新东方在线（1797.HK）：品牌优势+下沉策略，能否在烧钱大战中突围而出？
来源：丫丫港股圈
近期在线教育股走势集体暴跌，由传言跟谁学季报大幅低于预期引起，其股价更于一天内暴跌30%，市值蒸发超过500亿元人民币，更创上市以来最大跌幅。
早前跟谁学、好未来连续被做空，也没有引起对全行业的信心杀跌，却没想到杀跌最终却在十月底才到来，情绪蔓延至港股。
其中，刚刚完成配股、集资17.8亿港元的新东方在线（1797.HK），亦跌破了控股股东新东方以及俞敏洪发新股增持的价位，即每股30港元。
主要股东参与配售，无疑是对公司未来发展充满信心，从这角度看，对普通投资者来说，目前又会否是进场的好机会?
这或涉及两个问题，
一、在线教育是不是未来发展方向，而非疫情下的短暂风口？
二、新东方在线未来会否成为一线玩家？
独立来看，如果认为第一个问题的答案是否，那肯定还得跌。如果第二个问题是否，那也是还得跌。
进军下沉市场，K12业务有望高增长
先来看一下新东方在线的最新业绩，截止2020年5月31日的2020财年，公司实现营收 10.81 亿元，同比增长 17.6%。
由于公司处于大规模扩张期，因此成本及费用均由大幅提升，最终年内实现亏损 7.58 亿元，较去年同期亏损额 6,410.9 万元有较大提升。
在疫情期间，公司主动向全国学生提供免费课程和服务，实现平台流量大幅增长，付费学生人次同比增加30.9%至 2020 财年的 285 万人。
具体来看，新东方在线主要通过四个平台提供课程，分别为新东方在线、东方优播、多纳、酷学英语。
业务则由四个分部构成，即大学教育、K-12教育、学前教育以及机构客户，其中前两者为重点业务。
大学教育，稳定贡献盈利：
期内，公司进一步优化了产品结构，重点发力价位较高的大学备考及海外备考课程，促使每名学生的平均开支由715元增至1,222元。
同时，由于部分大学及海外考试延后或取消，英语语言学习课程的学生人数大幅减少，导致营收同比增长1.6%至6.4亿元，占总营收的59.4%。
长远来看，作为大学分部的主要服务考试的四/六级英语考试以及研究生入学考试等，存在着很大的刚需。
尤其是研究生入学考试，在经济下行以及毕业就业竞争激烈的背景下，大量本科毕业生会倾向选择考研以提升自己能力，也意味着将为大学分部提供了稳定发展的基础。
K-12教育方面，为未来核心增长点：
业务主要依靠「新东方在线+东方优播」双平台，两者定位不同蓝海市场。
前者为双师大班直播课，即网上老师同时为几千名学生上课，配合现场老师辅导，解决一至四线非核心 K12 客户需求；
后者则采取单师小班的教学形式，每次直播不多于25名同地区学生参加，解决三至五线城市下沉市场的核心矛盾。
随着新东方在线K-12课程增加及东方优播拓展至更多地区，期内整体K12业务继续保持态势，总营收增加85.4%至2.95亿，占整体约27.3%，付费学生人次同比增长224.5%。
展望未来，公司的大学及机构业务预期稳定贡献净利，而K-12教育将为战略重点及长期增长动力，主要通过东方优播进一步向三至五线城市渗透。
东方优播的推广模式重点在于线下体验店，负责本地招生以及教研同步。
虽然开设线下体验店为重资产营运，但很大程度是必要的。
一方面，通过门店本地招生，能有效消解家长对线上教学的距离感，并提升品牌信任度。同时，相比其他在线教育公司投放广告或是通过互联网获客，线下门店通过讲座、家长会等招生工作的获客成本要更低；
另一方面，教师能跟进当地教材进度、获取更符合本地化的课程资料，从而给予总部反馈及研发支持。
期内，东方优播已进入中国24个省的172个城市（财年内净增109个），而管理层预期2021财年进军额外约100个城市。
目前在定位上，东方优播主打的小班模式、以及三四线城市的定位，与同行仍然有着一定的差异化优势。
而且根据高盛预测，于2019年，低线市场在线教育的渗透率约为31%，远低于一/二线城市的63%/52%，发展空间更为巨大。
因此，在进军下沉市场的策略、覆盖城市数量保持高增长下，未来几年公司在线 K12 业务收入有望高速增长，预计收入占比也将有明显提升。于2020财年，K12业务收入占比约为27.3%。
不过，值得留意的是，小班的毛利不及大班，重资产的线下体验店亦会拉长回本期，意味随着业务快速扩张，短期带来费用将较大幅度增长，近期亏损也将是必然结果。
当然，持续亏损不一定对股价带来负面影响，只要市场潜力够大，加上公司能显示出挤进头部企业的能力，资金市场还是能接受的。
庞大的市场，激烈的竞争
首先，在线教育绝对是一个好赛道。
一方面，故事逻辑很清晰，通过互联网技术，让优质教育下沉到三、四线城市。
另一方面，教育永远是家长最愿意花费的领域，而随着消费升级，对高质量教育需求愈加迫切，从而带动作为辅助的在线教育。
在两大因素下，行业本身的发展机会已经巨大，而再加上年初疫情爆发，这个赛道便顺理成章被推向了一个历史高潮，板块表现亦持续向好。
据比达咨询的报告，2019年中国在线教育市场规模达3,201.4亿元，预计2020年突破4,000亿元，同比增长约25.4%。
然而，没想到的是，疫情将行业送上了风口浪尖，令到资本不断流入，反而促使烧钱大战愈演愈烈，获客成本被拉了上来，与市场当初成本递减的假想大相径庭。
2020 年 3 月猿辅导完成 10 亿美元融资、6 月作业帮完成 7.5 亿美元融资。
在充裕的资金支持下，据广发证券的统计数据显示，K12线上教育平台均在2020年暑期加强了品牌营销活动，全行业广告投入共超40亿。
当中包括铺天盖地的品牌广告投放，以及另外一个更主要的方式，不计成本推出低价或是免费课程抢夺流量。
据最新季度数据显示，跟谁学销售费用为12亿元，同比增长超过7倍，而经营亏损为1.61 亿元，去年同期利润约1,600万元；
网易有道销售费用为4.5亿，同比增长超2.5倍；好未来营销费用为3.8亿美元，同比增长44%。
从数据看到，疫情利好了全行业，但却令竞争环境更激烈，也很大程度成为了近期在线教育板块大幅回调的原因。
可以预期的是，砸钱的行为将会持续好一段时间，在线教育机构的获客成本短期也难以下降。
事实上，要想长久发展，靠自有流量是非常重要，猿辅导和作业帮有题库和拍照搜题的工具类APP，而新东方和好未来有线下门店，其他可能会成为炮灰。
但另一方面，疫情红利某程度其实削弱了目前头部玩家的领先优势，为中小玩家带来了更快速的增长机会。
大量的广告、以及平价的精品体验课，很难不令人心动，尤其对于那些从未体验过的新用户来说，大部分都会抱着试试看的心态体验各家机构的在线课程。
当然，最终留存还是靠课程质量，而这方面，新东方在线能够承袭母公司多年累积的经验和资源，例如研发能力、师资能力、体系化能力等，从而提升竞争力。
所以，新东方在线的业务发展本身虽然落后了，但背靠品牌优势下，反而这次能趁机吸引了更多用户。
无论如何，在烧钱大战下，获客成本上去，竞争力不足的玩家会被挤走，最终头部玩家有望垄断绝大部分市场。
当然，是否如互联网公司一样，最终只出现一家或是少数赢家通吃？这点却不一定，始终教育是竞争性的，和别人学不一样的才能有额外优势。
仍然，有足够的市场份额后，规模效应将会明显，摊薄了教师成本，盈利能力也会更强。
结语
基本上，目前市场有三类玩家，一是纯在线教育公司，例如跟谁学、猿辅导、作业帮；
二是线下培训机构凡附属在线教育公司，例如好未来的学而思网校，新东方的新东方在线；
三是互联网巨头孵化的在线教育平台，例如网易有道、腾讯企鹅辅导、字节跳动。
三类玩家各有各自的优点，但从师资而言，相信好未来、新东方这些传统线下机构更具优势。多年的办学经验和成功的品牌背后，均离不开好的师资队伍、教育内容、培训系统。
而且，教育归根结底和个人命运挂钩，家长和学生的最终选择还是基于课程的效果，短期砸钱引流量不具持续性。
因此，在传统线下积累的优势下，配合不断拓展的下沉战略，新东方在线绝对有机会成为一线玩家。
仍然，烧钱大战可能持续一段时间，也意味着新东方在线本质上仍是一个偏早期的风险投资项目，一方面探索商业模式，另一方面竞争对手也很多。
现在下定论还为时过早，但长期来看，疫情淘汰了一批实力弱的平台，而资金雄厚、实力强的企业，还是可以看高一线。
举报/反馈