回望暑期文旅热期待体验更升级

时间：2023-09-15

　　今年暑期，旅游市场复苏提速，各地相继推出产品差异化、服务精细化、主题多元化的旅游线路，长线游、亲子游、研学游、人文游等陆续“上新”并受到追捧。暑假旅游旺季带来惊喜的同时，也引发思考和检视。团队游是否尽如人意、优惠措施是否达到预期、游客满意与否、市场安全是否让人放心……通过发现问题与总结经验，期待文旅复苏和高质量发展的步伐愈发稳健。

　　▲ 天涯海角星空营地三亚旅文集团供图

　　视点一

　　研学跟团游最亮眼

　　应杜绝“无研也不学”

　　中国文化报记者鲁娜

　　在北京故宫博物院，炎炎夏日难挡游客热情；在山东淄博八大局便民市场，“进淄赶烤”火热依旧；在广西桂林遇龙河水厄底码头，早上7点多竹筏票已销售一空……在亲子游、避暑游、研学游等需求带动下，暑期旅游迎来爆发式增长。这其中，跟团游恢复情况如何？

　　长线游占比提升，是今年暑期跟团游市场的突出变化。“今年暑期，国内长线游出游人次占比达51%，西北、西南地区以及北京、上海的长线游需求反弹最为明显。亲子游需求集中释放，是暑期旅游消费的主导，出游人次占比接近60%。”途牛相关负责人告诉记者，从出游方式来看，不计算单独预订机票、酒店的出游需求，仅统计打包旅游产品的预订中，更多用户选择了跟团游方式，出游人次占比达到58%。

　　“我们的数据显示，今年暑期国内游市场多面开花，出游人次超过2019年同期三成；长线游占据暑期旅游消费主导，占比超过七成，北京位居‘人气王’。”驴妈妈旅游网相关负责人表示，从产品来看，长线游的定制需求上涨明显，定制团价格相比常规跟团高出30%至50%，周边游跟团呈现高频次、高客单价的特点。

　　暑期出游需求快速释放，消费理念、游览方式等也在不断转变。“今年暑期，深度游、休闲游、人文游等产品消费热度高涨，途牛充分挖掘市场需求，定制游、小团游、私家游、半定制半自由行等产品迭代升级，高品质跟团游产品热度提升显著。”途牛相关负责人介绍，其一款湖北5日精品小团产品创新游览方式，加入宣恩贡水河夜游，乘坐竹筏沉浸式感受两岸土家族吊脚楼群的万家灯火，成为亲子避暑游的热门。

　　暑期旅游的火爆，让部分目的地导游、交通、门票资源出现紧缺，对团队游业务产生一定影响。途牛相关负责人坦言，今年暑期，机票、酒店价格涨幅明显，热门景区、博物馆一票难求。针对暑期旺季，结合大数据及经验进行充分研判，预定平台需要提前规划资源采购及库存，尤其是热门目的地，避免供能不足影响服务质量和用户口碑。

　　在亲子客群带动下，暑期研学游需求集中释放，研学游成为暑期跟团游市场“最闪亮的星”，不少高价研学团“无研也不学”的乱象也集中暴露出来。奇创旅游集团董事长兼总裁、景域驴妈妈集团董事长马磊表示，今年暑期，研学游成为主流。从研学主题看，中华优秀传统文化研学旅游产品更受欢迎。在研学游产品设计中，要注重互动性和体验感，让孩子们在旅途中有所收获。

　　“国内旅游市场在暑期强势恢复，但在全年来看，预计国内旅游市场与疫情前的正常水平相比仍有小幅差距。”途牛相关负责人表示。同程研究院首席研究员程超功认为，中秋国庆假期的国内长线游市场有望延续暑期的热度，部分热门目的地的客流量有望超疫情前同期水平，市场主体要做好多样化产品供给，充分满足人们的出游需求。

　　视点二

　　优惠放暑“价” 消费热情高

　　本端记者集体采写

　　今年6月起，各地争相推出文旅消费券、景区门票减免、住宿打折促销等促进暑期文旅消费的优惠大礼包，效果明显。

　　为促进京津冀文旅市场相融相通，大力推动惠民利企，吸引更多京津游客到河北休闲度假，河北省文化和旅游厅“五一”前夕即上线了“乐游京津冀一码通”微信小程序，并于暑期推出了亿元河北文旅消费券，设立大学生优惠专区，包含景区门票、餐饮、住宿等一系列优惠福利。据了解，该平台上线100天，注册用户即突破百万，浏览量超过千万。暑期平台订单量超过1万单，直接带动线下1500余家商家增收。目前，平台推出了新一轮的文旅惠民消费季活动，上线不同折扣的文旅消费券，持续助力文旅消费。

　　进入7月以来，广西各地相继推出100多项暑假文化旅游优惠促销活动，让广大游客畅游广西，清凉度夏。广西暑期游客量和旅游消费都实现了明显增长，桂林、北海等热门旅游目的地更是火爆，金秀、乐业、靖西等避暑胜地备受游客青睐。其中，南宁市开展2023年“老友相约乐游南宁”文化旅游进商圈暑期专场促销活动，自7月起至年底，向市民游客陆续发放1500万元广西文化旅游发展大会文旅消费券。“这些消费券主要被用于购买旅游路线产品和景区门票，为各大景区引流产生积极作用，刺激了文旅市场复苏。”南宁市文化广电和旅游局相关工作人员说。

　　沈阳市文化旅游和广播电视局相关数据显示，7月，沈阳故宫接待游客64.23万人次，同比2019年增加98.12%；沈飞航空博览园接待游客3.9万人次，同比2019年增加254.55%；沈阳抗美援朝烈士陵园接待游客6.2万人次，同比2019年增加158.33%……沈阳市文化旅游和广播电视局相关负责人介绍，沈阳在暑期通过持续发放文化和旅游消费券、打造新型文旅场景、培育演艺会展品牌、开发晨游和夜游项目等方式，不断拉动文旅市场消费，彰显沈阳城市的“烟火气”“时尚风”。

　　（统稿：韩洁，采写：范海刚、郭凯倩、贾晓东）

　　视点三

　　服务贴心才能让消费舒心

　　本端记者集体采写

　　▲ 长安十二时辰主题街区内可随时邂逅的街头杂耍秦毅摄

　　暑期旅游市场的火爆，导致不少景区文旅产品和服务供不应求，大客流带来高营业收入的同时，部分景区旅游接待和服务质量跟不上，提升游客旅游体验任重道远。

　　▲ 位于易俗社文化街区里的 “东邦哥”情景式文化街区极具上世纪80年代风格秦毅摄

　　广西文化和旅游厅官方网站显示，游客投诉较多的问题主要是不合理收费和旅游产品与宣传不符、体验感差等。如涠洲岛等景区因承载量有限，导致很多游客因买不到船票而无法尽兴游玩。在陕西西安，景区上演“人从众”更是常态。对于陕西历史博物馆、长安十二时辰主题街区这样的热门目的地，以及实景演出《长恨歌》等必打卡项目，人流量大、摩肩接踵仅是其中一个问题，还有很多游客或预约不上或买不到票，无法进场。造成这种情况的原因，不仅在于一些热门场馆馆舍面积有限，接待能力不足，还在于当地其他文旅新场景的吸引力不够，或对外宣传欠缺，无法分流游客。

　　此外，进入景区尤其是使用景区卫生间等要排起长队、厕所卫生打扫不及时、通往景区的交通不便等问题，给游客带来相当大的困扰。对此，不少游客建议，相关地市的旅游基础设施还需进一步完善和优化，对于景区较大、景点分散的，可以适当增加景区内交通设施；相关地市及景区也应加大文旅产品供给，引导游客错峰出游。

　　辽宁大学乡村振兴研究院副院长李四化表示，部分热门景点、酒店预约难等问题影响了游客的出游体验，也对即将到来的中秋、国庆假期旅游市场提出了更高的要求。政府应进一步推进带薪休假制度，鼓励错峰休假、弹性作息；有条件的企业应积极促进带薪休假与法定节假日、周休日合理分布、均衡配置；游客出行前要做好规划，通过多种渠道关注住宿价格走势，适当考虑错峰出行。

　　（统稿：韩洁，采写：郭凯倩、秦毅、贾晓东）

　　视点四

　　安全“不放假” 保障文旅消费市场有序规范

　　本端记者集体采写

　　汛期、暑期、出游高峰期“三期叠加”，各地多措并举筑牢文旅市场安全防线。

　　河北省文旅、气象、消防三部门发布了汛期防灾避险消防安全提示，并联合开展了相关演练活动，进一步提升突发事件的应对能力。各地市文旅系统执法部门深入当地景区等文旅场所，开展夏季出游安全宣传，并对景区相关设施进行排查，消除潜在隐患，确保游客安全。

　　广西文化和旅游厅在暑期前夕召开了旅游市场秩序综合整治工作推进会议，提出要持续加大对游客投诉集中、负面网络信息多发行业领域的整治力度，严厉打击“不合理低价游”“黑社”“黑导”“黑车”“黑船”及旅游购物场所虚假宣传、欺诈消费等重点问题。同时，广西结合全区旅游市场秩序综合整治工作，在6月底至9月10日在全区部署开展文化和旅游市场“健康暑期”专项整治行动，确保暑期文旅市场的安全稳定和有序发展。7月广西发布的游客满意度调查数据显示，游客问卷评价满意度较上半年有明显提升，所涉及的整体形象、城镇建设/管理与人文、公共服务、旅游服务质量、特色旅游等指标均得到提升，游客对广西旅游市场服务体验有较大改善。

　　面对降雨预报，陕西省文化和旅游厅在暑期多次下发紧急通知，对全省文旅领域防范强对流降雨天气进行部署安排，要求各地文旅系统以聚焦沿山涉水旅游场所，动态风险研判，压实扛牢责任，靠前一步抓安全，以更精准的措施做好文旅行业防汛工作，全力保障人民群众生命财产安全。

　　此外，为提升游客来陕旅游体验度和满意度，7月30日至10月31日，陕西省文化和旅游厅在全省开展旅游市场秩序整治“百日行动”，聚焦整治强迫购物问题，持续整治拒绝履行合同、擅自变更行程、擅自指定购物场所以及未经许可经营旅行社业务等突出问题，继续整治违规倒卖售卖景区门票问题。以强有力的整治手段打造出舒心、安心的旅游环境，不让市场乱象破坏游客旅游的好心情。

　　（统稿：韩洁，采写：郭凯倩、范海刚、秦毅、贾晓东）

　　视点五

　　新业态或将成为常态

　　中国文化报实习记者张欣

　　随着我国逐步进入大众旅游时代，旅游消费持续升级，旅游产品和业态加速迭代，传统的门票经济模式已经发生了转变。以桂林象鼻山公园、三亚天涯海角景区为代表的一批国有重点景区已经推出免票举措，并着力打造适应市场需求的旅游新产品、新业态。

　　彩虹卡丁车、露营、天涯飞跃、海上秋千……多个游玩项目在三亚天涯海角景区“上新”。同时，西部天涯海洋运动俱乐部、星空营地、天涯书局、婚拍基地、深海秘境等多个沉浸式体验项目也进一步丰富了景区的旅游业态。三亚旅文集团董事长郑聪辉表示，景区通过“旅游+”多产业融合发展，不仅为游客创造了新体验，更让老牌景区焕发出契合当下的“年轻态”。

　　2023年，沈阳文旅市场的变化也极为明显，游客的需求已经从单纯的美食品尝、景点观光转向了对历史人文及产学研的深度体验。为顺应时代发展需求，沈阳市于今年6月先后出台《沈阳市旅游业三年“倍增”行动方案（2023-2025年）》和《沈阳市2023年文化产业振兴行动计划》，以“文化沈阳、历史沈阳、山水沈阳”建设为主线，大力推进文化旅游业高质量发展。

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山表示，今年，井喷式的出行反映出我国文旅市场活力旺、韧性强的特点，文旅市场同时呈现出以沉浸演艺和城市漫游为核心的新体验、以经营数字化和服务标准化为核心的新渠道、以村落为核心的新去处三大特点。“接下来，西安还将有一系列大型演唱会、音乐节、电竞赛事、动漫漫展及线下演出落地。这不仅能丰富城市消费新业态，其自主的文化品牌在为西安聚集大量的人流、拉动大幅消费的同时，也将推动城市经济发展的新模式、新场景、新高潮。”吴若山说。

　　吴若山表示，无论是三亚这样的新兴旅游城市，还是西安、沈阳、洛阳这样的老牌旅游城市，近年来都在着力培育更多具有本地文化和地域特征的旅游新产品、新业态。未来，随着年轻消费者对在地化生活方式和“事件化”场景体验的需求增长，这也将成为常态。“创新和差异化的空间永远都存在。”吴若山认为，加大新业态的创新供给，实施更个性化的文旅品牌塑造，将是未来一段时间文旅市场长期向好的关键。