【报告下载】K12在线教育的大小班之辩
原标题：【报告下载】K12在线教育的大小班之辩
来源：广发证券研究所 作者：旷实、叶敏婷
核心要点：疫情改变行业竞争格局，K12 在线教育竞争加剧。根据腾讯的数据，疫情期间直接带动 K12 在线教育目标人群触达渗透率从 37.5%到 56.7%,K12 在线教育头部机构已经进入品牌建设阶段。从 K12 在线教育行业发展来看，我们观察到了行业在近期发生的三个变化：
(1)疫情影响之下，线下培训关停，线下培训搬线上，小班模式竞争格局有一定变化；
(2)AI 启蒙教育快速增长，猿辅导、学而思网校、字节跳动加速布局，独立高速增长赛道已经形成，各机构生源争夺已经进入 pre-K12 阶段；
(3)字节跳动加速入局在线教育，全产品线布局，或许可以成为 K12 在线教育行业发展进入新阶段的标志。
K12 大小班之辩，K12 在线教育行业的终局或许就是大小班并存。互联网使得 K12 培训行业所能覆盖的生源规模迅速扩大,目标群体的需求差异化进一步放大。按照不同的家庭画像，我们认为一二线城市/三四线城市，以及中高收入家庭/中低收入家庭对于 K12 课外辅导产品的需求差异化将会长期存在。差异化需求之下，未来线上培训或许将是大班与小班模式长期并存，头部机构或许会两条线布局。
大小班模型推演，大小班模式分别放大了什么经营杠杆,盈利关键在于什么。基于一定假设,我们分别对K12在线大小班进行了模型推演：(1)大班模式推演,我们认为大班模式中主要靠名师放大了经营杠杆，模型稳态毛利率可以达到 70%以上；而盈利关键则在于获客成本，稳态获客成本如果能降到 200 元以下，则模型净利率可达 30%+。(2)小班模式推演可以看到，班均人次的提升能进一步集中释放主讲教师的产能利用率，稳态情况下，模型毛利率可以达到 60%左右,模型净利率可达 30%左右。
投资建议：K12 在线教育行业我们认为目前还未到终局，大班和小班距离成熟模型均有非常大的优化空间。大班 模式,长期做大需要健全的师资培养以及留存机制,长期稳定盈利需要通过合适的方式获客以降低获客成本。建 议关注新东方在线、新东方、好未来、跟谁学。小班模式的开展需要机构有非常强的组织能力。
我们认为目前有 能力做全国范围的线上小班业务的机构或许只有行业龙头新东方以及好未来,而东方优播已经在这个赛道争取了3 年多的先发优势,网点铺设基本完成之后,利用率提升带来经营杠杆,经营规模以及盈利能力均有望持续提升。建议关注新东方在线。
以下为报告目录及节选内容：
（文末有报告下载方式）
一、疫情改变行业竞争格局，K12 在线教育竞争加剧
2020年年初疫情事件直接推动在线教育行业渗透率迅速提升。根据腾讯的数据，疫情期间直接带动K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%到56.7%，并激活了20%高意愿潜客。行业渗透率迅速提升，更多用户被在线教育触达，机构原本要做的渗透工作在疫情的推动之下短时间内做完，我们认为更多竞争会聚焦在已渗透的人群中。
疫情打乱原有计划，机构调整投放节奏以及竞争策略。K12在线教育完整的一年课程周期由暑假、秋季、寒假以及春季四期课程构成。暑假以及寒假通常是抢占流量的关键时间窗口，为了在寒暑假大量获客，机构的广告投放布局通常在暑假之前的四五月份以及寒假之前的十一二月份就开始。根据App growing的数据，教育类广告主2月份以来投放提升明显，猿辅导以及作业帮等机构投放广告数环比大幅提升。
（一）线下培训搬线上，小班模式竞争格局变化受疫情影响，线下培训全线关停，全国中小学生均转向线上培训，配合免费课的发放，K12 在线教育产品月活在2 月份大增。为了不失去生源，有能力的线下机构均通过技术手段实现线下课程搬线上。部分头部机构使用自有系统，有一定资金支撑的中小机构借助第三方平台，腾讯课堂以及ClassIn 等平台疫情期间的活跃度环比也有较大增幅。
二、大班小班之辩，K12 在线的终局形态到底会是什么？大班竞争越来越激烈，小班参与者变多，那么K12 在线教育的终局会是什么？
（一）小班为主是线下终局班型，线上终局或许是大班与小班并存线下为鉴，主流模式从大班演变到小班模式。分析K12 在线教育的终局，我们认为可以对应先看线下培训的变迁。
线下K12 培训经历了从名师大班到小班，再到一对一快速增长的阶段，目前已经形成了小班教学为主，一对一为辅的行业格局。新东方以名师大班模式起家，在早期教培行业师资资源缺乏的情况下，大班模式下单个名师的产能利用率放大，班均学生人次可以达到上百人甚至更高。大班模式也为新东方带来了迅速的规模扩张、以及良好的现金流和高毛利水平。但名师效应是把双刃剑，名师个人品牌效应是获客和续报的关键，绑定学生的不在于品牌而在于名师个人。后期新东方也经历了比较惨痛的名师出走带来的生源流失。名师在各平台之间流动，通过换平台不断提高自己对于平台的议价能力，学生也在各平台之间流动。
从大班本身来看，我们认为初期模式的成功是师资资源稀缺下学生对于教学效果让步的选择，而当教学效果、互动性更强的小班模式出现之后，生源用脚投票。后期师资资源供给跟上，有更多的教师能够胜任小班主讲教师，小班模式快速规模化，逐渐取代大班模式成为线下K12课外培训的主流班型。而学大教育等一对一机构的快速成长也说明了学生对于教培的终极需求就是提分，目前新东方以及学而思产品体系中也都仍有一对一产品。
对应到K12在线教育的发展也可以看到，行业头部品牌目前大多主打大班班型。互联网为行业带来了更大的经营杠杆，突破地域对于招生的限制。并且通过直播技术进一步放大名师效应，单个名师撬动的生源量级不是传统线下培训能够比拟的。学而思网校、猿辅导、作业帮以及跟谁学目前均采用大班模式，通过名师大班迅速扩大业务规模。当前，K12在线辅导行业的生源竞争也主要集中在大班之间。
K12线上培训小班模式目前参与者较少，成规模的也仅有东方优播，但疫情期间，线下培训机构纷纷转线上，市场对于未来小班模式的发展方向以及发展速度的思考发展转变。考虑线下K12培训的模式变迁历史，终局形态是否会演变为小班为主？传统线下培训来看，拥有名师的头部机构受限于地域，线下培训中心难以下沉；区域性的机构以及下沉市场的小作坊拥有的师资条件又无法与名师相比。
下沉市场的培训需求很难被头部机构触达满足。而互联网教育使得K12培训行业所能覆盖的生源规模迅速扩大，目标群体的需求差异化进一步放大。按照不同的家庭画像，我们认为一二线城市/三四线城市，以及中高收入家庭/中低收入家庭对于线下以及线上教培产品的需求差异化将会长期存在。在差异化需求之下未来线上培训或许将是大班与小班模式长期并存，头部机构或许会两条线布局。
在课程选择上，一二线城市客群线上未选择小班的原因主要是因为目前一二线城市没有出现成规模的小班品牌，而三四线城市目前已经有东方优播。不排除未来一二线出现成规模的小班品牌之后，一二线城市客群开始选择线上小班。
但我们认为，学生家长参加学科培训，无论是在线还是线下，终极需求都是提分。基 于学生家长对效果的追求，线上模式必然还会继续演化，大班以及小班模式都有进一步优化的空间。而大班和小班在模型上分别放大了什么经营杠杆？做好模式相应的关键又是什么？未来的优化方向主要是什么？
（二）大班模型：名师放大经营杠杆，获客成本是盈利关键
我们建立模型来看大班模式放大了什么经营杠杆，未来可优化的点又在于什么。我们假设机构一年开四季课，各季课分别有3期，一年的课程周期从暑假课开始，再到秋季课、寒假课和春季课。寒暑假课程包含特价入口班以及正价课，秋季以及春季课主要是正价课。特价课课程类型为49元/10课时，正价课课程类型为1200元/20课 时。机构初始名师为30人，初始辅导老师为800人。
主讲老师的薪资水平为1800元/课时，辅导老师薪资为15万/年。模型假设为了保障学生的上课体验以及服务体验，主讲老师同期带的班级数和辅导老师同期服务的学生数不能超过一定的限制，主讲老师同期带班不超过3个班，辅导老师同期服务的学生人次不超过300人，后续教师队伍的建设基于以上假设。
模型的可变变量在于每期的招生人次、班均学生以及获客成本。其中各期正价课的学生人次由上一期特价班转化以及上一期正价班留存而来，模型假设特价班的转化率为20%，正价班学生的续班率为80%。招生人次以及班均学生直接决定所需主讲教师人数以及辅导老师人数。
在第一期暑假入口特价班招生人次50万人次，各期招生人次按照一定节奏递增；特价班班均学生2000人，正价班班均800人；暑期和寒假特价班获客成本在800元/人次（到第十年减至500元/人次）的假设之下，得到如表3中列示的十年期模型。
可以看到，大班模式下主讲老师效能放大，模型中长期稳态的毛利率可以达到70%左右。但是在机构增长的过程中，需要配合增长招聘和储备主讲老师以及辅导老师团队。
基于模型的假设，在机构发展到第十年，正价班的学生达到180万左右规模的时候，需要主讲老师300人，辅导老师5000人。主讲老师和辅导老师的招聘、储备、培养、激励、考核以及留存是机构规模扩张中最重要的工作之一。
三、投资建议
K12在线教育行业我们认为目前还未到终局，未来做线上大班的机构或许会开始做小班；纯线上机构或许会延伸至线下；线下培训机构或许会推进OMO布局（实际疫情期间已经开始）。
从模式来看，大班和小班或许会长期并存。从以上的模型推演可以看到，当前阶段去看，大班和小班距离成熟模型均有非常大的优化空间。
大班模式，简单来说，高薪找到名师，高投放花费买到流量就能入局，这也是为什么互联网企业入局K12在线教育赛道时首选大班模式。大班模式进入门槛相对较低，但长期做大需要健全的师资培养以及留存机制，包括名师培养以及激励，辅导团队的搭建以及管理。而模型的长期稳定盈利需要通过合适的方式获客以降低获客成本。
从规模化的关键来看，目前学而思网校、猿辅导、作业帮以及跟谁学均已经实现一定程度的规模化，行业后来者新东方在线基于新东方集团的基因，我们觉得规模扩大也仅是时间问题。大班模式在疫情期间已经进入新的发展阶段，行业渗透率迅速拉升，未来争夺市场份额，建立品牌认知，进一步规模扩张是关键。在行业竞争的新阶段，字节跳动强势入局，我们认为行业格局或会进一步变化。
而从大班模式的盈利关键来看，目前行业内能够实现盈利的大班机构仅跟谁学，跟谁学能够实现盈利在于不同于行业竞争对手的获客方式—建立私域流量。其他机构目前普遍采用的方式仍是大范围投放。大班模式下，关注学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学以及新东方在线未来的发展和变化。建议关注新东方在线、新东方、好未来、跟谁学。
而小班模式的开展需要机构有非常强的组织能力。我们认为目前能够做到支撑做全国范围的线上小班业务的机构或许只有行业龙头新东方以及好未来，而东方优播已经在这个赛道争取了3年多的时间优势，并逐渐开始占领学生以及家长心智，网点铺设基本完成之后，利用率提升带来经营杠杆，经营规模以及盈利能力均有望持续提升。建议关注新东方在线。
《K12在线教育的大小班之辩》
20200501灯塔EDU
灯塔EDU的每一篇文章，都会注明作者和来源(除非实在找不到)，文章版权归作者所有。原作者不同意请联系微信：q948645101
责任编辑：