突围催生转机——湘西旅游产业发展走势观察｜特稿
20世纪80年代开始，伴随国家改革开放和经济发展，湘西旅游产业逐步起势，至今走过40余年的壮阔历程。回顾这些年的发展走势，有些体验值得回味。
唤起二次创业
湘西发展旅游产业，有两个大的历史背景。一是20世纪80年代中后期，湘西对外开放重点一度摆在枝柳铁路沿线的大庸、吉首两市。当时，大庸张家界旅游来势看好，湘西州委提出“开放张家界，开发自治州”的口号，把武陵大学、张家界机场等重点项目布局于此。后来，位于湘西州大庸市、桑植县及常德地区慈利县交界的水绕四门等景区因开发旅游引发争端，为促进张家界旅游产业加快发展，省里于1988年将三县市划出，单独设立地级张家界市。湘西州旅游产业谋划另起炉灶。二是湘西州财税支柱凤凰、永顺、龙山、乾州四家烟厂相继调整关停，州县都在寻求二次创业，旅游业成为一些县市经济突围的突破口。
▲? ?1987年，作者（右一）陪同上海南市区区长王仲达（中）考察吉首联营企业后到张家界金鞭溪。当年，南市区帮助吉首多家企业对口联营，走出困境
▲? ?1989年，武吉海（左二）、魏殿荣（左五）、吕大光（左三）陪同广州市白云区委书记李治元（左四）、区政府尹副区长（左一）考察吉首寨阳堂乐洞，时任吉首市常务副市长吕大光主抓旅游开发，一年多时间完成了寨阳堂乐洞、矮寨德夯盘古峰的游道、景区建设
二次创业首先是凤凰县提出来的。凤凰县在80年代后期，因发展“两烟”成为湖南省财政收入过亿元县。凤凰雪茄烟厂1998年陷入困境后，面对经济下滑、财收缩水，县委县政府谋划二次创业，把目光投向凤凰古城。凤凰当时保留有沱江镇清代县治、阿拉区黄丝桥唐代渭阳县治两处明清遗留的古城，境内还遗存多处设有军事防御营盘、哨卡的苗疆边墙。作为清代以来辰沅永靖兵备道治所，凤凰政治、军事、文化名人资源丰富，故事跌宕起伏，秀丽山水与历史文化交相辉映。原县长吴官林等党政领导，在保护及修缮古城、名人宅第等方面，下了不少功夫。后来的几任领导，筹措资金，加大投入修缮明清城墙以及近代以来的公共建筑、祠堂庙宇、民居老宅、古石板街和苗疆边墙，实施古城杂乱管线下地，整治历史街区，为发展旅游业奠定了基础。
▲? ?20世纪90年代初，武吉海（左三）、龙友芳（右二）、向世勋（右三）、王祯云（右一）等陪同熊健同志（左四）考察德夯苗族风情园
2001年，凤凰县引进黄龙洞投资公司董事长叶文智租赁经营凤凰古城八个景点，同时申报争取国家历史文化名城挂牌，开启了湘西旅游从接待创收转向产业开发、推进二次创业的大幕。
▲? ?20世纪80年代，作者（左三）陪同时任湖南省旅游局局长游碧竹（左二）观看德夯苗族风情篝火晚会
▲? ?1986年，电影《芙蓉镇》剧组谢晋导演、刘晓庆（左二）等一行到吉首市矮寨镇吉斗苗寨作客
当年引进叶文智开发凤凰古城旅游，州县都有一些争议。一种意见是自己搞。认为凤凰古城资源品位独特，政府已作前期投入，只要选准经营人才，自己做也能做起来。倾向的意见认为，叶文智租赁经营古城景点50年有文物保护政策障碍，而且出价不高，让他搞，县里划不来。另一种意见是支持引进，认为叶文智善于旅游营销策划，他策划的张家界黄龙洞定海神针钟乳石投1亿保险及俄罗斯飞机穿越天门山，在旅游业界引起轰动效应，产品营销先声夺人。凤凰古城旅游起步，近期要靠吸引张家界客源。选择与叶文智合作，按市场经济路子搞，可能来得快些。经过多轮磋商，叶文智将经营租赁费从6.8亿元增加到8.33亿元，通过时任省委分管副书记郑培民、文化厅长刘建民等省、厅领导支持，双方在北京签订了合作协议。
▲? ?作者与时任湘西州常务副州长欧阳淞（左一）陪同时任上海南市区顾区长（左二）参加德夯民俗迎客活动
永顺开发旅游，也是比较早的。1986年，谢晋导演选中永顺王村作电影《芙蓉镇》的拍摄地，王村旅游开始热身。1992年，永顺县举办第一届猛洞河国际漂流节，吸引众多游客到永顺漂流观光，被费孝通誉为“天下第一漂”。永顺烟厂1998年关停后，县里加大了旅游产业开发力度，积极寻找开发新的旅游资源。2007年王村镇为适应旅游的需要改名芙蓉镇，永顺小溪作为中南十三省唯一免遭第四纪冰川侵袭的低海拔常绿阔叶原始次生林，被列为国家级自然保护区。老司城的土司制度文化遗存引起考古文化界的关注。1999年，永顺县还开启了将猛洞河漂流与平湖景区等旅游资源由香港振兴投资发展有限公司买断50年经营权的探索。
▲? ?1992年，永顺举办猛洞河国际漂流节，外地到猛洞河漂流的游客逐年增多
▲? ?20世纪90年代，时任湘西州委书记石昌禄（前排左三）与吴沅生（后排左一）、武吉海（后排左三）、向厚兴（前排左一）、何剑（后排左二）等同志陪同上级来客体验永顺猛洞河漂流
启动湘西旅游二次创业，在凤凰古城与永顺老司城开发投入的顺序上，有过一些孰先孰后的考量。一些同志倾向两者同时并举。因为具有800多年历史的老司城土司文化，是湘西旅游的稀缺资源。搞好了，对弘扬湘西土家族厚重的历史文化，对工业经济偏弱的永顺脱贫致富，具有带动作用。还有一些同志主张，在州县政府财力和能组织的资源有限的情况下，宜先搞有形文化资源较多、吸客来得快的凤凰。州里最后采纳后一种意见，抓紧改造扩宽吉首至罗依溪、罗依溪至张家界的二级公路（1828线），打通凤凰到张家界的旅游通道，吸引张家界的客源，带动永顺王村、吉首、古丈、凤凰沿1828线旅游景点的开发。同时保护好老司城遗址，为今后开发利用创造条件，积累势能。接着，州县分管领导、旅游部门与张家界市联手，组织策划了“穿越大湘西”等系列旅游营销活动，二次创业就这么紧锣密鼓干起来了。
▲? ?2000年，时任分管旅游的湖南省副省长贺同新（右一）与省旅游局局长袁新华（右二）考察德夯拦门敬酒
▲? ?2002年，湘西州州长武吉海（左一）、延边州州长南相福（左二）、恩施州州长郭大孝（左三）到中央台做西部开发节目，推介各自的旅游资源
着迷民俗文化
湘西旅游，是从游山玩水起步的。当年推介神秘湘西，首推湘西的奇山异水。一些景点的建设，起于请外地客商和协作企业、单位的负责同志来，要有个地方走玩。后来，逐渐转向山水生态与民俗文化并举，主攻旅游的商业开发。
▲? ?2000年，武吉海与时任州旅游局局长谢宗印（左二）、州民委主任梁远邦（左四）、州政府秘书长罗天明等参加乌鲁木齐中国国内旅游交易会后考察西藏旅游
▲? ?2002年，黄永玉先生邀请黄苗子（左二）、郁凤（左一）夫妇等老友参加在北京香格里拉酒店举办的凤凰国家级历史文化名城新闻发布会，作者（左三）迎接黄苗子签到
20世纪80年代中期，设限已久的民族节庆活动逐步恢复。1986年，时任湖南省人大副主任、湘西州委原书记、州长、老红军石邦智回吉首考察，建议市里支持苗学会，恢复举办苗族“四月八”活动。贵州省委原副书记、松桃县苗族老领导吴向必应邀参加吉首“四月八”活动，在群众聚会上作了热情洋溢的讲话。随后，凤凰、花垣、永顺、龙山等县，相继举办苗族“赶秋节”、土家族“舍巴节”“土家调年”等传统民族民俗活动，沉寂多时的湘西苗老司、土家梯玛祭祖娱神等法事仪规和民间技艺走上前台，成为湘西文化旅游的一抹亮色。
▲? ?2010年，应家乡凤凰县委县政府请求，黄永玉先生在凤凰玉氏山房题写“铜仁凤凰机场”，为凤凰旅游揽客助力（左起：罗明，黄永玉，张永中）
▲? ?2008年，湘西部分摄影爱好者到凤凰玉氏山房看望黄永玉先生（后排右一：张顺心）
对旅游推介民俗文化，有些老同志心存疑虑。记得我看望一位老领导，向他汇报准备筹办民俗文化活动时，他说，你们又在搞鬼搞神，这些封建迷信少搞为好。新中国成立后，这批老同志受党的无神论教育影响极深，他们对革命观念的坚守、执着，令人肃然起敬。而当时时兴的文化搭台、经济唱戏，还是破例选择民俗文化作为推手。
▲? ?2005年6月，吉首市举办第一届中国苗族鼓文化节，苗族第一代鼓王龙英棠（左二）与第二代苗族鼓王石顺明（左三）、第三代苗族鼓王龙菊兰（左一）同台与观众见面? ? 张谨摄
▲? ?2002年，谢晋导演（左二）率电影“芙蓉镇”剧组重返芙蓉镇，彭对喜（左三）、武吉海（左一）、梁秋松（后排右一）、龙文辉（后排右二）等陪同
80年代的解放思想，冲击和重新审视了原有的认知结构，民族、民俗文化，作为中华农耕文明及传统文化的组成部分，日益引起社会和世人的理解、关注。湘西优秀的民间传统文化，陆续列入国家、省、市州、县级非物质文化遗产目录，形成了物质文化遗产（文物）、非物质文化遗产、传统村落遗产三大保护体系。这些重要变化给旅游与文化深度融合开启了坦途。
▲? ?时任凤凰县县长吴彦承等陪同谢晋导演考察凤凰县拉壕段中国南方长城（左起：宋克湘、吴彦承、谢晋、武吉海）
▲? ?许云昭（左四）、唐之享（左二）等省领导考察凤凰山江苗俗馆，石昌禄（左五）、龙文玉（左三）、龙颂江（左八）、梁秋松（左一）、武吉海（左六）等陪同
在吉首工作期间，时任市委书记杨顺初带领一班人，寻找旅游资源，先后开发了寨阳堂乐洞、矮寨德夯盘古峰等旅游景观，接着打造了德夯苗寨民族风情游。后来，多任市委、市政府领导，在提升矮寨中国公路奇观及矮寨特大桥景区品质、兴办苗族鼓文化节、保护开发乾州古城，举办乾州春会、清明歌会、百狮会，推动文旅融合赋能上连续发力，刷新了州府旅游资源的品位。
▲? ?杨正午（前排左三）、石玉珍（前排左一）、武吉海（前排左五）、宋祖英（前排左四）、毛朝晖（后排左三）、高莉（后排左二）等在京看望贺捷生同志（前排左二），贺捷生是贺龙元帅的女儿，一直关心张家界和湘西州革命老区的发展
一批痴迷湘西民俗文化研究和拍摄的文化人推波助澜，使尘封日久的湘西民俗文化重放异彩。龙文玉、伍新福、彭秀模、田荆贵、张建永等文化学者，一直在宣传、解读苗族巫傩文化和土家族梯玛文化，阐释其引导族群团结向善、遵规守纪的积极意义，避免外界对民俗文化的误读。王再、卓雅、李晓英、唐克立、陈庭茂、张谨、向民航、卢瑞生等一批深耕湘西的摄影家，多年用镜头反映湘西民间民俗事象，留下多幅有传承价值的摄影作品。助推民俗文化传承，成为湘西旅游扩大市场、吸引游客的重要元素。
▲? ?2011年，凤凰县山江镇举行苗族“四月八”椎牛祭祖活动
▲? ?2011年，花垣县排料乡苗族赶秋节，苗族妇女荡八人大秋千
▲? ?2011年，泸溪县浦市镇万寿宫上演非遗辰河剧
湘西旅游的文化底蕴，源于沈从文、黄永玉、张一尊等老一辈艺术大家的传世作品。特别是黄永玉先生用他在文化艺术界的影响，多年孜孜不倦地推介湘西、推介凤凰，邀请一些政界、文化艺术界的友人帮助宣传鼓动，售卖湘西独特的文化遗存。由叶文智等旅游投资者策划的“凤凰古城摄影大奖赛”“棋行大地围棋赛”“天下凤凰聚凤凰”等系列文化活动，提高了凤凰古城旅游的知名度，打开了吸客营销局面。长城研究专家罗哲文先生考察认定苗疆边墙为中国南方长城，龙山里耶出土3万多枚秦简，以及后来老司城遗址联合申报成功世界文化遗产，拓宽了观看湘西历史文化的视野，丰富了湘西地域文化的多层底色，使湘西历史文化更为耀眼夺目。
▲? ?2013年，古丈县红岩排传统村落展示土家风俗
▲? ?2014年，保靖县吕洞山苗寨入夜聚会，苗族妇女击打苗鼓
2012年开始举办的中国凤凰民俗摄影双年展，聚集、展示了一批中国及世界优秀民俗摄影作品，它与中国凤凰银饰服饰文化节叠加举行，以其琳琅满目吸引了读图时代众多的摄影爱好者，来到湘西、来到凤凰，体验、挖掘原真性的民俗文化遗产，深入城乡采访、拍摄非遗技艺和村落民俗，培植了探访、走玩神秘湘西源源不断的外地客源。
迎来乡村旅游
旅游业态悄悄发生变化。随着居民消费升级和闲暇时间增多，从核心景区观光式旅游，到深入村镇作体验式、沉浸式、休闲度假式旅游，从旅行社组团为主到组团与散客、自驾游并行，旅游产业发展出现一些新的热点与气象。国家旅游局一度推广全域旅游和三年新冠疫情后湖南各地纷纷启动旅发大会，进一步唤醒了前景广阔的乡村旅游。
▲? ?2011年，湘西州考古专家龙京沙在永顺老司城遗址，他参与湘西里耶秦简、老司城等重大考古发掘，并持续关注老司城遗址保护利用和申报世界文化遗产
其实，乡村旅游在20世纪90年代后期就已起步。城市近郊的农家乐餐馆，后来的花海、垂钓、麻将馆、农事采摘都算雏形。进入新世纪后，依托核心景区新建改造民宿，规范提升民宿档次，吸引游客休闲度假，留住客人体验乡村生活，短暂回归农耕文明慢生活方式，出售当地绿色有机食品，带动乡村农户就地就业，成为一些村落脱贫致富和乡村振兴的重要选项。三年新冠疫情促使城市居民就近出行游玩，带动了一批乡村旅游产品消费。
▲? ?2012年，永顺县芙蓉镇土家民俗文化推介活动：梯玛祭祖
▲? ?电影《芙蓉镇》在全国上演后，昔日王村成为游客寻找土家民俗的热点，刘晓庆米豆腐店一天卖出400多碗米豆腐
这些年，州县政府抓住国家实施3p项目和农村精准扶贫的历史机遇，集中投入，新建、改造了农村公路、供电供水、卫生厕所，垃圾处理、污水处理、生态修复和村寨保洁有了配套改进，为拓展乡村旅游创造了条件。政府平台公司牵头，规划、整治、建设了一批乡村旅游示范点。一些有前瞻性眼光的民营企业家，也进入这个领域，加大投资营销，抢占乡村旅游先机，有的实现了开张大吉。近年兴起的红色旅游，作为学习教育活动可以公费列支，激活了地方挖掘红色资源、发展乡村旅游的人气。
▲? ?2012年，李平（后排右一）、何益群（后排左二）、龙颂江（前排右一）、武吉海（前排左一）等到永顺西岐村民家参加土家婚礼
凤凰分管、从事旅游的同志介绍，现在来凤凰古城旅游的人数，旺季组团占20%左右，散客与自驾游占近80%，淡季占到60%。全年算下来，凤凰乡村游人数已经超过古城游。凤凰做旅拍的已有500多家。这是一个很大的变化。旅游市场消费需求分化和游客理性消费，给旅行社应变转型提出了新要求。
▲? ?中国凤凰民俗摄影双年展在沱江镇从文广场开幕，全国各地摄影家及苗族银饰服饰表演队蜂拥而来
▲? ?吉首市近年打造的矮寨大桥景区，鼓文化节、百狮会等民族节庆活动做得风生水起
牵头组建凤凰旅投开发建设集团公司的张顺心，率领经营团队进入凤凰县竹山村、老家寨村、拉壕村，创造了利用传统村落资源，实行原住民入股就业，传承非遗、合作共赢的“竹山旅游扶贫模式”。古丈县的夯吾苗寨发展茶旅旅游，默戎苗寨的村落旅游，均是与张家界旅游公司及导游合作，联手培育的旅游热点，两村实现年旅游收入双双过亿。
▲? ?吉首市马颈坳镇隘口村开展茶旅游，湖南省关工委领导杨泰波（左一）、王晓琴（左五）与州市关工委龙爱东（左三）、吴乔喜（左二）、隘口村书记向天顺（左四）等考察黄金茶园
▲? ?湖南酒鬼酒公司在吉首振武营总部设立文化中心，筹划建设酒鬼酒文化博物馆，展示酿造非遗技艺，并扩大对湘西贫困大学生的公益助学，酒鬼酒公司总经理郑轶，省政协副主席、湘西州委书记虢正贵等与省州关工委同志在酒鬼酒公司就捐资助学座谈（左起：李文生、黄孝亮、宋清宏、刘路平、虢正贵、武吉海、叶红专、郑轶、向邦伟、张才金、滕建新、龙莉晖）
借助传统村落保护和脱贫攻坚，湘西发展乡村旅游势头正旺。吉首矮寨片区、花垣十八洞村、保靖吕洞山黄金茶产区、龙山八面山、惹巴拉村等，野营露宿、茶旅体验、非遗展示、民宿度假等业态，呈现多姿多彩来势。古丈红石林、永顺芙蓉镇、龙山里耶、花垣边城、泸溪浦市也在努力提质，迎接即将走热的乡村旅游。
▲? ?2022年7月，湘西州首届旅发大会在吉首召开，与会者参观花垣十八洞村，十八洞村作为习近平总书记“精准扶贫”首创地，红色旅游起势较快
▲? ?开发湘西旅游的几位创业者、专家、领导在湘西凯莱大饭店州旅发大会上为疫后旅游业恢复发展讨论支招（右一：叶文智；右二：张建永；右三：时荣芬；左一：陈黎明）
行进中的体验
旅游发展的一些不同认识，靠发展旅游去解决。领导者不宜过分自信，真正能神机妙算的极少。应注意从景区基层、从旅游企业、从游客中了解真实情况，听取改进意见。重要的是要敢于担当，勇于实践，有些事一下子没做好，总结教训改过来就是，不必纠缠是是非非。谋划发展有时靠碰运气。我与政协同志到四川凉山州一个彝族聚居村考察乡村旅游，这个村做得风生水起，我们问村支部书记缘由，他回答：不是我工作做得好，是我运气好。这个老支书懂唯物辩证法，他感恩时代的赐予，对取得的成绩看得很开。又如凤凰发展旅游那些年，政府投入很大，接待花费较多，税收偏少，有的同志认为旅游富民不富县，县里是贴本搞旅游。后来看到县城就业人口增加，原住民住房、门面租金成倍上涨，古城民宅资产升值，二次创业尝到甜头，一些闲话就失去了市场。又如过来旅游招商引资场面宏大，有的签约项目后续扯皮不少，一些景区投资商拿到项目后收紧投入，项目几易其手，景区变化不大，挫伤了地方政府的积极性。也有地方政府不兑现承诺，投资商经营不善，旅游项目运行艰难的。面对这些问题不能一味抱怨甚至回避，投资商与党政领导考虑问题角度有所不同，政府应以积极的态度去协调推进。
▲? ?2022年8月，龙山县在八面山举办帐篷音乐节，谋划兴起八面山乡村旅游
▲? ?2023年5月，龙山县在惹巴拉村举办旅发大会，土家打溜子国家级非遗传承人田隆信在土司营地击鼓指挥“舍巴日”活动
对发展旅游出过力的人表示敬意。当年，凤凰县负责同志汇报争取朱镕基总理考察凤凰古城，申报国家级历史文化名城挂牌，游说各方对二次创业的支持，是很用心的。时任凤凰县县长吴彦承贷款700万元修复拉壕段南方长城，不到半年完工开放。凤凰县委原书记陈久经提出二次创业，牵线引进叶文智经营凤凰古城，叶红专、龙颂江等担任过凤凰县主要领导的同志，一直支持并着力推进旅游大交通改善和古城景区提质改造，引导整合培育新的旅游业态。向和友、李平等多位州县领导对永顺老司城保护利用、联合申报世界文化遗产作了不懈努力。在湘西开发旅游的各个时期，州县领导、旅游及相关部门同志克服困难、认真做事、积极作为的进取精神，以及一批先行者的勇敢探索，值得后来者尊重、发扬。
▲? ?湘西州委常委、宣传部长杨彦芳与一些老同志考察龙山县惹巴拉民宿（前排左二起：龙颂江、叶红专、武吉海、向世林；二排左一起：徐克勤、田家贵、杨彦芳）
三年新冠疫情，留下一些警示。旅游服务业遭遇巨大冲击，不少旅游企业停业、人员流失，苦撑苦熬，疫后几乎归零重来。看来，地方经济仅靠单一旅游产业风险较大，要注重多路径发展实体经济，培育特色产业，在危机来临时好有个帮手。湘西州这些年抓紧发展黄金茶，做开了乡村茶旅融合这篇大文章，农民增收有了接续产业。三年旅游行情跌落留给我们思考空间：旅游业行稳致远须持续整顿、优化消费环境，重视解决游客投诉。旅游揽客采取给旅行社及导游诱导游客购物高回扣的暴利模式不可取，宰客更是自断财路。发展旅游产业，长远靠遵循市场经济规律，靠培育规范市场主体，靠旅游基础设施的不断改善和配套，靠把产业发展的基础做扎实。旅游从业人员素质事关地方形象，旅行社员工、导游、司机直接跟游客打交道，卖场、餐馆老板，酒店民宿经理、售票守门人员，都要树立为游客着想的观念，严守诚信，不断改进服务，以良好从业口碑回报天下游客，赚取回头客源。政府也应进一步改进、优化对旅游市场主体的服务，督其依法经营，帮助排忧解难，引导湘西旅游产业跟进时代转机，走上提质增效、高质量发展的可持续道路。
（附注：本文作者武吉海系湖南省政协原副主席）