙》在产品定价相对较高、地面店没有任何竞争优势的市场形势下，剑走偏锋，凭借当时风头无两的公众号推文、当当网等电商渠道的密切配合，以及童书阅读推广大V们的竞相推荐，迅速走进了万千妈妈和孩子的视野。
第二阶段：2019-2020年，短视频时代
2019年年底，国内突发疫情，很多人春节后被迫居家办公，许多工作推进遇到问题。在这个时刻，如何让《小熊很忙》焕发新的生机？中信童书的营销部门颇具前瞻意识，经过前几年在各类尚不成熟的抖音等短视频平台的试水带货积累的经验，利用疫情期间大家陪伴孩子的时间增多，抓住短视频平台的流量，第一时间将《小熊很忙》推向各大童书带货达人。得益于短视频的视觉优势，《小熊很忙》丰富的主题、精巧的机关、富有节奏感和韵律感的儿歌等优势迅速被读者看见，并形成了一波又一波购买狂潮，期间几度引发断货。
第三阶段：2021-至今，多渠道并重
2021年，短视频平台的带货能力已得到业界的认可。然而随着产品的不断涌现，达人佣金的不断上涨，图书的利润进一步被压缩。短视频平台的这种生存业态，已经让《小熊很忙》这类高成本产品逐步丧失其竞争优势。
我们开始意识到：是时候推出自己的自播平台了！于是，这一年，我们求贤若渴，招兵买马，不断学习；这一年，中信出版自主培养的自播达人们不分朝夕，轮班上岗，积累经验，跟读者互动……到2021年年底，中信出版的自播平台逐渐发展成熟，日活和日销成绩都非常可观。《小熊很忙》虽然几经起落，但是有了自有平台的加持，也在逐步焕发新的活力。
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品牌延伸：IP化立体运营，让小熊真正走入孩子的生活
自《小熊很忙》引进中国以来，目前已经出版了6辑，23个主题分册。Bizzy Bear这个形象自2011年推出第一本英文版至今，已经满10周年了，这只明星小熊的影响力越来越大，足迹遍及全球。因此，今年我们计划继续深入开发《小熊很忙》这个品牌，进行IP化立体运营。
首先，我们即将推出《小熊很忙》上市10周年的首个限量玩偶礼盒装。这是我们首次尝试把小熊还原成逼真形象的玩偶，让小熊真正进入孩子的日常生活，给他们带来更多互动体验和贴心陪伴。
与此同时，《小熊很忙》纸板书系列也还在继续研发新的主题，并越来越贴近中国特色。2022年底之前，我们还会推出一本针对中国春节的主题——《欢乐中国年》。
未来，我们还会针对小熊丰富的人设，开发出更多适合不同角色的小熊服装，孩子们可以通过给小熊换装在家里玩过家家游戏，更逼真地体验各种生活场景和职业角色，让小熊真正成为陪伴孩子成长的好伙伴。
我们还跟外方申请了以Bizzy Bear为形象的点读笔，将我们的点读产品进一步升级。更多基于小熊形象的衍生权利、延伸产品乃至相关文创也都在陆续研发中，如Bizzy Bear形象的动画片、主题绘本等等。
作为《小熊很忙》中文版的出版方，能够把这么好的产品带给国内更多的家庭，看到越来越多的孩子因此受益，无疑是一件特别开心的事情。未来，我们会继续探索更多可能性，希望能给孩子们带来更多惊喜体验。
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原标题：《五年卖出1000万册，这套低幼童书“断货王”是怎么炼成的？》