专家观点！2023年应用软件市场营销策略分析

　　

　　一、应用软件市场现状与趋势

　　根据尚普咨询集团数据显示，2022年，中国数字化营销应用软件市场规模预计达到4.5亿美元，同比增长32.4%。这一增长主要得益于中国数字化经济的快速发展，以及企业对数字化技术的应用需求。随着中国数字化经济的快速发展，未来五年中国数字化营销应用软件市场依旧会以32.4%的年复合增长率快速增长，到2026年，市场规模将达到14亿美元。

　　从整体的市场竞争格局来看，神策数据、用友网络、SAP、Salesforce和Convert lab 占据市场前五的位置。随着企业数字化转型的不断深入，以及疫情反复对经济的影响，在营销方面，企业加大了对数字化技术的应用力度，以增加销售线索并且提高转化率，进而提高营销效率并刺激业务收入增长。

　　除了数字化营销应用软件外，其他类型的应用软件市场也呈现出旺盛的需求和活跃的创新。例如，在电子签约解决方案市场，2021年中国电子签约解决方案市场规模将达到7.9亿元人民币，同比增长51.5%；在企业级应用SaaS市场， 2020年中国企业级应用SaaS市场规模达到108.6亿元人民币，同比增长34.9%。

　　从技术层面来看，人工智能（AI）和机器学习（MI）技术的快速发展为应用软件市场奠定了强大的技术基础。AI/MI技术可以简化和优化应用软件的功能和性能，消除人为错误带来的风险。在市场战略方面，AI/MI技术的深入，可以帮助开发者和运营者制定出端到端的内容战略、用户画像、推荐系统等。

　　从用户层面来看，后疫情时代，当人们已经习惯了数字化渠道和数字化的服务，无论从个人到企业，都被数字大潮所席卷。当下，以数字技术驱动的客户体验较以往更加被用户所重视。用户对于应用软件的要求不仅仅是功能性和实用性，更注重个性化、差异化和情感化。因此，如何通过应用软件来提升客户体验，并实现客户价值和忠诚度的提升是一个关键问题。

　　综上所述，我们可以看出应用软件市场具有以下几个特点：

　　市场规模大、增速快、竞争激烈；

　　技术创新驱动、人工智能赋能；

　　用户需求多样、客户体验至上；

　　跨行业融合、多渠道触达。

　　二、应用软件市场营销策略分析

　　面对复杂多变的应用软件市场环境，如何制定有效的营销策略是一个挑战。我们认为，在制定营销策略时，需要考虑以下几个方面：

　　目标用户：明确自己要服务的目标用户群体是什么样的特征、需求和行为习惯，并根据这些信息来设计产品功能、界面和内容。

　　市场定位：确定自己在应用软件市场中所处的位置和角色是什么，并根据这一定位来突出自己的核心优势和差异化特点。

　　营销目标：设定自己要达成的营销目标是什么，并根据这一目标来选择合适的营销手段和渠道。

　　营销效果：评估自己的营销效果如何，并根据这一效果来调整优化自己的营销策略。

　　针对以上四个方面，我们结合一些成功案例来具体分析一下：

　　1. 目标用户

　　目标用户是营销策略制定的基础和出发点。只有清楚地了解目标用户是谁、想要什么、怎么做才能有效地吸引他们并满足他们。因此，在制定目标用户时，需要进行以下几个步骤：

　　市场调研：通过各种方式（如问卷、访谈、观察等）收集目标用户相关的信息（如年龄、性别、地域、职业、收入等），并进行分析归纳。

　　用户画像：根据收集到的信息，将目标用户划分为不同的细分群体，并为每个细分群体创建一个具有代表性的虚拟形象（如姓名、头像、兴趣爱好等），并给予相应的标签（如需求点、痛点、偏好等）。

　　用户洞察：根据用户画像中反映出来的信息，深入挖掘目标用户内在的动机、需求和期望，并找出他们使用应用软件时可能遇到的问题和困难。

　　用户价值主张：根据用户洞察中得出的结论，明确自己要为目标用户提供什么样的价值，并将这一价值以简洁明了且具有吸引力的方式表达出来。

　　例如，在做知乎App时 ，知乎团队就进行了详细而深入地分析目标用户，他们发现知乎的目标用户主要是有以下几个特点的人：

　　有较高的教育水平和知识储备，对各种话题感兴趣并乐于分享自己的见解；

　　有较强的求知欲和好奇心，喜欢探索未知的领域和问题，并寻求权威和专业的答案；

　　有较高的社交需求和参与感，希望与其他有相同兴趣或背景的人进行交流和互动，并建立信任和认同。

　　基于这些特点，知乎团队为目标用户创建了一个典型的用户画像。

　　知乎用户画像

　　根据用户画像中反映出来的信息，知乎团队进一步挖掘了目标用户内在的动机、需求和期望，发现他们使用知乎App时主要有以下几个目的：

　　满足自己的学习和成长需求，通过阅读高质量的内容来获取新知识和技能；

　　满足自己的社交和归属需求，通过参与话题讨论和回答问题来展示自己的价值和态度；

　　满足自己的娱乐和放松需求，通过浏览有趣和有用的内容来消磨时间和缓解压力。

　　同时，他们使用知乎App时也可能遇到以下一些问题和困难：

　　内容过于庞杂和琐碎，难以找到自己感兴趣或需要的内容；

　　内容质量参差不齐，难以辨别真伪和优劣；

　　内容形式单一和枯燥，难以吸引和留住用户的注意力；

　　社交互动不够活跃和友好，难以建立深入和持久的关系。

　　基于以上的用户洞察，知乎团队明确了自己要为目标用户提供的价值主张，即：

　　知乎是一个高质量、多元化、互动性强的问答社区，让你能够发现更大的世界，连接更多的人，成为更好的自己。

　　2. 市场定位

　　市场定位是营销策略制定的关键和核心。只有清晰地确定自己在应用软件市场中所处的位置和角色是什么，并根据这一定位来突出自己的核心优势和差异化特点，才能有效地区分自己与竞争对手，并吸引并留住目标用户。因此，在制定市场定位时，需要进行以下几个步骤：

　　市场分析：通过各种方式（如数据统计、行业报告、专家访谈等）收集应用软件市场相关的信息（如市场规模、增长率、竞争格局、消费者行为等），并进行分析归纳。

　　竞争对手分析：根据市场分析中得出的信息，确定自己在应用软件市场中面临的主要竞争对手是谁，并分析他们各自的产品特点、优势劣势、市场占有率、营销策略等。

　　SWOT分析：根据竞争对手分析中得出的信息，评估自己在应用软件市场中所具有的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），并将这些因素进行整合归纳。

　　市场细分：根据SWOT分析中得出的信息，将应用软件市场按照不同的维度（如产品类型、功能特点、用户需求等）进行划分，并选择一个或多个具有潜力且符合自身条件的细分市场作为自己的目标市场。

　　市场定位陈述：根据市场细分中选择出来的目标市场，明确自己要在这个细分市场中扮演什么样的角色，并将这一角色以简洁明了且具有吸引力的方式表达出来。

　　例如，在做抖音App时，抖音团队就进行了详细而深入地市场定位。他们首先通过市场分析发现，在移动视频领域，存在着两大类产品：一类是以优酷、爱奇艺为代表的长视频平台，主要提供电影、电视剧等正版内容，用户主要是为了观看和娱乐；另一类是以快手、秒拍为代表的短视频平台，主要提供用户自制的生活记录、搞笑段子等内容，用户主要是为了分享和社交。

　　然后，他们通过竞争对手分析发现，在短视频平台中，快手和秒拍都有着庞大的用户基数和活跃度，但也存在着一些不足之处，如内容质量不高、用户画像单一、社交功能弱等。

　　最后，他们通过市场细分选择了一个具有潜力且符合自身条件的细分市场作为自己的目标市场，即年轻人群体中对短视频有较高兴趣和需求的一部分，并明确了自己在这个细分市场中的定位陈述，即：

　　抖音是一个专注于音乐短视频的社交平台，让你能够用音乐表达自己，发现更多有趣的人和事。

　　3. 营销目标

　　营销目标是营销策略制定的方向和导向。只有明确地设定自己要达成的营销目标是什么，并根据这一目标来选择合适的营销手段和渠道，才能有效地实施营销策略并衡量营销效果。因此，在设定营销目标时，需要遵循以下几个原则：

　　SMART原则：即具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可实现（Achievable）、相关（Relevant）和时限（Time-bound）的原则。一个好的营销目标应该是清晰明确、可以量化、符合实际、与整体目标相协调、有明确的截止日期的。

　　AIDA模型：即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）的模型。一个好的营销目标应该是能够吸引目标用户的注意力、激发他们对产品或服务的兴趣、增强他们对产品或服务的欲望、促使他们采取购买或使用等行动。

　　PDCA循环：即计划（Plan）、执行（Do）、检查（Check）和改进（Act）的循环。一个好的营销目标应该是能够根据计划进行执行、根据数据进行检查、根据结果进行改进，并不断重复这一过程。

　　针对以上三个原则，我们结合一些成功案例来具体说明一下：

　　1. SMART原则

　　以知乎为例，知乎在2018年初推出了知乎Live这一功能，旨在为用户提供更多元化、更深入化、更互动化的知识分享和获取方式。为了推广这一功能，知乎制定了以下的营销目标：在2018年第一季度，通过各种营销活动，使知乎Live的参与用户数达到100万，同比增长50%；使知乎Live的付费用户数达到10万，同比增长100%；使知乎Live的平均用户满意度达到4.5分（满分5分），同比增长10%。

　　这些营销目标都符合SMART原则，即具体、可衡量、可实现、相关和时限的。具体而言：

　　具体：每个目标都明确了要达成的指标和数值，如参与用户数、付费用户数、用户满意度等；

　　可衡量：每个目标都可以通过数据来进行跟踪和评估，如同比增长率、平均分数等；

　　可实现：每个目标都根据市场情况和自身能力来制定，既有挑战性又有可行性；

　　相关：每个目标都与知乎Live这一功能的推广和发展有直接的关联性，既符合用户需求又符合商业价值；

　　时限：每个目标都设定了明确的截止日期，即2018年第一季度。

　　2. AIDA模型

　　以抖音为例 ，抖音在2017年底推出了一个大型营销活动，即“我在抖音等你”挑战赛。这个活动的主要内容是邀请用户在抖音上发布自己的音乐短视频，并在视频中展示自己的才艺、风格或故事，并配上“我在抖音等你”的话题标签。这个活动的主要目标是吸引更多的用户下载并使用抖音，并提高抖音的品牌知名度和口碑。这个活动就是一个典型的运用了AIDA模型的营销案例，具体而言：

　　注意：这个活动通过在各大社交媒体平台（如微博、微信、QQ等）上发布海报、视频、话题等形式，引起了大量网友的关注和好奇。同时，这个活动也邀请了一些知名的明星、网红、KOL等参与，并在他们的粉丝群体中产生了强烈的影响力和传播力。

　　兴趣：这个活动通过设置丰厚的奖品（如iPhone X、现金红包等）和简单的参与方式（如下载抖音、拍摄视频、添加话题等），激发了大量用户对于抖音和音乐短视频的兴趣和好感。同时，这个活动也通过展示各种风格和主题的优秀作品，让用户感受到抖音的多元化和优质化。

　　欲望：这个活动通过提供一个展示自己、表达自己、连接他人的平台，增强了大量用户对于抖音和音乐短视频的欲望和需求。同时，这个活动也通过创造一个轻松有趣、积极向上、互动友好的氛围，让用户感受到抖音的个性化和差异化。

　　行动：这个活动通过设置一定的时间限制（如12月31日截止）和竞争激励（如排行榜、点赞数等），促使了大量用户采取下载并使用抖音，并参与挑战赛的行动。同时，这个活动也通过鼓励用户分享自己或他人的作品到其他社交媒体平台（如微博、微信、QQ等），进一步扩大了抖音和音乐短视频的影响力和传播力。

　　3. PDCA循环

　　以微信为例，微信在2014年初推出了微信红包这一功能，旨在为用户提供一种新颖有趣且符合中国传统习俗的社交和支付方式。为了推广这一功能，微信制定了以下的营销目标：

　　在2014年春节期间，通过各种营销活动，使微信红包的发送用户数达到1亿，同比增长1000%；使微信红包的发送金额达到40亿元，同比增长2000%；使微信支付的绑定银行卡数达到1亿，同比增长500%。

　　这些营销目标都符合PDCA循环，即计划、执行、检查和改进的循环。具体而言：

　　计划：微信团队根据市场分析和用户调研，制定了一个详细而全面的营销计划，包括目标设定、活动设计、渠道选择、资源分配、时间安排等。

　　执行：微信团队根据营销计划，采取了多种营销手段和渠道，如电视广告、网络推广、线下活动、合作伙伴等，来实施营销活动，并及时跟进和调整。

　　检查：微信团队根据数据统计和用户反馈，对营销活动的效果进行了实时的监测和评估，并与营销目标进行了对比和分析。

　　改进：微信团队根据检查结果，对营销活动中存在的问题和不足进行了总结和归纳，并提出了相应的改进措施和建议，并在下一次营销活动中进行了应用和验证。

　　三、应用软件市场营销策略总结

　　通过以上的分析，我们可以得出以下几点结论：

　　应用软件市场是一个快速发展和激烈竞争的市场，要想在这个市场中获得成功，需要有清晰的目标用户、市场定位和营销目标，并根据这些要素来制定有效的营销策略；

　　应用软件市场是一个技术驱动和用户导向的市场，在制定营销策略时，需要充分利用人工智能等技术手段来提升产品功能和性能，并充分关注用户需求和体验来提升产品价值和品牌形象；

　　应用软件市场是一个多元化和融合化的市场，在制定营销策略时，需要兼顾不同类型、功能和需求的应用软件，并通过跨行业、跨渠道、跨平台等方式来扩大影响力和传播力。

　　尚普咨询认为，在未来的应用软件市场中，只有能够紧跟技术创新、满足用户需求、突出产品特色、实现市场差异化的应用软件才能够获得更多的用户认可和市场份额，并成为行业领导者和引领者。

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