复盘在线教育寒假营销战：差异化打法定格局
?营销新引擎原创?·?作者｜郭瑞灵
在线教育的百亿资金，都烧在了每年寒暑两个假期。
过去两年间，在线教育行业竞争极其激烈，众品牌为抢夺市场纷纷跃升为广告投放大户，好广告位重金难求。据平安证券数据显示，2019年暑期，头部K12在线教育公司的总投放费用高达40亿元人民币，2020年暑期，这个数字飙升到60亿元。就算中央纪委国家监委已经下场批评在线教育企业“资本助推之下，企业竞争加剧、行业内耗严重”，但随着寒假的到来，在线教育的战役已然轰轰烈烈的开启，比往年更加激烈。
据媒体报道，按照往年惯例，寒春联报（同时报名寒假班和春季班）时间定于11月中旬。因为这个时间点刚好在学生期中考试后，学生中很多没考好的通常会选择报班。然而，今年寒春联报时间却被提前至10月下旬。
率先开始行动的是跟谁学和网易有道，二者早在10月23日便推出了寒春联报班。学而思网校、猿辅导及作业帮这几家紧随其后，也在10月30日开始了如火如荼的寒春联报班推广。
而事实上在线教育寒假营销战不仅来得更早也更汹涌。据观察，除了加大常见的营销方式的宣传力度，在线教育营销策略也随着行业的不断发展而迭代。
品牌广告：从话术开启战略分化
完善品牌广告的布局是企业实现长期良性发展的不二法门，这对进入行业洗牌期、持续跑马圈地的在线教育公司也是如此。
可以看到，在整个2020年，在线教育公司在补足了弹药后大面积覆盖了线上线下各个渠道，公交站、地铁站、电梯间、热门综艺、名人代言、院线贴片广告等等，几乎是无孔不入。
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在线教育公司投放广告的逻辑其实并不复杂，但从用户看到广告、下载应用试听到购买正价课最终实现流量向用户转变，这个看似简单的链条中每一个转化环节都“险象环生”。
在广告触达与真实下载、使用试听的第一道转化关口上，平台之间更多比拼的是品牌效应。因此看似简单的广告投放逻辑的背后是深思熟虑后的营销策略——就算在线教育公司漫天铺广告，却依然侧重于强曝光、强背书的渠道，例如植入综艺、明星代言、跨界合作和冠名晚会等等。
在冠名和植入综艺方面，因综艺自带触达时间长、沉浸化内容、可植入广告位多元的优势，自然可以为在线教育品牌提供了不错的内容营销玩法。出于精准定向的考量，在线教育在综艺节目选择上更偏爱科普意味较浓或针对年轻人的垂直综艺，例如猿辅导在寒假期间植入了《冬奥综艺大讲堂》《中国诗词大会》《吐槽大会》《最强大脑》《#撒开聊# #2021请回答#》等综艺，作业帮选择了《冰雪之约》《奇葩说》，跟谁学旗下的高途课堂则是植入了《王牌对王牌》《创造营》《我就是演员》《青春有你3》等等。
另外由于寒假临近年末，各大卫视、平台的跨年晚会、春节晚会等等成为了民众最通俗的娱乐方式。“合家欢”、曝光度高等特性，也使得晚会成为了在线教育品牌重点投资的渠道。
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猿辅导植入春晚小品
学而思旗下题拍拍赞助2020年B站《最美的夜》跨年晚会，猿辅导则以知识福袋、植入小品的方式活跃在央视春晚的舞台上。跟谁学旗下的高途课堂虽然没有直接同央视春晚展开密切合作，但作为抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴之一，在春晚播出时主持人口播中涉及到抖音红包的相关内容时，高途课堂也随之呈现。
除了综艺和晚会，急需扩展声量的在线教育品牌其实也将触手蔓延到跨界营销领域。
目前跨界营销已成为营销圈过于普遍的玩法，大多快消品、奢侈品品牌通常会定期跨界几个特定类型的品牌，但在线教育品牌还是反其道而行之玩出了些新花样。
例如在这个寒假，几家头部在线教育品牌就同多个关联度低的品牌达成合作。跟谁学跨界合作了雷诺表、速8酒店、煌上煌、百度APP、电影《人潮汹涌》、菜鸟裹裹等，在寒假期间发起了抽奖、线上拜年以及线下活动。作业帮联合TCL智屏等品牌拜年，好未来则是合作了盒马、电影《熊出没》等等。在线教育品牌深谙跨界合作的优势，即借势合作IP能量，迅速拓宽自身在各圈层的知名度。
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虽然在线教育品牌在跨界营销、综艺营销、晚会营销玩法有着异曲同工之处，但是其在品牌形象的塑造上，即选择常见的名人营销、营销话术时还是有明晰的差异。
作为品牌广告的重要构成部分，名人营销和营销话术都对品牌形象的诠释起到了很大的作用。而这也背后其实也能够体现出随着营销策略的日趋成熟，头部在线教育品牌分别走上了各自的战略道路。
从选择名人方面来看，猿辅导偏爱同文学大咖、观众缘极好的名人合作。例如猿辅导请来央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提等录制新春宣传视频，同时还有周国平、戴建业、梁晓声、刘心武、麦家等文化大拿化身猿辅导“知识送福官”，邀请消费者用#知识点亮中国年#。可见猿辅导更倾向于同具备权威或格调较高的名人合作。
而作业帮在代言人的选择上则偏向于体育行业，希望借助“冠军”、“拼搏精神”等运动员元素，强化自己的品牌特质。2月4日，作业帮就宣布武大靖为品牌的冠军代言人，并附上#为每一分付出100分#，无畏向前，再创佳绩等话术。
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和作业帮、猿辅导喜欢借助名人、运动员为品牌造势的操作不同，跟谁学旗下的高途课堂则主打“专业牌”，选择的代言人均为名师本身。例如在2月11日除夕当天，高途课堂微博发布名师新年祝福九宫格图，以突出其坐拥的名师豪华阵容，此外其微博背景图也是由名校名师坐镇。
另外，学而思、题拍拍则侧重流量名人效应。2月10日，学而思签下邓超为超级推荐官，2月19日，题拍拍宣布因沈腾为代言人。
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在线教育行业在度过了一年的轮番轰炸后，其营销手段也逐渐趋于理性，转而进入到了靠口碑、靠质量打天下的阶段。因而在寒假期间，我们可以明显看到在线教育的宣传话术也在不断迭代。
学而思2020年的Slogan为“每天进步一点点”，2021年在找了演员邓超作为超级推荐官后，其最新的广告则突出了“好成绩源自好方法”。猿辅导2020年平面广告上喜欢强调“累计用户突破4亿”、“猿辅导在线教育”，2021年新的广告则更突出以“科技助力教育”。
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作业帮整体的宣传上也有改变，由2020年强调“累计用户超8亿”到如今的“在线教育引领者”，虽然措辞上有修改，但都想强调自己的领先的行业地位。高途课堂则是在“名师”二字上反复强调：“单词记不住，上高途找名师；作文流水账，上高途找名师；解题没思路，上高途找名师。名师出高徒，网课选高途”，从各个学习场景都突出了自己的强势的名师资源。
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不难看出，在行业野蛮增长的阶段，各个品牌所押注的个性化品牌形象，不光是在混沌的局面中实现突围的要点，也是完善长久品牌路线的重要落子。从这个角度来看，在线教育品牌在广告中强调自身差异和优势会是未来很长一段时间里做营销的“主旋律”。
效果广告：直播电商风起时
教育本质上是内容产业，这意味着它难以标准化，高度依赖人与人的交流互动，更难赢者通吃、一家独大。与此同时，低线城市家长普遍对价格比较敏感，高线城市则因经济、地理优势本身就较易接触到线下的优质师资力量，在线教育也因此仍处于“可选项但非必选项”的位置上。
而这两个行业因素，其实也决定了"狂撒钱"的在线教育品牌在投放效果广告时，所普遍采用的营销策略是缜密布局社交媒体、短视频等渠道，同时也侧重课程的低价促销。例如2月19日起，学而思联合央视频联合为中小学生推出K12全科目免费课，用户在支付宝集五福就有机会领券享9.9元报名名师直播课等等。
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但除了这些常见的手段，寒假期间效果广告的也在谋变。
最明显的就是投放力度。据媒体报道，2020年暑期在抖音平台上每刷100条短视频，有30次出现K12在线教育广告。而到了寒假营销战，其对效果广告的投放力度也更大。数据显示，9月初几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元，其中猿辅导的日均投放甚至高达927万元。10月中旬，寒假营销的前期，猿辅导的日均投放再次提升至近1400万元，作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。
除了加大投放力度，在线教育对直播这种以效果为导向的玩法日趋成熟。
自从2020年4月罗永浩带货猿辅导斑马AI课出现滑铁卢之后，在线教育机构开始意识到其产品的本质为内容，具有不可量化的特性，盲目追逐吆喝型直播带货并非上策。因而在线教育在直播带货中侧重于秀服务“肌肉”。
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例如，猿辅导联合@CCTV1开讲啦共同推出特别直播节目《撒开聊—2021请回答》，该节目请来了流量明星王俊凯，西安交通大学校长王树国等共同解答猿辅导学员提出的问题。伴随着北京冬奥会倒计时1周年，猿辅导在线教育发布首个冬奥在线直播课，请来多位北京体育大学奥林匹克研究院教授分享冰雪运动知识，用户只需留下个人信息就可报名。就这样，借助直播课，猿辅导轻松获得大量销售线索。
与此同时，学而思在11月、12月分别请来蒙曼、余秋雨在学而思APP直播间里品中国诗词、唐宋文化，为APP引流。另外在2月学而思培优直播间中，多位学霸、名师为学子剖析学习方法及心得。斑马AI课则是在直播间中设置了答题闯关领福袋活动，为课程转化引流。而作业帮联手京东，以低价销售华为平板电脑、百草味礼包、15.6英寸超薄笔记本为契机带动直播间的流量，进而提升了名师直播课的销量。
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学而思直播
用实实在在的内容呈现来增强消费者对其产品信任感，对在线品牌而言不失为上策。而直播作为一种兼具内容呈现和效果转化的营销方式，还可以弥补其他营销渠道的劣势，补足在线教育产品的特定营销诉求。
另外值得注意的是，在线教育也“闯入”了电商平台。
2020年借助淘宝加大教育板块运营的东风，在线教育机构顺势着重了电商平台的宣传力度，最后得到的效果都颇为不俗。据淘宝数据，2020年天猫双11期间教育行业成交额增幅近70%，其中K12增幅明显，小学相关课程的订单数达到去年的27倍。
当然就目前来看在电商平台上做营销和直接转化还存在进一步升级的空间。教育行业战略分析师何沛宽曾表示要做好有效流量，淘宝教育不可能完全复制淘宝商品的模式。平台更重要的策略是要考虑如何甄选教培机构和IP，以及如何构建以口碑驱动为主要参数的推荐机制。
综合何沛宽的分析及教育产品难有壁垒、难标准化的属性，其实可以看出在线教育不断翻新的营销手段与飞速增长的营销预算，在某种程度上是和“靠产品说话的增长命门”背道而驰。狂撒钱做广告、低价促销的打法下，赔本赚吆喝正成为在线教育行业一大弊端。
据媒体报道，“现在投放9元课，不仅要送出价值100元的教辅（单词卡片、改错本、笔记本、笔、教材讲义、玩具），外加支付主讲老师和辅导老师合计10元的酬劳以及20元邮费，还有直播课回放一年的回放成本，合计成本至少有130元。”经粗略计算，抛开广告投放，部分机构每卖一个9元课至少要亏100元。
此外，在线教育疯狂铺广告的套路下，获客成本也在被极速推升。据媒体报道，今年秋季的低价课获客成本要比暑期贵20%-30%。而在寒假期间间，电商、游戏和汽车等其他热门行业在此期间会做大量投放，在线教育的竞价成本也会被间接拉高。
但不得不面对的是，这种亚健康的行业状态在未来很长一段时间里或许还会继续进行下去。网易有道CEO周枫在去年内部的全员大会上曾谈到，相比线下双巨头（好未来、新东方）不足5%的市场份额，K12网校头部公司的市场份额已经过半。也就是说在线教育洒下的银子还是有效果的，虽然代价过高。
在线教育行业仍然处在红利期，并非零和博弈的稳定行业业态。因此，即使陷入了囚徒困境，在线教育也要流血搏斗下去。