K12在线教育：大举烧钱“生搬硬造”出品牌声势壁垒

《中国经济周刊》记者 邹松霖

公交站牌、户外大屏、地铁灯箱、电梯传媒，K12在线教育的广告铺天盖地；手机端“两微一抖”，大屏上几乎所有卫视、网站热门节目或跨年晚会，也被它们冠名、口播、植入。头部玩家猿辅导甚至以巨资赞助了央视春晚，成为北京2022年冬奥会官方赞助商。

2020年的资本酣战，战场在K12在线教育。

一面是高投放，背后是高获客成本与高亏损。不定位受众人群、无差别投放造势、跑马圈地，既是行业内玩家钱多到烫手后的不理性，也是行业陡然攀高的获客成本倒逼至极限后的无奈理性之选，其结果是行业内普遍性的高亏损。

另一面是资本持续看好，高融资，账面高收入带来高估值。2020年，中国K12在线教育行业融资额比前10年的总和还多，总额已超1000亿元（不同机构统计口径或有差别），并且融资两极分化严重，80%资金流向5家头部，“马太效应”将应验，腰部以下玩家会被加速洗牌。

资本加持的“互联网+”烧钱大战，曾经只发生在外卖、O2O、网约车、共享单车等新物种诞生时，但21世纪进入第3个十年伊始，战火最终烧到被认为传统、模式重、难以被互联网改造的“老古董”教育领域。

这一次，大战背后的商业和资本逻辑是什么？

行业发展周期决定营销战无可避免

影响经济、社会至深的疫情极大地推进了一切线上商业的渗透率。例如，疫情期间全国范围的“停课不停学”政策，让几乎每个中国K12阶段的学生，被动参与线上教育。

但疫情暴发并不是K12线上教育爆发烧钱战的根本原因。对营销战更有力的解释，必须回归商业本质和资本的逻辑。

这场烧钱营销战，发端早于疫情暴发，始于2019年暑假。

这一年教育行业的重要事件是跟谁学上市。

在线教育并不是“新经济”。20世纪90年代末，在线教育开始萌芽，至2012年，行业一直在不完善的网络技术硬件基础上艰难谨慎摸索，产品体验差的问题难以克服。

2013年创投热潮开启，大量创业企业和资金涌入，在线教育也开始蓬勃发展。猿辅导、作业帮、跟谁学等今日K12在线教育行业巨头，都在这一段时间前后成立，在各自经历几年的商业模式试错后，到2016至2017年，随着直播技术的成熟普及，各家几乎在同时段，找到了商业模式——直播大班课模式。

2019年6月，成立仅5年的跟谁学登陆纽交所，成为K12在线教育行业首家实现规模化盈利的上市公司。被资本市场检验过的K12直播大班课商业模式，被推向风口，彻底爆发。

当年暑假，学而思网校为了阻击其他头部机构率先打起数亿级规模的营销大战。

在讲求赢者通吃的互联网世界，只要有一方发动营销战争，战争就不可避免，其他家必须跟进。

此后，战事愈演愈烈，进入2020年，K12在线教育机构“烧钱”营销堪称疯狂。

一方面，回归商业本质，当一个行业度过探索期、进入爆发期，一种商业模式被跑通，可被竞争对手快速复制，营销战无可避免。这也是行业由趋势变为风口的关键时期。

目前，各玩家花天价购买流量，“人傻钱多”地把融资转手奉献给字节、腾讯等传媒。但实际上，正是因为流量贵，才更要花钱买，才更要疯狂输出，尽快用重金砸出自己的品牌护城河。品牌加持，是新东方、好未来等线下巨头在这场资本盛宴里仍能不失从容的原因之一。

另一方面，站在资本的逻辑，数千亿级市场规模的K12及学前阶段，刚需性强，市场规模天花板高，线上化开采仍在早期，找到了一个跑通模式的支撑点，就敢于以亏损换增长、换市值。

实际上，以现在的体量，猿辅导、作业帮乃至更细分领域的巨头，即便不再融资，或也可迅速完成上市。但资本若想助推猿辅导们成为千亿美元估值的公司，必须从细流滴灌变为大水漫灌，强攻市占率。

疫情的影响在此时方更加凸显，2020年，中国经济在主要经济体中表现一枝独秀，在近几年创投寒冬的背景下，全球热钱涌入中国寻找好标的。据统计，2020年全球教育投资大概80%流向了中国。热钱在火上浇油，加剧了这场战争的惨烈程度。

烧钱混战还会持续多久？

在疫情背景下，回归商业和资本的基本逻辑，K12在线教育烧钱战规模更胜以往，变得（金额之高）意料之外，（注定爆发）情理之中。

而这次战役又与过往战役有所不同。

资本的信心在于，教育行业市场高度分散的属性，决定了这个行业不会一家独大，烧钱到最后，不会再现过往战役中赢者通吃、只剩一家企业存活的惨象。K12在线教育市场或能同时容得下四五家巨头。

同时，被“在线”赋能过的“教育”，呈现出与线下教育市场不同的特点，头部集中度或更高。据统计，2020年在线教育行业CR5位15.2%，约为线下教育（新东方、好未来等巨头占据）的3.3倍。未来，这一数据或许将继续走高。

不至于一家独大，确保自己不会烧死。能发展至足够大，这样才能有利可图。

但可以确定的是，烧钱不会无限期地延续，在未来两三年内，融资、营销、烧钱窗口或将关闭。

猎人的弹药是有限的，但更重要是，猎物是有限的。截至2019年末，中国K12教育潜在用户数2.2亿人（含幼儿园中班、大班人数）。

当增量市场开发完毕，行业竞争维度将从增量争夺转化变为存量维护，行业游戏规则也必然相应变化，满仓弹药的营销战失效，符合教育规律、回归教育本质的质效战将开始。行业格局也将继续洗牌，资源整合、同业并购将成为主题。

从彼时回头看，今时今日大举烧钱“生搬硬造”出的品牌声势壁垒，在更加激烈的存量竞争中，也许仍能让公司受益颇多。

而在已经占据足够大的市场份额后，停止天量资金营销，玩家的财务数据也容易在较快时间内转正。

届时，当行业高烧退去，恢复正常态，计算LTV、CAC等数据，关注用户转化率、续费率、转介绍率、降低成本等指标，才更具实际意义。

格局初定后投资新机遇在哪儿？

伴随质疑或批评声不断，互联网与资本正携手重塑教育这方传统、保守、难以“改造”的科技域外之地，跑马圈地结束后，下一个战场在哪儿？

按照行业发展阶段推演，当营销大战过后，虚胖的市场经过合理出清，行业将进入以注重提供质量、管控成本、创新主导的时期。

在战略重心和资源配置上，各家将回归教育行业本质，将重心配置从营销转入业务研发、产品打磨、服务提升。实际在这场营销战中，各家均没有忽略高薪争抢名师资源的战略布局。

在公司组织能力方面，则是各家员工人数已经以“万”为单位计算的巨头，着力提升内部组织协调能力、持续学习转型的能力。被“在线”加持，兴亡皆匆匆的在线教育行业，任何巨头流连于历史上某个阶段的成绩，而忘记转换角色进入下一个阶段，都将被迅速淘汰。

在市场细分和扩容方面，教育行业内，“扩科”要比“留存转化”更经得起实践检验。K12在线教育将向上、下、左、右自然延伸。向下，向低龄群体、小学及学前学员的产品下沉。向上，向成人培训、职业教育等领域延续。向左、向右，则是重新区分细分市场，开辟细分新赛道。

在科技尤其是AI赋能教育的想象空间面前，显然，“在线”教育的潜力远远未及释放。从字面看，“在线”两字已经颇具时代感，却远远不足以描述此刻与未来，科技赋能教育后，行业将迸发出的可能性。随着对人工智能、5G/6G信息技术、AR技术以及对人类脑科学和认知科学的研究与应用逐渐深化，在资本面前不够性感的“在线”两字将慢慢退出视线，“智能”教育的概念将取而代之。或许教育这个古老的行业，要么难以变换姿势；要么，在科技赋能下，一旦转身，就“越老越妖”。

责编 | 郭芳