复旦大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师蒋青云：消费创新，向着更美好的生活

　　本文系复旦大学管理学院市场营销学系教授、博士生导师蒋青云在「2023 中国消费品牌增长峰会暨中国消费二十年创新论坛」上的发言。

　　现在大家都在担忧消费不振，但从数据角度来说，还是可以发现一些亮点的。

　　第一个，消费在 4 月份进入高峰以后就不断下滑，但从具体的领域来看，暑期中国电影票房达到 151.80 亿，现在最新数据是 167.62 亿。我们一方面好像不买东西了，另一方面很多人在看电影，也许是结构有问题，所以亮点在于服务消费和产品消费相比，可能服务消费有更多机会。事实上经济学家也得出过类似的结论，我们的产品供应远远大于需求，但是服务供应可能不见得能跟得上人们追求美好生活的脚步。

　　第二个，消费信心指数在下滑，但不是所有的消费数据都难看。今年第一季度奢侈品行业就非常亮眼，比如中国的奢侈品茅台酒增长了 20%；LV 在亚太地区，特别是以中国为基础，增长了 34%；汽车领域，30 万以上的高端汽车销量增长了 35.1%。可以看到，也许高端品牌，高端产品还是有机会。

　　第三个，我们也看到很多品牌做得不错。比如一些健康消费品牌增长非常迅速，整个医疗健康消费增长了 17.1%，像汤臣倍健这样的公司去年才 50 个亿，今年可以做到 100 个亿。健康消费比日常消费要更有机会。

　　所以一句话，提振消费首先需要把脉消费，理解消费者心理及行为发展轨迹，通过消费创新来满足人们新的需要、新的价值。

　　第二个话题是怎么去把脉这样的消费发展。这就要提到 " 消费再转型 " 的现象。如果把消费放到 40 年来看，我们已经转型了好几趟。建议大家看一本书，日本学者三浦展的《第四消费时代》，他把日本人从上个世纪初期一直到最近的消费分成了四个阶段，每个阶段对应着不一样的特点。

　　第一消费时代是 1912 年 -1941 年，由于日本明治维新以后的改革，受到欧美影响，消费者倾向于买洋货，产生了一批年轻时尚的消费人群。

　　第二消费时代是从 1945 年 -1974 年，这个年代由于战败以后，日本是战败国，马歇尔计划刺激了经济发展，一直到石油危机，这段时间日本经济受到美国大生产模型的影响非常大，追求 " 大而多 "。

　　第三消费时代是 1975 年 -2004 年，这是日本经济起飞到停滞的阶段，年轻消费人群又冒出来了，这群人更加追求个性化，有点对应今天中国年轻人的需求。

　　到了 2005 年以后，由于泡沫出现，日本经济进入长期停滞的阶段，这个阶段会发现很多人追求躺平，追求本土化的消费，共享为特点的消费特征开始出现。

　　我们在 2008 年前后承担了国家自然科学基金的重点项目，就是中国城市消费者行为的研究，当时我们提出研究方案的时候就指出，理解中国消费者行为和心理的钥匙要从群体和社会的角度去找。

　　作为单独的一个人，他的消费决策和欧美人没有太大差别，但是我们作为一群人，作为一个社会的人，由于人群之间的关系互动形态不一样，造就了中国消费者的消费行为和西方有较大的差别，而这种较大的差别就是中国特色消费行为。

　　接下来我们从三个角度来理解今天的中国消费者行为及其演变的特点。

　　第一，是时空压缩效应。什么是时空压缩效应？由于通信和交通等技术的发展，我们对时空的感知发生了一些变化。今天看到的以社交网络为基础的交互现象，以及 " 社交营销 "，很多时候是时空压缩的结果。" 时空压缩 " 这个理论认为，由于通信、交通更加方便了，导致我们对时间、空间的感知发生了变化，我们会发现，现存的东西对我们来讲就是我们的世界。

　　另外，从全球角度看出现了地球村或者全球村的概念。刚刚讲到，我们为什么可以用社交网络到西方去营销，出海那么迅猛，其实跟地球村概念高度相关，也产生了蛮有意思的现象，比如时尚、人设是当下大家都关注的话题，时尚化产品，某些特定的工艺等等，都能成为去展现的东西。

　　比如 SHEIN，它比 ZARA 更 ZARA，SHEIN 的模型是 " 小单快反 "。ZARA 是拥有很多元素来快速响应市场，比如它拥有大量的库存原材料，来满足它对外部的应变；它把生产外包给西班牙和葡萄牙地区，在比较短的半径内能够快速响应生产，所以它可以做成少量、快速、多款的商业模型。而 SHEIN 比它做得更好，因为它是社会协作体系，我们只要拥有一个庞大的产业集群就可以对消费端快速响应，解决供货速度问题。从产品设计到交给客户大概只要十天不到的时间，但 ZARA 可能要花十四天，这是 SHEIN 成功的地方，他把地球村放到实际的应用中。

　　除了这个还有很多其他机会，比如时空里的虚拟时空与现实时空之间的对话，穿梭元宇宙，还有小镇青年，他的需求可能跟大城市一样，只不过他的钱包相对来说厚度不够，这给国潮品牌提供了非常好的机会。

　　第二是阶层重构效应。中国从改革开放以来阶层发生了很大变化，导致人们需要有阶层消费、符号消费，这样的符号消费再叠加个人和社会的认同需求，就产生了非常多的机会品类，比如奢侈品消费是因为我们需要有身份符号，需要有自己特定的阶层符号。像特斯拉和蔚来，这两个都是采用了相同的方法，从相对高端的人群进入市场，他们对绿色产品更有身份要求。

　　除了绿色消费之外，还有社会价值消费，过去送礼只送脑白金，脑白金不是用来喝的，而是用来送礼的，这就是把功能价值变成社会价值。" 小罐茶 " 也是同样的思路，用来社交。

　　第三是代际迭变效应。这对应前面所说的日本 " 第四时代消费 "。今天很多不同阶段的人群的消费特征存在着明显的分野，亚文化的分野催生了多样化需求，产生了特有的消费现象。

　　有很多相关案例，比如为什么中国一汽汽车从捷达到宝来，到速腾，四代汽车都能找到不同的市场机会，就是因为有不同的世代人群存在。还有王饱饱、吃个彩虹都是麦片，主要卖给 Z 世代，他们除了吃之外，还有人设的要求，有颜值的要求，便于拍照，便于分享，这让产品形态和应用过程发生了很大变化。

　　最后我想提出一些思路，最近研究的品牌叫添可，添可有两个品牌，一个叫科沃斯，一个叫添可。科沃斯是机器人，那为什么做添可呢？是为了让人跟机器互动，让家居生活更美好，打扫更干净，炒菜更有成就感，这就是添可品牌的创意所在，这一点恰恰是未来消费的要求。

　　从添可里面可以引出三条最基本的办法：

　　第一，要去创造更多美好的消费价值，从功能价值上升为情感价值、社会价值，甚至精神价值。其实这一点不是特别难，华为当然是很高大上，但五菱宏光很小清新，还有前段时间很火的淄博烧烤，你会发现大家只要快乐就行，快乐的需求不见得要很高大上。所以创新没那么难，关键问题是用营销的方法去洞察市场，找到更便捷的方法去触达人群。

　　第二，我们要跟消费者协同起来创造价值——价值共创。消费者也可以是生产者，我们卖的产品、服务其实是跟消费者互动实现的。人参与了创造价值的过程，这对整个产品价值的提升非常有帮助，所以品牌价值链应该和消费者的价值链对接起来。比如消费者喜欢分享，品牌要提供分享的机会，分享的机制，分享的激励措施等等。

　　怎么样去做共创？主要是通过一些方法，比如说改变消费者的价值感知，到旅游景点去做一个东西，或者纯粹买一件产品，人们都会更倾向于去做一件，比如陶艺，因为有他的创造在里面。医院提供各种各样的自助设备，可以让排队压力更小，心里更舒坦，提高了幸福感。刚刚我们讲的添可的料理机，让你参与炒菜，因为参与能够让人感受到价值。

　　最后，实现消费创新，要跟消费者之间实现 " 价值观共鸣 "。什么叫 " 价值观共鸣 "？我们要跟消费者有一些理性和感性的交融，所以品牌将来要在进步向善、长期主义、国民认同和持续创新方面不断努力，成为国民品牌。

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