刘德华直播3.5亿在线！我们整理了20篇优质直播行业研究报告（下载）
第3637期文化产业评论
随着互联网经济如火如荼的发展并带动相关产业逐渐驶入深水区，直播行业也在数字时代的东风中顺势勃发。截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。同时，数据显示，2022年中国直播用户最常观看的节目类型是娱乐类，比例为75.5%；其次是生活类，比例为73.6%；43.3%和42.2%的中国用户会选择观看体育类和电子竞技类。发展至今，直播行业已然成为各方资本逐鹿的主要战场之一，淘宝、抖音和快手不断培育平台内头部主播的诞生、营造过硬的内容环境以及打造疏通相关产品链，在直播行业的赛道上你追我赶，同时京东直播等平台也虎视眈眈，营造好一副逐鹿中原的商业盛况。然而，关于直播行业触及发展天花板，已然进入下半场的论断却始终此消彼伏，从去年到如今，直播界四大顶流——薇娅、李佳琪、罗永浩和辛巴不断遭遇滑铁卢，行业面临“新王初立”，格局新牌的新天地，似乎真正走入下半场的直播行业，将如何在下半场的世界运作如旧？
因此我们整理了近两年的20篇直播行业发展报告，以期给您带来些许启发。扫二维码添加三川汇小助手企业微信获得报告。
整理 |周源（三川汇文旅体研究院）
编审| 时光
编辑| 半岛
来源??????????????????????????????????| 文化产业评论??????????????????????????????????
20篇直播行业发展报告
艾瑞咨询：中国品质直播选型与应用白皮书
企业选型品质直播服务需关注自身基于品质化升级的需求和工作流程变化，从产品、服务、技术、品牌四大维度综合考虑厂商能力。该报告认为：观众的直播需求正在从单向接受向双方互动型转变，因此企业也更关注直播场景搭建与体验的提升。互动形式的增强让企业直播衍生出更丰富的玩法，虚拟与现实的边界变得模糊，二者结合开启直播新形态。
百度营销中心：2021年直播生态洞察报告
该报告从百度直播生态发展和百度直播营销生态两方面出发，对2021年直播生态发展进行分析，在百度直播生态方面，则从直播主播、直播用户、直播行业进行系统梳理；在百度直播营销生态方面，则主要提出引流、转化和沉淀三大能力在企业直播营销诉求达成方面的重要作用。
艾瑞咨询：2022年中国企业直播行业发展趋势白皮书
随着中国企业级SaaS行业发展进入成长期，加速SaaS产品的深度渗透。
目前，企业直播市场上中游通力协作，共建SaaS生态。SaaS标准化，PaaS、aPaaS个性化需求促进行业互通。
未来，直播中端重视精细化管理，从营销活动和技术两个方面升级达到“深度交互+深入人心”；针对行业场景差异性，提供针对行业问题的个性化解决方案助力客户成功；随着企业客户对直播感知越发清晰，未来更加关注深度绑定能力；虚拟直播技术的进一步应用，推进企业直播模式拓展，未来，数字人3D虚拟背景领航的元宇宙将引领直播进入虚拟世界。
飞瓜数据：2021年短视频及直播营销年度报告
21年4月抖音电商首届生态大会上，“兴趣电商”概念首次出现在公众视野。抖音电商充分发挥兴趣电商优势，开启“品牌自播元年”。同时，今年抖音接连上线“探店榜单”“优惠团购”等功能，并用达人探店和团购直播等形式为本地门店促活，成为线下商家获取新客群的渠道之一。2022年抖音短视频赛道又会有哪些新变化？运营者该如何突破重围？兴趣电商又将带来哪些新的发展空间？
克劳锐：抖音服装类直播带货观察
本报告通过对2021年7月1日到12月31日的抖音平台TOP2000直播带货销额场次内容、服装类直播TOP1000销额场次内容进行数据分析，得出蓝V、自运营品牌贡献高销额场次占七成；尾部达人带货销额追赶头部主播、中小自营品牌拥有更高的粉丝粘性；消费者聚焦国货品牌；新品牌瞄准用户消费理念快速布局、出圈；时事热点塑造品牌新形象，推动声量与销量双增长；直播风格同质化但品牌尝试反季营销、直播走秀等新玩法。
淘榜单&淘宝直播&淘宝直播ONMAP：淘宝直播2021年度报告
直播电商下半场，淘宝直播持续领跑，同时直播电商从业者的专业中坚力量崛起，除了主播，淘宝直播还衍生出不少新兴角色，有的和货有关，例如直播选品、直播测评，有的和场有关，例如场控、助播等。该报告对“为什么新品牌都在做直播带货”以及“淘宝直播用户商业价值分析”“淘宝直播货品品类分析”进行深度的剖析和研究，得出一系列结论和发展建议。
36氪研究院：《2022年企业直播行业标准研究报告》
36氪研究院基于产品、技术、服务、安全和生态五个维度构建企业直播服务商行业标准的三级指标体系。产品用于评价直播服务商提供产品的全面性与丰富度；技术用于评估直播服务商的核心技术能力；服务用于评估直播服务商的全链路服务能力；安全用于评估直播服务商的直播质量安全和数据安全保障能力；生态用于评估直播服务商的资源连接和综合服务能力。
QUEST MOBILE：2022年中国短视频直播电商发展洞察
本报告通过关注抖音及快手两大短视频直播阵营，以2022年2月的直播数
据为切入口，得出几点结论：下沉城市用户表现活跃，品质消费关注上升；抖音与快手直播平台商品结构呈差异化抖音成快消品重要阵地，快手美妆行业表现突出；各类型KOL角逐直播市场，探索商业化路径，品牌自播逐渐成为消费企业新基建，与达人共建品牌直播矩阵。
艾瑞咨询：中国企业直播多场景应用策略白皮书
在政策、经济、社会和经济的驱动助力背景下，中国企业直播服务正在逐步实现数字化转型。该报告通过梳理企业开展直播的宏观策略，发现在不同细分场景下，行业直播策略存在差异性，得出未来企业直播发展趋势在于“底层技术+优质服务”，双轮驱动直播公司从纯技术型服务商转型运营服务商；此外，把握住客户所需，提升企业直播客户体验为服务商发展的核心要素；虚拟技术、元宇宙等新技术的加持，加速构建了企业直播新生态。
天风证券：海外直播电商专题研究
该报告共分为三部分，第一部分主要是对国内公司的海外直播电商布局情况
进行梳理和分析，如TikTok、SHEIN、Lazada、阿里速卖通等国内跨境电商；第二部分则主要对海外直播电商格局，如Facebook、Instagram、YouTube为代表的社交媒体电商平台等；第三部分则主要对海外直播电商服务商及MCN机构进行介绍。
西部证券：携手遥望顺利转型，成就直播电商MCN领军者
如今直播电商处于高速发展期，市场空间大。头部MCN机构将用户流量化购物行为变现，衔接主播、消费者和供应链。主播和供应链运营优势保障追望网络高速增长前景。该报告将视角放在国内领先的MCN机构遥望上，认为其可以凭借强大的主播和供应链运营能力取得高于行业平均的业绩增长。
招商证券：商业行业直播电商价值与空间再思考
该报告对直播电商的价值与空间再度进行深入探讨。我们认为直播电商的核
心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率，并基于此为品牌商品宣传营销赋能，为消费者带来体验升级。从GMV公式拆解分析，我们认为电商直播流量天花板相对清晰可测，未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度将是核心影响因子。直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的MCN机构及品牌方。
浙商证券：霸榜的“东方甄选”，才是直播电商本来的样子
该报告通过分析东方甄选的爆发速度以及对东方甄选的霸榜现象进行剖析理解，同时将东方甄选与其他类型直播电商进行比较，提出两个重要问题：（1）如何做到（2）能否持续。最后得出结论，即东方甄选的爆红象征直播电商回归本质。
浙商证券：鲸落万物生，直播电商新锐乘势而起
直播电商是当下少见的不为疫情所累的高景气大赛道。主播端群龙无首，新锐玩家正破局收割。该报告认为，百家争鸣之时，厮杀的主战场在内容，建议关注具备强内容输出能力的新锐新东方在线（东方甄选），以及具备内容缔造官孵化能力的优质企业星期六（遥望网络）。
中信建投：从东方甄选看直播电商发展趋势，“内容打造”成新主播突围之道
直播电商后半场，大主播时代落幕，行业驱动力转换，从超级主播到超级机构，未来产业链仍将蕴含巨大的机遇和市场空间，除了东方甄选/新东方在线外，该报告对星期六、值得买和天下秀的发展现状和前景尤为看好。其中星期六具有“明星+达人”主播矩阵和“遥望云”数字化直播平台，造星能力高质高效。值得买是业内内容电商领军者，主打聚合全网精品商品。天下秀定位专业红人营销数据平台，生态链创新业务投入持续加大，高效率赋能红人经济价值变现。
中信建投：直播电商大有可为，知识内容渠道拓宽
该报告认为东方甄选依托泛知识内容进行带货，展现出极强的用户吸引力与商业化潜力，一方面体现直播电商平台以内容为核心的变现空间潜力较大；另一方面，教育、出版等知识属性的公司有机会通过自建账号实现变现。
东吴证券：直播电商的本质、天花板及货币化率探讨
随着直播电商的异军突起，严重内卷的电商市场又迎来新玩家。该报告采用之前的电商平台分析框架，试图探讨直播电商的本质、为何崛起以及其能否颠覆传统货架电商。此外，鉴于直播电商的商业模式与传统货架电商有一定差别，该报告认为传统电商的货币化率水平并不适用于直播电商，并对其中的差异做出了论证。最后，该报告解释了快手和抖音货币化率差距的原因，并给出了未来走势的判断。
开源证券：直播电商深度分析，格局变迁或带来新机遇
该报告认为，随着达人去头部化，掌控权重回直播电商平台和MCN机构，其盈利能力有望提升。同时，未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑，或更倾向于减少对于达人的依赖，品牌自播逻辑进一步强化，而选择代运营机构则为其中性价比较高的方式。同时，基于直播电商缩短信息流、决策流，该报告判断市场规模或延续高增长，而其产业链分配格局变迁的过程中，平台、头部MCN机构和代运营公司或更受益，建议积极布局。
中信建投：直播新政影响几何？六大直播平台横向比较的视角
该报告从快手、腾讯音乐、YY、陌陌、花椒+六间房、映客、哗哩哗哩六大主要娱乐直播平台的收入规模、付费用户数量、付费率、ARPPU、平台内容供给规模、内容类型丰富度等多个维度分析政策的影响。最后认为，新直播行业政策对大型平台的影响相对较小，中小平台的影响更大。
天风证券：直播电商超头缺位，东方甄选迎风而上，坚守初心大有可为
电商超头缺位，东方甄选以独特背景及品牌背书构筑直播壁垒补位。同时，东方甄选与抖音发展兴趣电商相契合，或有望获更多支持打造双赢成长空间广阔。东方甄选立足初心助农销售优质农产品，同时推出自有品牌，一方面新东方全国品牌背书可吸引优质供应链，未来SKU、选品、渠道等或逐步完善，销售规模有望进一步增长；另一方面未来自营产品占比若提升，或带动盈利能力增强。
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