在线教育“烧钱大战”：2019投放30多亿，抖音、微信成获客主阵地

根据36氪和多鲸调研数据，2019年10多家在线教育公司预计广告投放总额约30-40亿元，触达的K12学生超过600百万，主要机构的特价班转正价班转化率约15-30%，正价班续班率超过50%。

一、在线教育的流量变现逻辑：教育行业特性造就流量变现的滚雪球效应

在线教育的流量变现路径比其他互联网流量变现更长，背后的原因是教育收费机制及消课方式的特性。

在线教育行业流量变现逻辑，相对于一般的互联网公司在“圈”（流量+运营成本）、“养”（运营成本）、“套”（运营成本）、“收”（现金流）阶段就完成了变现，教育行业真正的变现需要继续运营到“消”（课时消耗，确认收入）-“续”（用户LTV提升）-“传”（口碑传播）才算一个完整的流量变现周期。如果可以通过运营良性转动这个圈，则能够持续不断获得低成本流量。

二、在线教育的增长飞轮：低成本获客，高粘性运营，高质量课程，长期性规划

三、教培行业成为主要的广告投放买方，流量入口高度集中，成本越来越高

2019年1-4月，教育培训行业广告主较为青睐的流量平台搜狗奇点、知乎、百度信息流、腾讯广告、懂球帝等。教培行业中重点投放的广告位有QQ空间、搜索引擎信息流、横版视频等。新流量平台的价值在于能够足够下沉，微信、抖音、快手、西瓜短视频、美团、大众点评等国民APP，成为新时代的流量黑洞。

根据App Growing的数据监测显示，2018年7月至2019年8月，移动广告中教育投放广告占比从4.0%上升至8.9%，在具体教育广告数量更是增长约14倍。

四、在线教育的流量迁移：低价课引流，个性化新流量崛起，抖音、朋友圈成获客新阵地

阵地的迁移源于社交流量的发展：互联网的发展导致流量的迁移，互联网生意是对流量本身的交易，以及流量背后的撮合交易。从付费引流到平台引流，在线教育的获客方式化被动为主动，得益于社交流量的井喷，用户从PC端向移动端的迁移，个性化投放，精细化运营有的放矢。

用户运营产业链成熟：不仅重视流量的数量，逐渐开始关注质量和方向。从引流到复购，增量的获取，存量的深耕，得益于从定向投放，到线上直播平台产业发展的成熟，社交软件（如微信）的兴起，也提供了用户（学生、家长）集中的线上渠道，针对转化、复购，社群运营功不可没。

五、社交流量的布局体现了业务的分散与聚焦，但只有头部账号能够获得较多的流量

流量的布局体现了业务的分散与聚焦，头部账号才具有运营价值。各类在线教育企业都对微信公众号和抖音进行了布局。作为流量获取的新阵地，在线教育公司纷纷选择在这些领域做获客增长。在线K12教育企业偏重分散化打法，设立公众号矩阵，针对不同的业务、地域推送不同的内容，并形成从关注到购买的全流程闭环。

其他教育企业（如成人英语等）则将流量入口集中在头部账号，精细运营，原因在于该类企业业务分类较为聚焦，目标客户分布也较为集中。

六、在线教育的流量迁移：从新流量到复购，跨越了成熟的产业链，从注册、转化、续报等指标，实时调整，以期最优

七、新东方在线：侧重以优质规划，打造课程”购物车“，深耕存量

界面简洁清楚，注重阶梯式课程规划的宣传，以长远的学习目标获得复购

八、学而思网校：年轻化、时尚化，侧重以明星师资，拓展流量增量

以优化师资导流，增量先行；情感维系VS发展规划，谁能促进复购，有待市场的检验

九、跟谁学：投放+运营；公域流量获客，私密流量精细运营，引导式的成交流程

十、80+微信公众号矩阵，抖音短视频获客，引导式私域流量运营。

行业整体上销售费率不断升高，但行业销售净利率持续走低，“烧钱大战”仍未停歇

在线K12上市公司相继提高销售费率：上市的在线K12教育机构中，新东方在线在2017年11月进入提高销售费率的阶段，学而思网校、跟谁学则分别在2019年2月、2019年3月开始对销售费用进行提升，正式加入在线教育流量大战

十一、在线教育的销售净利率较低

教培行业是低频交易、中频消费的服务业，机构的服务质量非常影响复购率，有效获客、低成本获客一直是刚需。

? 销售净利率，与投放的力度并不成正比，如何取得更好的效益，需要对获客与运营的方式进行审慎选择

? 在线教育机构的销售净利率较低，即使加大投放能够带来收入的增长，但是由于获客成本高昂，当前教育机构的盈利情况不尽如人意

十二、不同机构间投入、效益差距较大，即使教培行业具有季节性特征，各公司采取了不同的投放策略

教培机构的销售费率具有极高的季节性特征，但整体差异性仍然比较明显

? 新东方的销售净利率有了较大的提升。

? 好未来的销售费用率明显增长，主要来自线下教学点的扩张和线上流量的投放。

? 思考乐教育的投放力度较小，但却产生较好的销售净利率。

? 朴新教育与精锐教育均注重市场与销售，但最后的结果并不理想。

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