如何借助分层思维，搭建在线教育老带新增长体系？
编辑导语：随着互联网的不断发展，在线教育行业的获客方式也发生了一些转变，如今很多企业都会使用裂变的方式进行拉新，老带新的方式更能吸引新消费者转化；本文作者分享了关于如何针对不同用户进行老带新策略，我们一起来了解一下。
众所周知，线下教育本身就有口碑获客的传统，而且，口碑获客是一套企业运营体系，不仅仅只增长，产品、服务都有所涉及，甚至是口碑获客的根本保障。
另外在互联网的加持下，口碑获客在效率上得到了非常大的提升，效果也是成倍放大，这就带来新的运营增长方式，其中的一个代表就是各种老带新的玩法和工具。
很多在线教育公司的老带新是不成体系的。
所谓体系，就是围绕不同类型的产品设计老带新策略，因为不同产品意味着不同的用户类型，这显然符合精细化运营的特征。
我们知道，如果给用户分层，由外到内划分，分别是潜在用户、意向用户和付费用户。接下来就看看针对不同类型用户，都可以用什么样的老带新策略。
01 针对潜在用户的老带新策略
针对潜在用户的一个有效的老带新策略是：赠好友免费课。
先说明一下，我这里把潜在用户定义为新注册和已注册但未购课的用户，它们邀请来的用户一般由免费产品承接，也就是老带新中吸引新用户的抓手，免费产品则是免费名师直播课以及附赠的优惠券。
案例：某机构曾经发起的赠直播课邀请活动。
首先，老用户如果邀请成功的话，奖励是按人数累计的优惠券奖励（最高为100元）和现金奖励（最高为200元）。
前者只需要新用户注册领课即可领取，达到5个人就能拿100元，后者需要新用户购课才能看到现金到账，现金金额要根据新用户的消费金额以及邀请数量来定。
我们要知道，潜在用户一般对品牌认知度很低，粘性也很差，对于这部分邀请者，奖励最好直接一些，在该活动里，最吸引人的奖励便是现金，虽然增加了买课门槛（目的是保证新客户的质量），但在一定程度上刺激了传播。
不过，新用户需要购课才能进行分销，为了保证邀请来的流量充足，以优惠券作为钩子诱发众筹裂变就显得合理了，但优惠券对潜在用户的吸引力不大，除非它是面向纯老用户推广，而活动主页突出的是100元优惠券，这不得不让人感到矛盾。
一般来说，以免费课程作为新用户抓手的，都会匹配电销转化，完全靠潜在用户一定推不起来，那么该机构活动显然是针对刚刚完成转化的付费用户，优惠券可以用来增科，还有现金刺激，能一定程度上缓解对品牌的低粘性。
前面有提到众筹裂变，该机构也使用过盲盒抽奖助力玩法来提升转介绍的传播性，具体逻辑是用户邀请4个新注册用户完成助力，就能获得抽一次盲盒的机会，盲盒一共有9个，除了自己可以开一个外，需要拉动32个新用户，拉新效率大大提升。
当然，免费赠课也不是新鲜策略，它们也做过其他类型尝试，尤其在提升转化方面做。
这是针对高中群体的活动，用户点击“免费领取”进行登陆或注册之后，要从9个框里面选择1个框，每个框代表一个课程组合，选完后再引导分享，这样的设计增加了留存时间，带给用户不一样的转化体验；而在转发完成后，还会引导加入QQ群，进一步沉淀要转化的用户，但进群过程中需要跳转草料和跨越APP，这无异增加了流失。
02 针对意向用户的老带新策略
再来看针对意向用户的老带新策略：低价课邀请有礼。围绕低价课设计老带新活动，是目前大多数在线教育机构转介绍获客的核心方式。
低价课用户属于意向用户，只需要经过课程体验就有大概率付费（其实不算高，头部也就10%-20%左右，大多数低于5%），这类用户获取渠道主要依靠投放、渠道合作、流量池转化等；但因为粘性相比于潜在用户要高出许多，设计转介绍机制可以最大化提升整体低价课的用户规模，自然可以转化更多的付费用户。
而在运营上，一般将低价课的转介绍分为正带低和低带低。所谓正带低，就是发动正价用户通过转介绍带来新的低价课用户，而低带低就是发动已报名低价课用户继续邀请新人。
当然，低价课邀请有礼也可以把用户的范围进行扩大，比如扩展到注册用户，这可以利用除正价以外全部用户的社交渠道。
一般来说，正价用户有独立的转介绍活动，而且从头部公司的增长配置上看，很难利用起全部资源，还是以低价课资源为主。
案例：某机构曾经发起的9元课转介绍。
首先看路径：公众号参与活动-登陆/注册-生成海报和话术-复制并保存-转发朋友圈/社群/好友-符合奖励门槛数量的新用户购买-核实并发送奖励。
从用户角度来说，整个路径体验还算顺畅，视觉都是统一的红色，减少了很多干扰。
落地页主文案突出“领取精美好礼”，而且生成海报的按键文案为“我要领奖品”，这让用户明确了核心信息–参加活动就能给实物奖品，降低了理解成本。
在奖励策略上，选择1人、2人、3人作为奖励阶梯，选品上以帮助学习和改善习惯的用品为主，比如文具、闹钟、按摩仪、词典、早餐机等，给人的感觉不落俗套，也能激发用户参与的兴趣，尤其是纯注册用户，会有便宜可占的感觉。
在分享层面，海报只提供了一个样式，不是海报墙式的可选择模式，虽然在一定程度上缩短了路径，但分享率不见得会提升，有待商榷。另外值得注意的是，还给了邀请文案，而且位置很醒目，提醒复制的字眼也很清楚，这对有较强分享意愿的用户是个很好的助力。
海报内容突出的是“免费赠送5节记忆大师课”，明显是利用社交信任和免费抓手提升新用户的转化率；但实际上有小字提醒必须购买9元课，二维码位置也标记了9元，这会引起用户的歧义，反而影响了转化率。
整体来说，该机构的邀请有礼在策略上并没有太多新意，选品有一定的借鉴价值，但海报设计是个败笔，违背从用户角度出发的原则，需要好好借鉴。
03 针对付费用户的老带新策略
分析最后一个老带新策略：邀请返学费。邀请返学费俗称“正带正”，显然是针对付费用户（对于k12来说就是长期班用户）设计的老带新策略。
因为k12需要长期的服务，续班和拓科对于用户是较大概率事件，显然越便宜越好，而邀请返学费正好符合它们低价复购的需求，并且付费用户的社交圈质量非常高，推荐的用户一定是所有渠道里最精准的，如果能把“正带正”做大做强，对企业是非常有价值的事情。
案例：某机构曾经发起的邀请返学费。
我们从老用户端和新用户端分别进行分析。老用户端主要包括活动落地页、老用户奖励、海报等。整个落地页在配色上不是很舒服，蓝色与其红色品牌调性不搭，容易造成模糊感，而且“蓝边白体”文案也并不突出，这是视觉上的缺点。
另外，虽然整个活动是老带新，但里面植入了另一个老带新活动，很容分流老用户，降低了整体的参与度，用户很容易把两个活动弄混。
再来看老用户奖励，非常简单，就是优惠券，额度范围在30元至200元。
我仔细看了下政策，其实并不容易理解，因为学费分了两档，估计是根据课程类型或用户消费属性设计的：第一档是消费低于500元，每邀请1个人报名长期班返30元；第二档是消费高于500元，邀请第1人返50元，邀请第2人返60元，以此类推，最高返200元。
换句话说，新用户被分成了两个层级：低消费层级和高消费层级。前者无论邀了多少人，都返30元，无限叠加，后者则返额依次多10元，直到200元，之后也无限累积。
这样的奖励设计其实可以培养筛选出真正的奶牛用户，这类用户带来的高意向用户最多，即贡献500元以上的新用户最多；另外对于那些社交资源不足但想推荐的低参与度用户来说，也有便宜可占（30元也是钱），所以整体的邀新规模会比较可观。
再看来海报部分，这里采用了两种海报生成方式：一种是海报墙，可以提供多款海报，另一种是公众号弹出现成的海报和话术，从用户角度来说，后者更好，因为更贴和高频场景，便于传播，像VIPKID就一直坚持这种策略。
最后分析下新用户端，给予新用户的福利是免费直播课和2张9.5折长期班优惠卡，统一包装成了见面礼，说实话吸引力不大，可能对于了解它的潜在用户更好，如果是外部圈层的用户，抓手可以更丰富。
这里发现一个有意思的现象，老用户进入新用户页面会提示参加其他老带新活动，正式本文开头提到的免费送好友直播课；也许两个活动是同一个老带新系统，因为免费送好友直播课拥有众筹裂变设计，可以给到更高频的抓手，降低邀请门槛。
这样的设计在我看来不一定是好选择，因为用户会感觉混乱，我认为还是专一为好，针对一类用户只用一种策略，可以针对单个策略做持续优化，反复嵌套无异于收割。
04 结语
其实，任何一家的老带新并非一成不变，有的玩法会消失，有的策略会存续，还会有新的案例层出不穷，等着我们去发现。
老带新已经成为2021年在线教育获客的新趋势，谁会在这个重要的增长领域胜出，值得期待。
#专栏作家#
独孤菌，公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai）。人人都是产品经理年度专栏作家，野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量：让你的产品实现低成本持续爆发》作者，在线教育观察家。
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